營銷戰(zhàn)的致勝法門

 
       自古以來，竊取情報就是軍事、政治、經濟斗爭中的重要工作之一。孫子 早就說過：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所謂知彼，對手當然不會主動把機要信息告訴您，這 時就要靠從對手那里獲取商業(yè)情報。 從軍事上來說，情報包括對手的兵力及分布，作戰(zhàn)計劃與工具，核心領導 的行蹤和言行。著名營銷專家特勞特將營銷比作軍事活動，那么比于企業(yè)行為，商業(yè)情 報就應該包括行業(yè)分析，競爭品牌策略，競爭企業(yè)領導言行及多方的企業(yè)戰(zhàn)略等系列內 容，當然，從廣義上講，商業(yè)情報的范圍還可以更廣些。
       一、公開情報： 它占情報的比重為93%左右，只要留心，行業(yè)中的人士都可以搜集到的。它 的來源為：報刊雜志、產業(yè)研究報告、工商企業(yè)名錄、互聯(lián)網數據、行業(yè)協(xié)會出版物、 股市財務報告、企業(yè)新聞等。它具有公開性，搜集容易，但其價值比較低。

      二、非公開情報： 占情報比重的6%左右，一般比較難以搜集。 它的來源為：企業(yè)員工、經銷商、代理商、用戶、供應商、行業(yè)主管部 門、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)調查公司等。對軟件公司可以通過反編譯，對大型設備可以通過拆 卸組裝等方式。它的利用價值比較高，但比較難以搜集，如果可以得到資料，對公司制 定對外政策可以起到決定性的作用。

     三、機密情報： 大約占情報組成的1%左右。幾乎無法搜集。它的來源：企業(yè)高層管理人 員、戰(zhàn)略合作伙伴、資訊策劃公司等。它的價值巨大，但幾乎無法搜集。對公司的未來 方向可以起到調整的作用。 由于情報的重要作用，自古以來，為了獲取有效情報，就出現(xiàn)了很多流傳 的故事，其中西施堪稱是中國最出色的間諜之一。最失敗的當數將干了，折騰了半天， 卻被周瑜弄了將計就計。錯誤的情報往往會誤導企業(yè)并導致嚴重的后果。那么如何獲取 正確的關鍵的商業(yè)情報呢？筆者在咨詢業(yè)中的多年經驗總結為以下幾個渠道。

      1、國家發(fā)布的公開數據和互聯(lián)網，國家統(tǒng)計部門每年都會發(fā)布一些公開的 調查數據，通過對這些數據的有效分析和利用，可以有效的掌握行業(yè)動態(tài)，確定行業(yè)投 資的決策；其次還可以通過行業(yè)協(xié)會，行業(yè)協(xié)會往往通過舉辦行業(yè)活動等方式獲取行業(yè) 的資料信息，同時由于其職能特點也往往成為行業(yè)信息的集中樞紐，因此，行業(yè)協(xié)會也 是獲取整體信息的重要渠道；

     2、詢問關鍵客商： 許多公司的大客戶（K/A）都是即賣本公司的產品，也買競爭對手的產品。 由于大客戶的重要性和影響力，一般廠家對該客戶的政策都給予傾斜，包括價格、銷售 政策、信用政策等多方面。同時，業(yè)務畢竟要有人來協(xié)調處理，許多方面會“肝膽相 照、無話不說”，大客戶對廠家的底子會十分的清楚甚至了如指掌。因此詢問大客戶， 建立客商信息交流反饋機制是十分重要的捷徑。 比如，通過詢問殼牌的二計經銷商可以知道：產品的價格、市場支持力 度、返點比例、市場銷售量、產品結構、銷售網絡、廣告策略等重要情報。這里的客商 包括：競爭品牌的經銷商、代理商、批發(fā)商、供應商等。

    3、競爭品牌的骨干： 一個競爭品牌的骨干人員，往往掌握競爭品牌的許多機密信息，甚至核心 機密。其職務越高，掌握的情報越多，相應的代價越高。招募競爭品牌的骨干人員，是 搜集品牌機密情報的有效途徑。比如，法國的道達爾高薪挖走了殼牌的某人員，有效的 建立了銷售體系和銷售政策。節(jié)約了大量的咨詢、調查費用。其人員的重要性由低到高 為：一線銷售人員、區(qū)域管理人員、總部銷售人員、品牌和銷售總監(jiān)等。

     4、通過大型的展覽活動： 幾乎所有的廠家都會定期參加一些行業(yè)展覽，在展會上會推出新的產品和 制定新的銷售政策。其廠家希望通過展會提高自己的知名度和尋找潛在客商，企業(yè)可以 安排專人搜集相關資料。在去年的某車輛展覽會上，江蘇的紅豆集團參加了該展會，會 后不久，就推出了“赤兔馬”電動車系列。并在全國范圍內招商。要注意的是：安排的 人員必須對該行業(yè)清晰明了，并有較高的談判能力，這樣才能挖到更多的情報。當然， 要對方不認識的人。

     5、追蹤競爭品牌的領導言行： 正如中央領導的一句話，可以引起股市震蕩，一個競爭品牌領導的只言片 語，往往預示著一個重大的研發(fā)、投資、并購、重組、轉行等行動的開始。因此，跟蹤 競爭品牌領導的言行，分析他們不經意流露出的信息，就能未雨綢繆。比如小護士收購 過程中，事發(fā)前曾被媒體熱炒，成為公開的秘密，當后來的一年半時間里突然風平浪靜 ，知道2003年小護士才被宣布被收購；

     6、通過參觀或學習活動情報： 最可靠最真實的情報來自最貼近、零距離式的參觀學習。參觀主要以投資 考察或尋求合作的方式進入競爭品牌的防范區(qū)，獲得競爭品牌的生產規(guī)模、銷售渠道、 制造程序等敏感信息。學習主要以技術交流或派“實習”，得到一些重要的技術或秘 方。如果配以高科技的工具就更有效了。例如：某日本企業(yè)參觀我國的宣紙廠和景泰藍 ，通過高科技設備掌握了該配方。但是切記不要違反法規(guī)。

     7、反向工程： 反向工程就是通過拆卸、檢查、化驗、脫殼等手段學習競爭品牌的產品， 熟悉其材料、成本、工藝、流程等經濟、技術信息。在南海上空中美軍機相撞過程中， 我方在扣留美軍機過程中就曾對美軍機進行了詳細的檢查。

     8、研究專利尋找情報： 以商標、技術為特點的專利是品牌產品的核心，能直接反映競爭品牌技術 水平、競爭態(tài)勢。通過分布在專利說明書和權利要求中大量分散的、無序的性能和特征 等方面的信息進行檢索、分類、排序、分析等再加工，去粗取精，由表及里，掌握競爭 品牌優(yōu)點等有益的信息。提醒：如果該專利過期了，或商標未注冊或過期就更好了。

      9、行業(yè)咨詢公司或相關機構 現(xiàn)在，咨詢行業(yè)日漸繁榮，咨詢業(yè)在從業(yè)過程 中往往因為業(yè)務關系獲取了大量本行業(yè)的信息并對其進行了深入分析和研究，因此對本 行業(yè)的機會、威脅和切入點等也比較熟悉，通過行業(yè)咨詢公司往往可以了解到有效信 息。

     10、政府事業(yè)機構 同樣因為政府工作的性質，銀行、稅務和其他稽查機構往往對企業(yè)的財務 和經營情況清晰了解，甚至對整個行業(yè)都有感悟，這也是銀行等機構衍生相關業(yè)務的原 因。 總之，情報的獲取是一件艱深的工作，有效的渠道是保證事半功倍的前提 ，核心情報的獲取更可能要付出巨大的人力和物力的代價，甚至可能要擔當相當的風險。