如何有效利用特色營銷經(jīng)營企業(yè)

     特色營銷，作為近年來企業(yè)提及率比較高的一種營銷模式，從一開始就受到企業(yè)的熱捧。筆者所在企業(yè)于今年年初開始，為了應(yīng)對日益嚴(yán)峻的同質(zhì)化競爭格局，也根據(jù)企業(yè)自身的運(yùn)營情況實(shí)施了這種差異化的營銷策略，運(yùn)行到現(xiàn)在效果還是不錯(cuò)的。

    這種經(jīng)過較為詳盡的內(nèi)部資源整合和外部資源的調(diào)配，樹立的以“特色產(chǎn)品、特色空間、特色渠道、特色服務(wù)”的特色營銷模式，其主要的核心點(diǎn)放在企業(yè)經(jīng)過幾年發(fā)展在特色渠道方面的積累，因而旨在不斷進(jìn)行加強(qiáng)和提升。對于目前同質(zhì)化比較嚴(yán)重的醫(yī)藥招商企業(yè)而言，還是比較規(guī)范和領(lǐng)先的。

    但是，隨著企業(yè)特色營銷模式的市場化推進(jìn)步驟的加快，筆者越來越感覺到企業(yè)的經(jīng)營模式核心和市場實(shí)際情況的脫節(jié)，這種盲目性居然成了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石，因而到了必須實(shí)時(shí)調(diào)整的時(shí)候了。

    1、 核心在服務(wù)

    由于筆者所在企業(yè)的經(jīng)營模式限制，一直從事的招商工作，因而在經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，公司將企業(yè)的核心放在了特色產(chǎn)品的選擇上，保證客戶的足夠盈利空間。同時(shí)在對外傳播上，不斷訴求企業(yè)的特色渠道優(yōu)勢，擁有?？漆t(yī)院、特色科室和大門診的渠道優(yōu)勢。在前期的展會、媒體等載體傳播時(shí)，確實(shí)對企業(yè)的市場品牌建立起到了積極的作用。但是，隨著行業(yè)大趨勢的發(fā)展以及企業(yè)品種從邊緣渠道向臨床等主渠道的轉(zhuǎn)型，這種定位的不全面性逐漸就顯現(xiàn)出來了。

     例如，公司在特色品種打造的思路下引進(jìn)的治療牛皮癬的特色新藥“地蒽酚蠟棒”，在具備了較好的產(chǎn)品特性（獨(dú)家品種，新藥，專利品種）和足夠的利潤空間后，借助公司已有的渠道進(jìn)行市場導(dǎo)入過程中遇到了很大的問題。雖然宣傳投入和人員工作做了不少，可是市場銷售情況卻一直不盡如人意。

    經(jīng)過仔細(xì)的分析和研究，逐漸認(rèn)識到“地蒽酚蠟棒”作為治療牛皮癬的主流藥物（外用品），本身具備很高的市場價(jià)值，問題之一就是在渠道定位方面犯了一些錯(cuò)誤。因?yàn)楸旧砼Ｆぐ_就是一種不常見病，而廣大三四級市場在治療方面的保守性以及經(jīng)濟(jì)條件的限制，用藥市場空間有限。因而，此類病癥的患病群體治療大都集中在二甲以上的大中型醫(yī)院，越是北京、上海這樣的大城市，相關(guān)大醫(yī)院皮膚科的病人反而是越多的，用藥的接受程度和藥品價(jià)格越是有保證。所以，地蒽酚蠟棒產(chǎn)品目前急需要做的就落實(shí)到臨床招投標(biāo)、學(xué)術(shù)會議推廣等特色服務(wù)性工作方面。在明確了這個(gè)問題之后，公司專門組織了部門，抽調(diào)精兵強(qiáng)將來操作相關(guān)的服務(wù)跟進(jìn)工作。從市場的反應(yīng)來看，此舉是相當(dāng)及時(shí)和必要的。

     經(jīng)過這件事情，再聯(lián)想到公司的治療癲癇的“香草醛”、治療紅斑狼瘡的“狼瘡?fù)琛?、治療淋巴結(jié)核和婦科腫瘤的“五海癭瘤丸”等一批特色科室用藥，下一步的經(jīng)營思路就自然清晰了起來。那就是，必須加強(qiáng)以臨床招投標(biāo)和學(xué)術(shù)推廣為核心的特色服務(wù)工作，同時(shí)積極有效的配合各地代理商的工作開展。只有這樣才能進(jìn)一步做大做強(qiáng)公司目前擁有的這些特色品種，避免如地蒽酚蠟棒產(chǎn)品那樣的市場推廣方面的無用功。特色服務(wù)，應(yīng)該作為今后經(jīng)營的核心工作！

    2、 需要保持足夠的代理商資源

    招商企業(yè)，代理商資源就是企業(yè)經(jīng)營的全部核心。但是，筆者所在企業(yè)作為

    以中成藥口服劑經(jīng)營為主的招商企業(yè)，與經(jīng)營西藥針劑的招商企業(yè)在經(jīng)營情況上面還有著很大的差異。

    作為以針劑招商為主的企業(yè)，因?yàn)槠溆盟幜勘容^大，能保證足夠的利潤空間。因而在固定的時(shí)間和一定的客戶資源下，企業(yè)可以發(fā)揮用量周轉(zhuǎn)的優(yōu)勢，不用過多的進(jìn)行渠道和資源整合就可以穩(wěn)定的獲得收益。但是，像筆者所在的這類以中成藥招商為主的企業(yè)，因?yàn)樵诋a(chǎn)品的用藥周期以及用藥量方面的限制，一件產(chǎn)品的使用周期延長，導(dǎo)致客戶在銷售規(guī)模方面很難有較大的突破，這就必然導(dǎo)致客戶采用分散采購的方式和企業(yè)合作。雖然在相同單位數(shù)量內(nèi)（一件），中成藥品種的利潤空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于針劑。但是由于使用數(shù)量的限制，單位時(shí)間內(nèi)的總盈利還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及針劑品種。因而，代理商的資源的情況，就成為左右企業(yè)做大的重要因素。

     所以，特色營銷模式下的如筆者企業(yè)一樣以中成藥口服劑為核心的招商經(jīng)營企業(yè)，要摒棄單獨(dú)依靠某幾個(gè)大客戶實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的幻想。需要在不交叉渠道和市場，利用各種有效資源增加自身的代理商數(shù)量，并且經(jīng)過不斷的優(yōu)勝劣汰來保持經(jīng)銷商隊(duì)伍的規(guī)模和質(zhì)量。只有這樣，企業(yè)才有可能不斷向前發(fā)展。

    3 、 靈活多變的合作方式

   目前，市場上大多數(shù)的招商企業(yè)與經(jīng)銷商合作大多都是款到發(fā)貨、貨出就不

    關(guān)注市場代理商的經(jīng)營情況了。雖然這樣對于招商企業(yè)而言減少了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是在目前比較嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，加大了代理商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，影響了繼續(xù)合作。從長遠(yuǎn)來看，對企業(yè)和代理商都是不利的！

   從在市場上和一些代理商的溝通了解到，雖然他們對一些品種很感興趣，可是也不會像前些年那樣就是借錢也要馬上拿下進(jìn)行運(yùn)作。用他們自己的話“我寧可不做不掙錢，都不能出現(xiàn)金上品種因?yàn)闊o法很好的銷售而賠錢。”這種想法代表了很大一部分在目前經(jīng)濟(jì)條件和行業(yè)環(huán)境下的代理商的想法，現(xiàn)金為王在這個(gè)時(shí)候比任何時(shí)候都重要。

   其實(shí)，我們仔細(xì)解讀這些代理商的話語，就不難發(fā)現(xiàn)他們關(guān)心的核心問題集中了兩點(diǎn)上：一是，不想用現(xiàn)金進(jìn)貨，怕壓著自己的現(xiàn)金無法周轉(zhuǎn)影響再銷售；二是，對產(chǎn)品市場銷售有疑問。發(fā)現(xiàn)了他們問題，對企業(yè)來講就要對癥下藥實(shí)施更加靈活有效的合作策略，有效解除代理商的這兩點(diǎn)疑問。

    首先，可以派出專業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營銷人員，幫助要合作客戶進(jìn)行市場調(diào)研和開發(fā)，將其所要操作的終端實(shí)施開發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場預(yù)熱，并及時(shí)將產(chǎn)品需求信息傳達(dá)到代理商處，解除他們的對于產(chǎn)品銷售沒有信心的問題；

    其次，在付款發(fā)貨方面?？梢愿淖円酝默F(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，采取物流代收、月結(jié)、批結(jié)等方式，給代理商的資金周轉(zhuǎn)留下一定的空間。當(dāng)然，前提是在充分調(diào)研了解了代理商的經(jīng)營情況和信用的前提下。倘若僅僅為了刺激銷售而采取這些合作方式，那么公司承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。

     最后，在產(chǎn)品到達(dá)代理商手中后，還要有針對有計(jì)劃的配合其中一些潛力代理商和大代理商進(jìn)行市場同步開發(fā)工作。這樣做的目的，一方面是為了早日實(shí)現(xiàn)代理商所進(jìn)貨物的銷售，有效縮短產(chǎn)品銷售周轉(zhuǎn)期；另一方面，也可以實(shí)時(shí)了解市場動態(tài)，跟進(jìn)各個(gè)終端市場的新情況及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略，做到有的放矢。

    企業(yè)的經(jīng)營行為，是一個(gè)系統(tǒng)而完善的過程。在實(shí)際經(jīng)營過程中，要經(jīng)受不同市場情況和環(huán)境的考驗(yàn)。我們需要明白的是，任何經(jīng)營策略都不可能是完美無瑕的，特色營銷這種差異化的經(jīng)營模式同樣也不例外。

    結(jié)合實(shí)際，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，才是企業(yè)走向成功的正道！