如何突破品牌營銷

      “品牌”已經(jīng)成為社會的核心機(jī)制，在大眾生活中恣意彌漫，無論你采取迎合還是抗拒的態(tài)度，事實(shí)上每一個人都逃脫不了這種“偽裝”的善意關(guān)懷。品牌不是在正面將你攻陷就是通過無所不在的勢力將你卷入戰(zhàn)場，任何對抗都是徒勞的。你不是乖乖就范以助長其勢，就是在對立中彰顯品牌的巨大力量。當(dāng)品牌將人心席卷，任何有關(guān)道德的指責(zé)都蒼白無力，任何有關(guān)意識形態(tài)的批判都已陷入品牌意識形態(tài)的陷阱。謊言是容易識破的，但人人愿意相信并參與編織的謊言可能是真實(shí)的謊言。在我們責(zé)難人們的淺薄輕信時，我們能否描繪出比“品牌”更美麗、更具說服力的圖景？不能！任誰也不能！讓我們承認(rèn)她吧，她已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)，就讓她來慰藉這個星球上最為孤獨(dú)和充滿恐懼感的物種吧。也許品牌不應(yīng)該完全是現(xiàn)在的這副模樣，盡管她還不夠好但需要的不是謀殺，只有建議和改造才是客觀積極的途徑。

    “品牌”已經(jīng)取代機(jī)器甚至人力成為企業(yè)的核心資本。在許多企業(yè)的資本意識中，只要織起這張網(wǎng)，財(cái)富就能取之不盡，為達(dá)目的不擇手段，甚至連不擇手段也成為資本。我們必須看到，盡管品牌不可阻擋地主導(dǎo)社會形態(tài)，但其歷史是短暫的，其意義是貧乏的，其科學(xué)性更是簡單得可憐。人們之所以相信是因?yàn)閯e無選擇，但面對明顯非道德的欺騙與操控也決不會手軟，大眾既有“烏合”的一面，也有群起而攻之的正義的一面，對一個企業(yè)或品牌發(fā)動“革命”是再簡單不過的事情。況且市場本身就具備了一定的競爭淘汰機(jī)制。品牌要快速成長，但不等于急功近利，不等于要用未來做賭注。我們也能接受市場是賭場、品牌是賭牌的觀念，問題在于你究竟掌握了多少籌碼，你真正了解品牌的含義、賭局的規(guī)則、賭牌的奧秘嗎，如果不是憑借非凡的實(shí)力，你能“出千”多少次？你能火多久？你能贏多少？

      讓我們正視品牌吧，對于這個歷史的嬰兒我們還了解得很少，絕大多數(shù)只是在四周觀望，從相對成功的品牌身上學(xué)習(xí)一些花拳繡腿。如果有人對此充滿自信那是可以理解的，只是不能因此而無視品牌科學(xué)性的貧乏與意義的混亂。到目前為止，光是給“品牌”下個定義就可能引發(fā)一場世界大戰(zhàn)，這還是發(fā)生在品牌或營銷學(xué)者身上。實(shí)際上沒有多少企業(yè)家愿意真正去親近這個極其無聊的話題。人們通常的說法是：成功就是真理。關(guān)鍵是推動你成功的基礎(chǔ)在哪里？是可憐的自信嗎？還是賭徒的欲望？亦或是你辛辛苦苦在工業(yè)生產(chǎn)中積累起來的雄厚資金？或許我們也不該過分怪罪企業(yè)家們，社會的分工已經(jīng)讓品牌策劃人擔(dān)負(fù)起了這份責(zé)任。然而，對此品牌策劃人不僅無辜也很無助。

      品牌營銷應(yīng)是一門極新的綜合性學(xué)科，但實(shí)際卻是個舉目無親、伸手無援的孤兒，幾乎只有經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)和初淺的不合時宜的社會心理學(xué)在支撐著。在教育上更是把品牌學(xué)（我認(rèn)為應(yīng)該有這樣的系統(tǒng)學(xué)科）弄得支離破碎，卻看不到真正有創(chuàng)造性價值的教學(xué)內(nèi)容。人類社會學(xué)到目前為止還對“品牌”手足無措，對其身份和價值、意義的理解還有待確證，僅有的模稜兩可的解釋也缺乏一種應(yīng)有的、基本的歷史觀和辨證方法，仿佛品牌這家伙就是從天而降的天外來客。沒有人類社會學(xué)的歷史正面評價，“品牌”就很難形成一門真正的學(xué)科，其價值和意義也將是無法解釋的迷，更談不上促進(jìn)社會也推動品牌的健康理性發(fā)展了。

      至今，“神圣”的美學(xué)更是不屑于低下高貴的頭顱看看品牌這個“怪胎”，親近一下這個俗稱科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的“雜種”。要靠美學(xué)家們來給品牌美學(xué)一個可以登堂入室的名分，恩賜一張美學(xué)殿堂的入場券，那簡直是天方夜譚，不要落井下石、窮追猛打就已經(jīng)很寬容了。

     美學(xué)硬是活生生地將“商業(yè)美術(shù)”“大眾文化”這些明顯帶有貶抑的詞語扣在“品牌”身上，也不睜開智慧的雙眼瞧瞧這是一個什么樣的社會形態(tài)。少了美學(xué)的積極參與，品牌符號的創(chuàng)新、產(chǎn)品的形式創(chuàng)新就只能在所謂商業(yè)美術(shù)的小道上步履蹣跚，難有革命性的創(chuàng)造，甚而陷入純粹的功利主義和形式主義。有些“正統(tǒng)”美學(xué)家很樂意看到商業(yè)領(lǐng)域的美學(xué)笑話，不是伸出援手而是對此極盡冷嘲熱諷之能事，通過貶抑“大眾”來滿足自身的學(xué)術(shù)權(quán)威感。事實(shí)上這種美學(xué)精英才是品牌時代的“怪胎”。

      至于深切關(guān)系著品牌傳播效能的思維科學(xué)研究更是毫無實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，關(guān)于創(chuàng)造性思維或形象思維的科學(xué)研究被看成人類的第三場思維革命。第一次的思維革命在于人類系統(tǒng)性、工具化地掌握了理論、邏輯思維能力，第二場思維革命則發(fā)生在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)的理論邏輯、數(shù)據(jù)運(yùn)算上。對于創(chuàng)造性思維、形象思維的研究到目前為止幾乎只能用“靈光一閃”或“靈感”來解釋，對其內(nèi)在的思維規(guī)律、語言的機(jī)理結(jié)構(gòu)，對其發(fā)生、反應(yīng)的過程都缺乏系統(tǒng)和令人信服的言論。這個進(jìn)程顯然緩慢得多，完全不可能象計(jì)算機(jī)的革命那樣具有爆炸性。至于讓計(jì)算機(jī)具有高智能化的創(chuàng)造性思維能力則是更遲以后的事了。品牌傳播中的所謂“創(chuàng)意”的神秘色彩完全是由于形象思維研究的困頓所帶來的，廣告有效性的難以把握多數(shù)也是因?yàn)閷κ鼙娝季S的模糊性解讀。形象思維研究的重要性在于：一個品牌形象的建立本質(zhì)上就是受眾對品牌符號的形象思維結(jié)果。

     概括而言，我認(rèn)為品牌深度研究的三大核心課題是：品牌社會學(xué)、品牌符號學(xué)和形象思維學(xué)。也可以將她們看成是品牌學(xué)的結(jié)構(gòu)性分支。

     一、品牌社會學(xué)

   不僅勾勒人們經(jīng)歷從生存到生活、從購物到消費(fèi)的工業(yè)革命以來的形態(tài)變遷。更需歷史辨證地對待品牌在人類社會歷史中積極性的生命意義和人文推動力量。事實(shí)上在人類的發(fā)展歷程中，從原始狀態(tài)的狩獵、采集到圈養(yǎng)、種植，從手工作坊、工業(yè)生產(chǎn)到今天的品牌創(chuàng)造。彼此之間存在著歷史性的邏輯類似，這決不是巧合。對這個歷史縱深的哲學(xué)揭示是品牌社會學(xué)的主題核心，是品牌深度研究的理念性基礎(chǔ)。

   二、品牌符號學(xué)

   卡西爾指出，人的不同的符號活動，創(chuàng)造了不同的人類文化形式，神話、語言、藝術(shù)、宗教、歷史、科學(xué)等符號形式組成了整個文化世界。而今天，當(dāng)品牌符號幾乎席卷全球時，專業(yè)化的品牌符號學(xué)或品牌符號美學(xué)卻壓根沒有得到重視，這是嚴(yán)重的理論缺失，是商業(yè)社會、品牌營銷發(fā)展必須沖破的藩籬。品牌符號學(xué)是品牌深度研究必要的對品牌語言結(jié)構(gòu)、符號媒介形式的美學(xué)提升。

    三、形象思維學(xué)

    洞察形象思維的機(jī)理結(jié)構(gòu)，發(fā)生、發(fā)展和反應(yīng)機(jī)制。如果我們連自己的創(chuàng)造性思維都把握不住，又如何了解受眾的形象思維特征和規(guī)律？品牌或廣告中的每一種符號形式、思維元素是如何引發(fā)受眾反應(yīng)的，其反應(yīng)結(jié)果又符合品牌的社會學(xué)意義和品牌核心價值嗎？形象思維的結(jié)構(gòu)性洞察不但能大大提升創(chuàng)意的效率，更是聯(lián)結(jié)品牌符號與品牌形象、品牌傳播與品牌價值的能動機(jī)制。

     今天無論在中國亦或是地球上任何一個先進(jìn)國家都不存在什么“后品牌”時代，因?yàn)閷Α捌放啤钡难芯坎艅倓傞_始，并且這種探索光靠營銷人的知識結(jié)構(gòu)是難以成事的。因?yàn)椤捌放啤币呀?jīng)不再僅僅是商品營銷的問題，不再僅僅是怎樣把產(chǎn)品賣出去的問題，更不是一種局部觀念就可以帶來深刻影響的社會文化和生存狀態(tài)、生命價值觀的問題。