企業(yè)招商實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)

     前言

    新企業(yè)的創(chuàng)建，新產(chǎn)品的推廣，新市場(chǎng)的拓展;招商是企業(yè)建立銷售渠道最常見(jiàn)，也是最有力的武器。同時(shí)也為策劃專家們所推崇。但在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，憑借著廣告一打，找些名人相助，開一場(chǎng)轟轟烈烈的招商會(huì)，就能讓產(chǎn)品鼎立市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。新品未必就意味著新的商機(jī)，未來(lái)難以預(yù)料。這已是眾多銷售商的共識(shí)。對(duì)企業(yè)而言，徹底放棄急功近利的思想;以產(chǎn)品為核心，建立合理穩(wěn)定的贏利模式;回歸市場(chǎng)的原點(diǎn);忘記廣告，忘記傳播，忘記招商會(huì);提煉產(chǎn)品的內(nèi)核，組成銷售公關(guān)組，打造樣板市場(chǎng);讓企業(yè)占據(jù)較高的勢(shì)點(diǎn)。然后再招商。。這才能取得豐厚的業(yè)績(jī)。

    俗話說(shuō):羅馬城不是一夜建起來(lái)的。對(duì)企業(yè)而言，需要有足夠的耐心，去承受一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。優(yōu)秀的企業(yè)注重內(nèi)在的積累，注重企業(yè)素質(zhì)和能力的提高。只有積累到一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，才能有質(zhì)的飛躍。所以企業(yè)招商前，首先是量的積累，先期條件的具備。招商首先是時(shí)機(jī)的選擇。

    據(jù)有關(guān)資料，在中國(guó)最有前景的健康行業(yè):保健美容，醫(yī)療，化裝，OTC等領(lǐng)域，每年平均有一百億的招商費(fèi)打了水漂。有1000多個(gè)健康產(chǎn)品招商失敗，甚至還沒(méi)上市，就銷聲匿跡了。企業(yè)血本無(wú)歸。這對(duì)一些新建企業(yè)的傷害是傷精動(dòng)骨的。

    這些血淋淋的教訓(xùn)，究起原因，除了時(shí)機(jī)的選擇不當(dāng)外;另一個(gè)重要原因是招商會(huì)的組織不當(dāng)。許多企業(yè)過(guò)于重視場(chǎng)面的熱鬧和媒體的宣揚(yáng);卻忽略了招商工作最實(shí)際的把握。招商工作涉及到組織結(jié)構(gòu)，工作流程，獎(jiǎng)懲考核，客戶跟蹤，以及后期服務(wù)等。招商對(duì)營(yíng)銷管理而言，是個(gè)環(huán)環(huán)相連，系統(tǒng)復(fù)雜的工程。需要企業(yè)各部門相互間的配合，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的延續(xù)。

    本文結(jié)合一些企業(yè)成功和失敗的案例，就招商前的準(zhǔn)備和招商的運(yùn)轉(zhuǎn)流程以及招商會(huì)后的跟蹤與服務(wù)，作全方位的破析。

    一、企業(yè)為什么招商?

    做企業(yè)的人都明白，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，首先一點(diǎn)就是建立銷售渠道。什么的銷售渠道?說(shuō)透了就是產(chǎn)品的順向流動(dòng)和資金的逆向返回的通道。于是乎招商就成了企業(yè)渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。是將產(chǎn)品推入市場(chǎng)的必經(jīng)之路。

    依照傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，必然遭遇到對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不熟悉，銷售力量的薄弱以及缺乏市場(chǎng)影響力等困難。要打開新市場(chǎng)，就需要花費(fèi)大量的人力，物力和時(shí)間。而招商就能最大程度的整合市場(chǎng)資源，充分借助經(jīng)銷商的資金和銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。因此眾多的企業(yè)紛紛采用?？偨Y(jié)一下招商的企業(yè)真正目的，主要為以下幾點(diǎn):

    1、快速組建完善的銷售網(wǎng)絡(luò):

    全國(guó)有320個(gè)地級(jí)市(含省會(huì)城市和直轄市)，讓企業(yè)逐個(gè)去開發(fā)，顯然在時(shí)間和財(cái)力上難以做到的。招商就能成分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商天時(shí)，地利人和，在較短時(shí)間內(nèi)建立起較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。

    2、迅速拉動(dòng)產(chǎn)品銷售量。

    一次招商活動(dòng)結(jié)束之后，簽約的經(jīng)銷商會(huì)紛紛打款發(fā)貨。這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷量的拉動(dòng)是立桿見(jiàn)影的。不管產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后效果如何，至少可以看到短期內(nèi)的繁榮。再說(shuō)了:種子大面積內(nèi)播灑下去了，多少都會(huì)有點(diǎn)收獲。東方不亮西方亮。

   3、加速資金的回轉(zhuǎn)。

    為了加速資金的回轉(zhuǎn)，各個(gè)廠家在招商政策上費(fèi)盡了心思。諸如合同保證金，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)金，推廣期內(nèi)打款折扣等。目的就是盡可能套取經(jīng)銷商的資金。

    4、節(jié)省人力，物力，才力和時(shí)間，精力。

    把產(chǎn)品的推廣工作都推給經(jīng)銷商了，企業(yè)就等著坐收漁利了。企業(yè)也最大限度地規(guī)避了產(chǎn)品推廣的風(fēng)險(xiǎn)。

    正因?yàn)檎猩逃羞@么多好處，許多的中小型快速品企業(yè)，產(chǎn)品剛剛出世，就迫不及待地準(zhǔn)備招商了。戲法人人會(huì)變，各有巧妙不同。我們經(jīng)常可以看到，有些企業(yè)年年都在招商，招了五六年了，但效果總是不盡如意。其中問(wèn)題點(diǎn)又在哪里呢?

    二、目前企業(yè)招商工作中存在的問(wèn)題

    問(wèn)題一、思想短路

    企業(yè)用什么來(lái)招商，大多人都會(huì)回答:當(dāng)然是用產(chǎn)品來(lái)招商。那許多經(jīng)銷商又會(huì)問(wèn):現(xiàn)在同類產(chǎn)品那么多，為什么一定要經(jīng)銷你的產(chǎn)品?盡管你可以吹噓你的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)，公司有怎樣的優(yōu)惠政策，有怎樣的市場(chǎng)前景。但這只是紙上談兵，經(jīng)銷商眼前根本看不到。所以說(shuō)經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，他所感興趣的是經(jīng)銷你的產(chǎn)品，能否真正賺到錢。

    因此企業(yè)真正可以用來(lái)招商的是什么?是一種贏利的模式。以企業(yè)產(chǎn)品為工具，去攫取最大的利潤(rùn)。不明白這個(gè)道理，你或許連你自己都說(shuō)服不了，就更難以打動(dòng)經(jīng)銷商了。

    問(wèn)題二、貪大求快

    企業(yè)招商，策劃人總是盡可能把規(guī)模做大，影響力做強(qiáng)。以為規(guī)模大，就表示公司有實(shí)力。影響力強(qiáng)了，就顯示公司推廣產(chǎn)品的力度。千方百計(jì)拉來(lái)明星助陣，外表看來(lái)轟轟烈烈，花費(fèi)巨資，但未必有多大的效果。

    參加招商會(huì)的都是商人，在商言商。參加者想看到的是企業(yè)健全的運(yùn)營(yíng)機(jī)制以及未來(lái)的發(fā)展前景，而不是嘩眾取寵。再說(shuō)了現(xiàn)在許多的騙子公司外表不都冠冕堂皇?所以在招商工作需要展示的是公司的管理能力，生產(chǎn)能力，技術(shù)能力，運(yùn)作水平以及員工的精神狀態(tài)等。而不是本目倒置。

    問(wèn)題三、依賴廣告

    為了配合招商，企業(yè)習(xí)慣于在招商前后，在各個(gè)媒體大做廣告。無(wú)非是告訴經(jīng)銷商:我的產(chǎn)品推廣力度大。經(jīng)銷商又不是傻子，他會(huì)明白:這不過(guò)是做個(gè)我看的。經(jīng)銷商想知道的是:你的產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者所接受，而不只是讓經(jīng)銷商來(lái)接受。

    所以企業(yè)告訴經(jīng)銷商的是:如何讓消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買公司產(chǎn)品。這就是企業(yè)的產(chǎn)品推廣策略。廣告只是一種推廣手段，必須要有系統(tǒng)，規(guī)范，確實(shí)可行的推廣方案予以配合。

    問(wèn)題四、手段單一

    翻看一下，企業(yè)招商手冊(cè)，都是大同小異。無(wú)非是廣告配合，人員配置，獎(jiǎng)勵(lì)政策等。這些手段都建立在產(chǎn)品旺銷的基礎(chǔ)之上的。而現(xiàn)在只是處在招商階段，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后，究竟如何，這多是未知數(shù)。如果一旦產(chǎn)品賣不出去，真正受損失的是經(jīng)銷商。這些看似誘惑力的手段，在有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商眼里毫無(wú)吸引力。

  招商手段之目的是如何培養(yǎng)經(jīng)銷商對(duì)公司產(chǎn)品的信心。要明白什么樣的經(jīng)銷商對(duì)你的產(chǎn)品會(huì)有興趣?要清楚知道公司產(chǎn)品的賣點(diǎn)，述求點(diǎn)是什么?如何來(lái)打動(dòng)經(jīng)銷商的心?這就需要針對(duì)性強(qiáng)，別求心裁。

    問(wèn)題五、單兵作戰(zhàn)

    許多企業(yè)的招商往往是單個(gè)銷售員的行為。那怕是公司大規(guī)模的招商會(huì)，也是單個(gè)銷售人員獨(dú)立負(fù)責(zé)各自的區(qū)域。銷售人員為了完成招商任務(wù)，常常曲解公司的政策，隨意答應(yīng)經(jīng)銷商不合理的要求。某些銷售員能力素質(zhì)不夠，直接影響了招商的實(shí)際效果。

    招商首先是企業(yè)行為，表現(xiàn)出的是一個(gè)高效合作的團(tuán)隊(duì)。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程。每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該有運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)和流程。如忽略這些，招商工作難免會(huì)急功近利誤入歧途。

    問(wèn)題六、顧此失彼

    許多企業(yè)以為，經(jīng)銷商把款打了，企業(yè)把貨發(fā)了，就萬(wàn)事大吉了。沒(méi)有后續(xù)工作的跟進(jìn)，先期的招商往往就白費(fèi)了。企業(yè)把貨發(fā)給經(jīng)銷商，那只是完成了貨物庫(kù)存的轉(zhuǎn)移。后期的工作是如何讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者家中，并真正接納認(rèn)可你的產(chǎn)品。

    招商工作是環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)。讓公司產(chǎn)品呈良性循環(huán)。這就要求招商工作必須細(xì)致扎實(shí)。最為忌諱的就是一錘子買賣。

    江蘇一家合資企業(yè)，推出了“飛兒”饃片。新品推出之初，就在成都糖酒會(huì)上，轟轟烈烈開始招商。為了大造聲勢(shì)，不惜請(qǐng)來(lái)影視明星范冰冰，笑星姜昆和京城策劃界大腕助陣。以求得一舉成功。策劃大腕在會(huì)上侃侃而談：“要打造饃片市場(chǎng)第一品牌”。手法是：在中央臺(tái)大做廣告，搶占第一至高點(diǎn)，以此在同類產(chǎn)品中取得優(yōu)勢(shì)。該專家忘卻了地域消費(fèi)習(xí)慣的差異性，饃片點(diǎn)穿了就是饅頭片，北方人喜面食，南方人喜米飯。饃片對(duì)南方人而言，又有多少吸引力？產(chǎn)品剛上市，還沒(méi)建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，就上中央臺(tái)廣告。這本身就是資源的浪費(fèi)。典型的“貪大求快”。企業(yè)銷售管理人員在匆忙中招聘而來(lái)，對(duì)產(chǎn)品的定位，營(yíng)銷模式，運(yùn)作流程，市場(chǎng)推廣一知半解。對(duì)銷售商溝通中反復(fù)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)前景和企業(yè)實(shí)力。使得眾多的銷售商疑惑萬(wàn)分。這就是“思想短路”和“依賴廣告”。該公司的銷售政策主要是首批訂貨給予九折優(yōu)惠和完成銷售指標(biāo)5%的返利，這就“手段單一”。其結(jié)果是銷售商來(lái)了不少，熱鬧過(guò)后，人去樓空。該產(chǎn)品早已在市場(chǎng)上銷聲匿跡了。

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。同行間相互模仿，相互跟進(jìn)。行業(yè)間已有機(jī)密可言。企業(yè)要生存，要發(fā)展，必須要注入個(gè)性化的因素。市場(chǎng)已步入后招商化時(shí)代。

    三、招商活動(dòng)的成功要素

    招商工作往往某一點(diǎn)問(wèn)題出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致失敗。但要獲得成功必須具備以下幾點(diǎn)要素:

    1、確實(shí)可行的贏利模式:

    產(chǎn)品在市場(chǎng)上順利流轉(zhuǎn)，得需要銷售各個(gè)環(huán)節(jié)密切配合。各個(gè)環(huán)節(jié)中有經(jīng)銷商，分銷售商，零售商為之付出人力，物力和財(cái)力。而能串聯(lián)起這些環(huán)節(jié)的只有利益。所以說(shuō)企業(yè)給予客戶的不是產(chǎn)品，而是利益。只有告訴你的經(jīng)銷商，加入我們，就能獲得利益，這才能打動(dòng)他的心。

    贏利模式不是畫餅充饑，而是可看得見(jiàn)的，并確實(shí)可行的。這就要求企業(yè)在招商之<