十大營銷管理誤區(qū)

     中國市場營銷用短短20多年時間走過西方上百年的路子，本土企業(yè)歷經(jīng)市場競爭的風(fēng)雨洗禮，在學(xué)習(xí)中實(shí)踐，在糾錯中成長，相當(dāng)一部分企業(yè)掌握了營銷管理的理論精髓和實(shí)踐中的操作技巧，得以持續(xù)、快速、健康的發(fā)展；然而，有一些曾經(jīng)紅遍我國大江南北、在市場上叱咤風(fēng)云的知名企業(yè)，卻由于在營銷管理上存在著諸多的誤區(qū)，而最終沒能走出由輝煌到失敗的低層次輪回！

　　營銷管理誤區(qū)：本土企業(yè)切膚之痛

　　從1979年以來，中國市場營銷和著我國改革開放和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏一齊律動，用短短20余年的時間走完了西方上百年的道路，經(jīng)歷了從蒙昧到啟蒙、從探索到實(shí)踐、從模仿到創(chuàng)新的不平凡歷程。本土企業(yè)在與跨國集團(tuán)甚至世界級巨頭的同臺競技、與虎狼爭食的激烈競爭中，掌握了營銷管理的基本知識、規(guī)律和技巧，營銷管理、市場運(yùn)作的能力、水平均有了大幅度的提升，培育出了一批諸如海爾、聯(lián)想、TCL、格蘭仕、光明、雙匯等能夠與世界級巨頭抗衡的特大型跨國企業(yè)集團(tuán)，手機(jī)、計(jì)算機(jī)、家電、微波爐、牛奶、肉制品等行業(yè)更創(chuàng)造了將洋品牌趕下領(lǐng)導(dǎo)位置、本土品牌占據(jù)市場主導(dǎo)地位的奇跡！

　　然而，我們也不能不看到，目前我國大部分快速消費(fèi)品仍然被外資品牌所壟斷：可口可樂、百事可樂占據(jù)了我國碳酸飲料市場的近80%；德芙、好時、吉百利占據(jù)了我國巧克力市場的80%；松下、東芝、LG等品牌占據(jù)我國等離子彩電市場的80%以上，洗化行業(yè)寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣幾乎占領(lǐng)近70%，而聯(lián)合利華的力士、夏士蓮，日本花王的詩芬等跨國品牌又占了25%……

　　反觀我國民族企業(yè)，在跨國企業(yè)尤其是世界500強(qiáng)企業(yè)的強(qiáng)大攻勢下，要么是技不如人節(jié)節(jié)敗退，要么是無力招架茍延殘喘，要么是屈膝求饒接受招安！20世紀(jì)后期曾響徹我國大江南北的“太陽神”、“活力28”、“美加凈”、“白云山”、“鳳凰”、“永久”、“春都”、“愛多”、“三株”、“飛龍”、“秦池”、“孔府家”等品牌如今在市場上已難覓芳蹤……

　　是什么注定了這些企業(yè)最終走向失敗的命運(yùn)？上海杰信營銷咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過對近300多家企業(yè)的診斷和剖析，認(rèn)為除了攜巨大資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢的外資企業(yè)進(jìn)入形成的巨大沖擊外，本土企業(yè)在營銷管理上與外資企業(yè)尤其是世界500強(qiáng)企業(yè)還存在著巨大差距，尤其是在對營銷管理的認(rèn)識、了解和實(shí)際操作上仍然存在著諸多嚴(yán)重、甚至是致命的誤區(qū)！我們將目前中國企業(yè)在對營銷管理的認(rèn)識、理解和實(shí)際操作上存在的諸多誤區(qū)歸結(jié)為十大類，并根據(jù)企業(yè)癥狀進(jìn)行以下分類：

　　1、輕微癥狀患者：這些公司陷入其中一至兩個誤區(qū)，稍加診治即可康復(fù)；

　　2、中度癥狀患者：這些公司陷入三到五個誤區(qū)，需要動大手術(shù)方可痊愈；

　　3、病入膏肓患者：這些企業(yè)陷入五個以上誤區(qū)，已經(jīng)基本上無可救藥！

　　我們列示出我國企業(yè)普遍存在的十大營銷管理誤區(qū)，并給出相應(yīng)的“藥方”，但愿更多的企業(yè)能夠從中警醒并采取積極措施自救，早日將這些浸入肌膚的“毒瘤”連根拔除，還企業(yè)一個健康、茁壯的軀體!但愿本土企業(yè)在征戰(zhàn)國內(nèi)外市場時少走幾段彎路，少付幾筆代價不菲的“學(xué)費(fèi)”，少遭遇幾個致命的“滑鐵盧”！

　　營銷管理誤區(qū)一：營銷觀念誤區(qū)

　　[癥狀]：陷入這種誤區(qū)的企業(yè)不重視營銷觀念，不善于開發(fā)營銷觀念，不努力培育營銷觀念，不積極導(dǎo)人營銷觀念，不懂得更新營銷觀念，依然抱著陳舊的產(chǎn)品觀念、推銷觀念、銷售觀念不放。某些企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為營銷觀念是營銷部門的事，自己懂不懂、有沒有先進(jìn)的營銷觀念根本不重要。至今還有一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，不能真正了解什么是營銷管理，尤其不懂得怎么樣帶領(lǐng)員工科學(xué)有效地進(jìn)行營銷管理。他們對營銷管理的許多概念、原理、策略方法沒有正確理解，使企業(yè)營銷管理被引入了諸多誤區(qū)。

　　目前，中國市場營銷競爭分為三個層次：第—個層次是營銷技巧角逐，主要圍繞產(chǎn)品的營銷組合展開，核心是制定獨(dú)具特色并富有效率的競爭技巧；第二個層次是營銷戰(zhàn)略籌劃，主要圍繞企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境而展開，通過企業(yè)資源的優(yōu)化配置來確立競爭優(yōu)勢；第三個層次是營銷觀念開發(fā)，把企業(yè)的營銷觀念滲透到品牌宣傳和形象傳播中，塑造企業(yè)獨(dú)特的價值觀和文化底蘊(yùn)，確保企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展并在市場競爭中立于不敗。21世紀(jì)，營銷觀念的競爭是企業(yè)營銷活動最深層、最高級的競爭形式，是企業(yè)營銷管理活動的實(shí)質(zhì)與核心，也是我國企業(yè)參與市場競爭的利器，它在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。

　　[藥方]：中國企業(yè)與跨國企業(yè)營銷管理上的巨大落差集中表現(xiàn)在營銷觀念上的落差，中國企業(yè)首要任務(wù)是補(bǔ)上這一塊“短板”，一是要實(shí)施對企業(yè)員工的觀念管理，通過培訓(xùn)、溝通樹立以顧客為中心、以競爭為導(dǎo)向、整體營銷、以人為本的現(xiàn)代營銷觀念，把企業(yè)所確立的營銷理念灌輸?shù)絾T工的頭腦中，將企業(yè)的營銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動上；其次是實(shí)施對客戶的觀念管理，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進(jìn)行營銷觀念的定位，努力通過一體化的形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)。

　　營銷管理誤區(qū)二：盲信經(jīng)驗(yàn)誤區(qū)

　　[癥狀]：陷入這種誤區(qū)的企業(yè)大致分為三類：一是經(jīng)營者未站在市場整體發(fā)展的角度，審慎思考“我們從事的是哪一種行業(yè)”，以致于把公司的任務(wù)界定得太狹窄，使公司發(fā)展受到限制；二是企業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營指導(dǎo)思想上目光短淺，缺乏遠(yuǎn)見，只考慮到當(dāng)前的短期利益而看不到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。三是一些特別成功的公司，曾經(jīng)的成功使他們忘卻了即將來臨的失敗，只看到自己而對外邊的情況一無所知或視而不見，盲目相信過去成功的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在仍然也會成功。

　　曾壟斷我國自行車市場的三大王牌鳳凰、飛鴿和永久，由于未能考慮消費(fèi)者需求變化所帶來的新要求，而是盯著自已的產(chǎn)品，盲目地聯(lián)營與擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，最終在山地車、跑車、郊游車等新品種迅速進(jìn)入時被新興企業(yè)擠出了行業(yè)；一度占據(jù)全國VCD市場第二位置、被譽(yù)為中國家電最成功品牌的愛多，其主打產(chǎn)品VCD被認(rèn)為是一種行將淘汰、處于過渡期的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)，當(dāng)消費(fèi)者需求發(fā)生改變后，愛多還停留在如何策劃新點(diǎn)子、如何打敗對手的高談闊論中，更可悲的是，愛多從來沒有制訂過任何形式的戰(zhàn)略規(guī)劃，而只是憑借決策者的激情在打殺，結(jié)果是其成也忽、其亡也勃！

　　不斷滿足消費(fèi)者的需求是當(dāng)今企業(yè)生存與發(fā)展的唯一出路。這就要求企業(yè)必須在經(jīng)營實(shí)踐中堅(jiān)持市場營銷觀念，才能從根本上克服營銷近視，避免經(jīng)營失誤，使企業(yè)獲得長期的生存與發(fā)展。目前，仍有許多企業(yè)，特別是那些擁有名牌或“拳頭”產(chǎn)品的企業(yè)，對自己歷盡千辛萬苦創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品依戀不舍，抱著陳舊的經(jīng)營方式，死守舊的觀念；也有一部分企業(yè)從形式上看似乎是引入了新的經(jīng)營觀念，標(biāo)語口號隨處可見，但在其經(jīng)營實(shí)踐中卻不能很好地貫徹新的觀念，仍然由傳統(tǒng)觀念支配其行為，結(jié)果造成企業(yè)營銷近視，使企業(yè)經(jīng)營陷入困境，甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗，這些均應(yīng)引起我們的高度重視，避免市場營銷近視癥的出現(xiàn)。