如何整合營(yíng)銷(xiāo)

    一、營(yíng)銷(xiāo)整合的概念
   （一）營(yíng)銷(xiāo)整合的概念

     營(yíng)銷(xiāo)整合是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要，對(duì)各種可采取的營(yíng)銷(xiāo)工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，并能根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。營(yíng)銷(xiāo)整合具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷(xiāo)的具體化。營(yíng)銷(xiāo)整合有以下三方面的含義：

    1、傳播資訊的統(tǒng)一性

    企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話，消費(fèi)者無(wú)論從哪種媒體所獲得的訊息都是統(tǒng)一的、一致的。其目的是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。

    2、互動(dòng)性

     消費(fèi)者可與公司展開(kāi)富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息、反饋信息。營(yíng)銷(xiāo)整合使消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的地位發(fā)生了根本的改變，營(yíng)銷(xiāo)策略已從消極、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通、交流轉(zhuǎn)化。

     3、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)

    企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)。

    （二）營(yíng)銷(xiāo)整合的特點(diǎn)

    1、將營(yíng)銷(xiāo)融入企業(yè)的一切活動(dòng)中

     傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與企業(yè)文化、企業(yè)精神建設(shè)等是區(qū)分開(kāi)來(lái)的，營(yíng)銷(xiāo)整合理念打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)重要功能這一框架。營(yíng)銷(xiāo)整合要求公司的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)不再是一項(xiàng)可以單獨(dú)存在的職能。這一要求使得營(yíng)銷(xiāo)整合理念指導(dǎo)下的企業(yè)中所有部門(mén)都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為企業(yè)各部門(mén)的工作，即所謂的營(yíng)銷(xiāo)非功能化。

    2、強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)分析觀念

      營(yíng)銷(xiāo)整合理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，然后再想方設(shè)法去迎合市場(chǎng)的作法，強(qiáng)調(diào)以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，不再簡(jiǎn)單地認(rèn)為企業(yè)一定要依賴并受限于市場(chǎng)自身的發(fā)展，而是告訴企業(yè)應(yīng)該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。

     3、營(yíng)銷(xiāo)整合的核心思想是對(duì)資源的有效利用

     在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)下，企業(yè)在廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等幾方面都是分別開(kāi)展。沒(méi)有一個(gè)部門(mén)對(duì)其進(jìn)行有效的整合。這樣有很多資源是重復(fù)使用，甚至不同部門(mén)的觀點(diǎn)都不統(tǒng)一，造成品牌形象在消費(fèi)者心目中的混亂，實(shí)踐效果很差。營(yíng)銷(xiāo)整合就在于對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)的運(yùn)作具備整體效果，而不是各自為戰(zhàn)。

     3、營(yíng)銷(xiāo)整合的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者需求的正確把握

     整合是需要方向的，要做到營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的整合，必須要有一個(gè)凝聚點(diǎn)，使各項(xiàng)工作的進(jìn)行都圍繞一個(gè)中心，這個(gè)凝聚點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求。只有正確把握消費(fèi)者需求，才能確保各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作的有效性，此時(shí)資源的合理分配及整合才有意義，否則只會(huì)更快地加速企業(yè)的失敗。

      4、營(yíng)銷(xiāo)整合的關(guān)鍵在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一

      營(yíng)銷(xiāo)整合就是圍繞正確的目標(biāo)制訂清晰的策略和運(yùn)用靈活的戰(zhàn)術(shù)手段，合理、有效地分配及利用企業(yè)資源的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，關(guān)鍵要看資源的應(yīng)用是否符合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，手段的運(yùn)用是否符合企業(yè)的目標(biāo)，是否體現(xiàn)了企業(yè)的策略，從而確定在哪些方面進(jìn)行整合，而不是只要運(yùn)用了所有的戰(zhàn)術(shù)手段就是營(yíng)銷(xiāo)整合，其實(shí)只有部分手段也可以進(jìn)行有效地整合。

      二、單向營(yíng)銷(xiāo)、雙向營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)整合

      在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的初級(jí)階段，企業(yè)處于主導(dǎo)地位，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作是如何把產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者，而消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受企業(yè)提供的信息，缺乏自主性，此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是單向流動(dòng)的，即企業(yè)→消費(fèi)者。

     社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展、產(chǎn)品的豐富以及消費(fèi)者覺(jué)悟的提高，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交流變成了雙向交流。一方面，企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的各種信息，吸引和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)；另一方面，消費(fèi)者有目的的接受企業(yè)的信息，結(jié)合自身的需要作出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，同時(shí)也向企業(yè)傳遞對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的信息。此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是雙向的信息交流過(guò)程，即企業(yè)消費(fèi)者。

      而隨著消費(fèi)者消費(fèi)覺(jué)悟的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的深入認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨于理性，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式所起到的效果日漸輕微。為了提高營(yíng)銷(xiāo)效率，企業(yè)不得不尋求更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)銷(xiāo)整合正是在這種背景下出現(xiàn)的。

     三、營(yíng)銷(xiāo)組合與營(yíng)銷(xiāo)整合

    （一）營(yíng)銷(xiāo)組合概念

      營(yíng)銷(xiāo)組合指的是將營(yíng)銷(xiāo)中的各種要素組合起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)組合強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。如企業(yè)可以將人員推銷(xiāo)技巧、廣告媒體選擇、廣告訴求等等組合在一起進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。從這個(gè)意義上講，營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)整合是一致的，兩者的區(qū)別是營(yíng)銷(xiāo)整合強(qiáng)調(diào)使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。

   （二）營(yíng)銷(xiāo)組合的缺陷

    營(yíng)銷(xiāo)組合的缺陷有以下幾點(diǎn)：

    1、流于形式：只注重營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是否包含了促銷(xiāo)和傳播的所有內(nèi)容，而不管其是否符合企業(yè)的實(shí)際條件。

2、忽視策略：認(rèn)為只要涵蓋所有內(nèi)容就一定有效果，忽視對(duì)策略的精確安排。

3、面面俱到、沒(méi)有重點(diǎn)：企業(yè)的資源總是有限的，這種安排將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、忽視市場(chǎng)情況：由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)整合有所依賴，所以精力根本沒(méi)有放在市場(chǎng)方面，無(wú)法制訂出針對(duì)性強(qiáng)的對(duì)策，最后只能借全面出擊來(lái)掩蓋不足。

5、浪費(fèi)資源：由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點(diǎn)和針對(duì)性，因此造成資源的利用效率不高。無(wú)論最后推廣的結(jié)果成功與否，在無(wú)形中都浪費(fèi)了企業(yè)大量的資源。

6、忽視產(chǎn)品或行業(yè)的特點(diǎn)：由于過(guò)于重視各種形式的組合，往往忽視了對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)進(jìn)行詳盡地分析，對(duì)該產(chǎn)品或行業(yè)適合什么樣的推廣方式不清楚。從而也就無(wú)法掌握如何對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的整合。

四、營(yíng)銷(xiāo)整合的形式

（一）促銷(xiāo)的整合

1、經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)：針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展招商活動(dòng)，同時(shí)給予優(yōu)惠的返利、獎(jiǎng)勵(lì)政策。

2、批發(fā)商促銷(xiāo)：給予返利、獎(jiǎng)勵(lì)政策，刺激其大量進(jìn)貨。

3、零售商促銷(xiāo)：進(jìn)行終端包裝，與營(yíng)業(yè)員建立良好關(guān)系，給予返利、獎(jiǎng)勵(lì)政策。

4、消費(fèi)者促銷(xiāo)：開(kāi)展抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送別卡、展示、競(jìng)賽、折扣、優(yōu)惠、換物、游戲等各種活動(dòng)。

（二）傳播的整合

1、媒體廣告

（1）電視廣告：利用電視的強(qiáng)大影響力進(jìn)行品牌知名度和品牌形象的塑求。

（2）報(bào)紙廣告：對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行詳盡的說(shuō)明，充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

（3）電臺(tái)廣告：通過(guò)廣播與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)性的交流，塑造品牌的親和力。

（4）雜志廣告：利用雜志的專業(yè)性對(duì)特定消費(fèi)群體進(jìn)行有針對(duì)性地塑求。

2、戶外廣告

（1）路牌廣告：在交通口岸或主要商業(yè)區(qū)域設(shè)置路牌廣告，抓住流動(dòng)群體的注意力。

（2）燈箱廣告：以其絢麗的色彩在夜間充分展示品牌形象。

（3）車(chē)體廣告：利用公交車(chē)廣泛的流動(dòng)范圍對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌滲透。

3、公關(guān)活動(dòng)：提升品牌、企業(yè)形象，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者中的美譽(yù)度。

4、事件活動(dòng)：營(yíng)造事件熱點(diǎn)，引發(fā)新聞效應(yīng)，充分吸引消費(fèi)者的注意力，從而迅速提高品牌知名度。

“整合營(yíng)銷(xiāo)之父”舒爾茨認(rèn)為傳播的整合有四個(gè)階段，如圖所示

階段四
 財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合
 
階段三
 信息技術(shù)的應(yīng)用
 
階段二
 重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播
 
階段一
 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整
 

 

五、營(yíng)銷(xiāo)整合的主要內(nèi)容——顧客高度滿意

營(yíng)銷(xiāo)整合作為一種營(yíng)銷(xiāo)方法，其根本出發(fā)點(diǎn)和歸宿同樣應(yīng)該服從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)要求即滿足顧客需求，顧客的市場(chǎng)觀念是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)觀的一個(gè)必不可少的組成內(nèi)容。進(jìn)人叨年代以后，顧客需求日益分散化、復(fù)雜化、個(gè)性化和多變化，在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越來(lái)越多的情感因素。單靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規(guī)格、服務(wù)態(tài)度等因素已無(wú)法滿足顧客需求，顧客在交換中尋求的是一種綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這種綜合價(jià)值對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是“高度滿意”。

所謂“顧客滿意”，是指顧客從其所察覺(jué)的產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)與顧客期望的相互比較中產(chǎn)生的高興或失望的情緒。一個(gè)高度滿意的顧客常常會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品或提升現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，會(huì)積極購(gòu)買(mǎi)；稱贊和宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌及其廣告宣傳；降低價(jià)格敏感性和討價(jià)還價(jià)的可能性；向企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)的建議等。

“顧客滿意”體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)自我的尊重，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)指明了營(yíng)銷(xiāo)的方向，因?yàn)轭櫩筒粷M意可能來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)等許多方面，顧客并不清楚也無(wú)須知道這些環(huán)節(jié)與企業(yè)的何種營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)，他們只是表現(xiàn)出滿意或不滿意的態(tài)度。這種態(tài)度有時(shí)甚至可以直接來(lái)自于顧客自身心情，與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度較小。

菲利普·科特勒認(rèn)為價(jià)值鏈分析方法促使企業(yè)真正走向了以顧客滿意為中心的營(yíng)銷(xiāo)之路。同時(shí)他認(rèn)為有三種價(jià)值驅(qū)<