別再花閑錢(qián)了，正確的維系你的客戶

 又到了年底，可以看出很多企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行年底客戶的維系工作了，突出表現(xiàn)在電信、設(shè)備產(chǎn)品、生產(chǎn)資料等企業(yè)重要客戶的維系上。

    作為企業(yè)愿意花那些成本去做客戶關(guān)系，其實(shí)也無(wú)可厚非，畢竟客戶維系著力于長(zhǎng)遠(yuǎn)，也是一種必要的投入。但是，如果我是企業(yè)老總，我倒要問(wèn)問(wèn)那些花錢(qián)的市場(chǎng)經(jīng)理們，錢(qián)花在哪些人身上了，為什么花在這些人身上了，花在這些人身上的原因是什么？以什么的方式花了這些錢(qián)？回答不上這些問(wèn)題的人或者東撤一葫蘆西撤一飄的人統(tǒng)統(tǒng)教育一頓。作為管理者的你，問(wèn)過(guò)自己這些問(wèn)題了嗎？

    扯得理論一點(diǎn)，客戶維系需要找準(zhǔn)客戶的命脈，客戶維系的關(guān)鍵源于客戶的“轉(zhuǎn)換成本”，這一轉(zhuǎn)換成本并不僅僅可以以錢(qián)來(lái)概括，邁克·波特在1980年提出來(lái)的“轉(zhuǎn)換成本”（Switching Cost）理論應(yīng)該是最早的轉(zhuǎn)換成本理論了，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。轉(zhuǎn)換成本分為三類(lèi)：

    程序轉(zhuǎn)換成本（Procedural Switching Cost）：主要是在時(shí)間和精力上，包括經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本、評(píng)估成本、組織調(diào)整成本和學(xué)習(xí)成本等。

    情感轉(zhuǎn)換成本（Relational Switching Cost）：主要是在情感上，包括個(gè)人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。

    財(cái)政轉(zhuǎn)換成本（Financial Switching Cost）：主要是在經(jīng)濟(jì)上，包括利益損失成本和金錢(qián)損失成本。

    所以，做市場(chǎng)的、做客戶關(guān)系的，首先要找到的就是到底哪類(lèi)轉(zhuǎn)變成本更容易被客戶所認(rèn)知，因?yàn)椴粚哟?、不同?xì)分群的客戶對(duì)不同轉(zhuǎn)換成本的認(rèn)知是有差異的。有的客戶對(duì)財(cái)政轉(zhuǎn)換成本并不在意，但對(duì)程序轉(zhuǎn)換成本非常重視。所以，你靠單純總給他高價(jià)值的物品甚至給他錢(qián)，并不見(jiàn)得能維系他的忠誠(chéng)，他說(shuō)走還是走；反之，如果你讓他知道，從我這離開(kāi)后，你要再熟悉別的產(chǎn)品，可就不容易了，你花的錢(qián)不說(shuō)，時(shí)間你耗得上嗎？所以對(duì)于這類(lèi)客戶，與其給他“錢(qián)”，不說(shuō)告訴他，我對(duì)你這種定制化的服務(wù)，別的企業(yè)學(xué)不來(lái)、甚至你接受不了。

    又如，對(duì)一些客戶來(lái)說(shuō)，給他經(jīng)濟(jì)上的利益，讓他滿意，但他并不忠誠(chéng)，你能給，并不見(jiàn)得你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不能給。單純通過(guò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本維系客戶的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，大量的營(yíng)銷(xiāo)成本付出后，客戶的保有率還是不盡如人意。原因很簡(jiǎn)單，你把客戶慣壞了，就如貓一樣，哪有魚(yú)往哪跑。但是，在經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，很多客戶還是很關(guān)注情感性轉(zhuǎn)換成本的，到了別的地方或許還有那么高的經(jīng)濟(jì)利益，但是情感性利益的缺失，不是一個(gè)成熟客戶所愿意看到的。對(duì)于這類(lèi)客戶或許你能很好的詮釋“千里送鵝毛、禮情情意重”

 當(dāng)然上述描述是從企業(yè)角度來(lái)探究客戶的需求與轉(zhuǎn)換成本。如果客戶只有幾個(gè)人，那很好辦，我們只要投其所好，找到觸動(dòng)客戶的關(guān)鍵因素就可以了，但是面臨百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至數(shù)以億計(jì)的客戶，我們究竟如何發(fā)掘客戶維系的命脈呢？

    答案只有一個(gè)：消費(fèi)行為分析。不同的企業(yè)、不同行業(yè)客戶的特點(diǎn)不同，所以找到客戶消費(fèi)特征其實(shí)是維系客戶的基礎(chǔ)與手段。這需要持久的關(guān)注并記錄用戶消費(fèi)行為，特別是對(duì)于用戶數(shù)據(jù)庫(kù)龐大的企業(yè)，如電信、銀行、保險(xiǎn)、基金公司等行業(yè)，這些行業(yè)客戶最原始的消費(fèi)記錄是發(fā)掘客戶需求的有效方式與手段。

    所以，總經(jīng)理，別在閉著眼花錢(qián)了，告訴我，你為什么花這些錢(qián)？