互動營銷時代：營銷如婚姻

ATL與BTL基本上構(gòu)成了傳統(tǒng)營銷，通過ATL的大鳴大放，狂轟濫炸達(dá)到快速提升品牌知名度的目的；通過BTL實(shí)現(xiàn)路演、現(xiàn)場促銷等，讓消費(fèi)者與品牌親密接觸。

    因此ATL與BTL的主要功能是讓消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知（general awareness），因此再這個層面有了定位、有了整合傳播、有了USP等等經(jīng)典的營銷理論，所以通過定位占據(jù)有效的消費(fèi)者心智空間；通過USP提供品牌契合消費(fèi)者需求的最佳利益點(diǎn)；通過整合營銷傳播實(shí)現(xiàn)受眾對品牌形成清晰一致形象認(rèn)知。

    當(dāng)然這也是再傳統(tǒng)媒體控制社會信息環(huán)境的大背景下的有效營銷模式，因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的了解除了營銷傳播信息，其他的渠道相對較少，因此有了傳播就是營銷，營銷就是傳播這樣的胡同營銷理念。

    Interactive Marketing

    網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓這個社會信息環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)的變化。網(wǎng)絡(luò)信息獲取的主動權(quán)交還給了消費(fèi)者，消費(fèi)者有權(quán)利選擇自己喜歡的信息，也有權(quán)利拒絕自己不感興趣的信息訴求方式。

    所以大鳴大放的ATL消費(fèi)者可以視而不見；煽情作秀的BTL消費(fèi)者見怪不怪。而且消費(fèi)者對于品牌的了解除了品牌主題的訴求之外，還可以獲取更多的非品牌自身發(fā)出的與品牌相關(guān)的信息。因此營銷環(huán)境的改變促使了營銷模式的改變：

    互動營銷，就是再受眾與品牌接觸的每一個環(huán)節(jié)與消費(fèi)者平等對話，尊重消費(fèi)者的智商，營銷的本質(zhì)從傳播轉(zhuǎn)向溝通。

    再這個過程中，有的品牌為了繼續(xù)忽悠消費(fèi)者，也就有了所謂的EPR、所謂的網(wǎng)絡(luò)大手等等。

    當(dāng)然Interactive Marketing不是對ATL、BTL的取代，而是相互補(bǔ)充。如果把品牌營銷比作一場舞會，那么ATL和BTL就相當(dāng)于海報和邀請函；而Interactive Marketing就是舞臺，通過這個舞臺讓品牌與消費(fèi)者有了一個互動的平臺，也讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間有了一個溝通的平臺。所以傳統(tǒng)營銷與互動營銷的整合就構(gòu)成了互動整合營銷傳播。

    CRM

    品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是一種持續(xù)的關(guān)系，也就是說希望舞會可以成為一個日?；畹?，消費(fèi)者定期持續(xù)地來參加舞會；而且“吸引一個新顧客的成本是留住一個老顧客的成本的6倍”，因此在顧客來參加一次舞會之后，我們希望與他保持聯(lián)系，讓他們持續(xù)地來參加我們的舞會，這就是顧客關(guān)系管理的重要性。

    因此互動整合營銷傳播主要是在售前建立受眾與品牌之間的價值交流；而CRM是再售后維系受眾與品牌之間的良性持續(xù)互動。通過ATL和BTL讓男女雙方認(rèn)識；通過Interactive Marketing讓他們戀愛甚至結(jié)婚；CRM讓彼此經(jīng)營一段婚姻。（又他媽驗(yàn)證了老馬的話：世界上一切關(guān)系的本質(zhì)是男女關(guān)系，哈哈）

    當(dāng)然目前還很少看到能把ATL、BTL、Interactive Marketing、CRM整合運(yùn)用得很好的案例，當(dāng)然也可能是我孤陋寡聞，如果你發(fā)現(xiàn)了一定要告訴我，謝謝！