一個(gè)顧客一個(gè)市場(chǎng)

 一個(gè)顧客一個(gè)市場(chǎng)－－從完全市場(chǎng)細(xì)分到定制營(yíng)銷(xiāo)

    市場(chǎng)中的每一個(gè)客戶(hù)都有可能成為一個(gè)潛在的獨(dú)立市場(chǎng)。我們稱(chēng)之為完全細(xì)分。而定制營(yíng)銷(xiāo)就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的特定需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。例如，完全按照消費(fèi)者個(gè)人的喜好來(lái)設(shè)計(jì)服裝、手表；按照個(gè)人的設(shè)計(jì)來(lái)建造別墅；按照企業(yè)的需要來(lái)制訂培訓(xùn)計(jì)劃等等。定制營(yíng)銷(xiāo)是更精確的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，比通常意義下的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)更有針對(duì)性，從而也能更好的滿(mǎn)足顧客的需求。開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)能更牢固地把握其目標(biāo)群體。

    但擺在我們面前的一個(gè)問(wèn)題是，當(dāng)市場(chǎng)細(xì)分到每一個(gè)人的時(shí)候，我們還存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性嗎？

    我們都知道，只有大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)才可能使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降到最低，而這種完全的市場(chǎng)細(xì)分存在經(jīng)濟(jì)性嗎？有人說(shuō)“目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)定制營(yíng)銷(xiāo)而言，是屈從于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的一種無(wú)奈”，此話(huà)是頗有道理的。

    開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就在于如何解決定制營(yíng)銷(xiāo)與規(guī)模化生產(chǎn)之間的矛盾。

    今天，科技的進(jìn)步讓定制營(yíng)銷(xiāo)成為可能。上個(gè)世紀(jì)90年代后，數(shù)碼控制系統(tǒng)在生產(chǎn)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用使個(gè)性定制和規(guī)模生產(chǎn)的矛盾得到了解決，即“柔性生產(chǎn)技術(shù)”。柔性生產(chǎn)通過(guò)數(shù)碼控制技術(shù)可以在同一條流水線上生產(chǎn)出上百種不同規(guī)格和款式的產(chǎn)品，這樣就使定制營(yíng)銷(xiāo)成為可能。

    滿(mǎn)足定制營(yíng)銷(xiāo)需要的另一種方法就是“組合技術(shù)”，即由于許多產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上是由各種部件或要素所組成的，消費(fèi)者的個(gè)性需要往往只表現(xiàn)為對(duì)其中少數(shù)部件和要素的不同需要，有的甚至只是組合方式上的差異。所以在部件和要素的生產(chǎn)上仍然可以是批量化和規(guī)?；?，只需在最后的組合上按照顧客的特定需要來(lái)組合，就能解決定制營(yíng)銷(xiāo)中的規(guī)模效應(yīng)問(wèn)題。如戴爾公司完全按照顧客的個(gè)性需要來(lái)提供品牌電腦，主要就表現(xiàn)為根據(jù)顧客所提出的要求來(lái)進(jìn)行電腦硬件的不同配置，而各種電腦硬件的生產(chǎn)和采購(gòu)則完全可以是批量化的。

    如果沒(méi)有柔性生產(chǎn)技術(shù)，那定制營(yíng)銷(xiāo)就不可能有大的發(fā)展——正如我們?cè)凇豆I(yè)品如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分》一文中所說(shuō)的那樣，只有當(dāng)該市場(chǎng)客戶(hù)數(shù)量不多，且需求分明時(shí)，完全細(xì)分才是可行的。