讓客戶(hù)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)

  啟浩科技（化名）是一家從事商業(yè)智能軟件開(kāi)發(fā)的企業(yè)，創(chuàng)始人羅啟浩早年畢業(yè)于中山大學(xué)商業(yè)電腦系，98年看準(zhǔn)形勢(shì)，引進(jìn)一筆風(fēng)險(xiǎn)投資之后成立了啟浩科技有限公司。
 
    羅啟浩畢業(yè)后一直在某大型外資IT企業(yè)從事技術(shù)研發(fā)工作，由于工作出色，他從普通技術(shù)員、技術(shù)主管、技術(shù)經(jīng)理一路升至該企業(yè)的技術(shù)總監(jiān)，他的技術(shù)能力為他在業(yè)界贏得良好的口碑。
成立自己的公司之后，羅啟浩將幾個(gè)舊部羅致旗下，并憑著自己在業(yè)界的知名度與影響力，很順利地簽下了幾個(gè)舊介紹過(guò)來(lái)的單，前景似乎一切非常美好。但是，隨著公司的逐步發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)地加劇，啟浩科技的發(fā)展似乎遇到了一個(gè)難以突破的瓶頸：雖然公司的技術(shù)實(shí)力在業(yè)界名列前茅，但公司卻一直未能得到大的青睞；公司的銷(xiāo)售人員越來(lái)越多，而且個(gè)個(gè)勤奮努力，但公司總體業(yè)績(jī)卻沒(méi)有大的攀升。
 
    問(wèn)題究竟出在哪里？
 
    營(yíng)銷(xiāo)：從走出去到引進(jìn)來(lái)
 
    經(jīng)過(guò)多方調(diào)查了解之后，羅啟浩這時(shí)才發(fā)現(xiàn)，做市場(chǎng)與做技術(shù)是完全不同的概念，自己一向以技術(shù)為導(dǎo)向，而低估了市場(chǎng)的復(fù)雜性。公司所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品屬于高技術(shù)類(lèi)型、需要大投資的科技產(chǎn)品，所面著的群也是非常狹小的：主要集中于銀行、煙草、石油等大型企業(yè)以及部分對(duì)企業(yè)智能化有較高需求的新型中小企業(yè)。
 
    由于投資較大，所以這些大企業(yè)采用哪一家公司的商業(yè)智能軟件，往往都是有著復(fù)雜的采購(gòu)及決策過(guò)程，而啟浩科技卻只是依憑著公司的實(shí)力影響以及一些有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、但缺乏IT背景的銷(xiāo)售人員去攻關(guān)，所以雖然投入大量人力、物力，但效果仍不理想。
 
    憑著自己多年大型企業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，羅啟浩知道這些企業(yè)對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品的需求決策過(guò)程。他意識(shí)到自己過(guò)往失誤的癥結(jié)何在，公司要改變目前銷(xiāo)售被動(dòng)的局面，最重要的事情就是要將銷(xiāo)售從“銷(xiāo)售人員的走出去轉(zhuǎn)變成主動(dòng)走進(jìn)來(lái)”。
 
    為此，在營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)的幫助下，羅啟浩提出了顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)的解決方案：讓每一名銷(xiāo)售人員不僅懂得銷(xiāo)售，更要懂得技術(shù)。不僅是能夠把握的需求心理，更是能夠利用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)引導(dǎo)認(rèn)識(shí)到應(yīng)用商業(yè)智能軟件對(duì)企業(yè)的重要性。
 
    羅啟浩在加強(qiáng)銷(xiāo)售人員技術(shù)培訓(xùn)的同時(shí)，與銷(xiāo)售人員一起分析研究市場(chǎng)情況，決定從目前現(xiàn)有身上打開(kāi)突破口。
 
    啟浩科技的群主要是大中型企業(yè)，這些企業(yè)應(yīng)用商業(yè)智能軟件的目的主要是為了優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作流程、提高工作效率、打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于國(guó)有企業(yè)而言，更有提升企業(yè)形象的作用。
 
    為此，羅啟浩指派技術(shù)部協(xié)同銷(xiāo)售部人員一起，制定了“商業(yè)智能時(shí)代的企業(yè)商機(jī)”的營(yíng)銷(xiāo)方案，針對(duì)幾個(gè)重點(diǎn)舉行專(zhuān)門(mén)講座，并說(shuō)服的領(lǐng)導(dǎo)層去邀請(qǐng)其相關(guān)的利益團(tuán)體如主管政府部門(mén)、供應(yīng)商、合作伙伴、潛在等前來(lái)參加。
 
    啟浩科技舉辦此次講座的表面上目的既是宣揚(yáng)在應(yīng)用商業(yè)智能系統(tǒng)之后如何提升效率、如何優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)作流程及促進(jìn)與外部合作伙伴之間的合作，間接促使贏得“”。但在另一方面，啟浩科技也是借此機(jī)會(huì)宣揚(yáng)自己開(kāi)發(fā)的商業(yè)智能軟件系統(tǒng)優(yōu)越之處，為下一步銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。
 
    由于舉辦此講座的目的從角度出發(fā)，幫助為贏得“”或者樹(shù)立企業(yè)形象，對(duì)啟浩科技提出的講座方案都非常認(rèn)可。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的籌備、策劃，“商業(yè)智能時(shí)代的企業(yè)商機(jī)”講座舉辦得非常成功：通過(guò)此次講座，使意識(shí)到可以借助商業(yè)智能系統(tǒng)去挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也協(xié)助為贏得“潛在”打下基礎(chǔ)。
 
    同時(shí)，啟浩科技的銷(xiāo)售人員借機(jī)與參加講座的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、主管進(jìn)行接觸，向他們宣傳商業(yè)智能系統(tǒng)的好處，邀請(qǐng)他們到啟浩科技參觀，以進(jìn)一步進(jìn)行了解。
 
    由于看到了現(xiàn)實(shí)成功的企業(yè)應(yīng)用案例，這些企業(yè)都對(duì)啟浩科技所開(kāi)發(fā)的商業(yè)智能系統(tǒng)產(chǎn)生了濃郁的興趣，在銷(xiāo)售人員恰當(dāng)解說(shuō)下，進(jìn)一步激發(fā)了他們的潛在需求。
 
    經(jīng)過(guò)事后的跟蹤，有10名來(lái)到啟浩科技進(jìn)行進(jìn)一步咨詢(xún)了解。在這些潛在的中，經(jīng)過(guò)又一輪攻關(guān)，最后有3名決定采用啟浩科技的商業(yè)智能系統(tǒng)。
 
    “從走出去到引進(jìn)來(lái)”的營(yíng)銷(xiāo)方案取得了初步的成果。
 
    成功營(yíng)銷(xiāo)是一種利導(dǎo)
 
    經(jīng)過(guò)第一階段的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，羅啟浩深刻認(rèn)識(shí)到，對(duì)于像商業(yè)智能軟件這種復(fù)雜、投資金額高、群相對(duì)狹小的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，成功營(yíng)銷(xiāo)不能靠銷(xiāo)售員去硬性推銷(xiāo)，而應(yīng)該是對(duì)需求的一種利導(dǎo)，即是如何識(shí)別需求、引導(dǎo)需求，最終滿(mǎn)足需求的過(guò)程。
 
    在確定這種營(yíng)銷(xiāo)思路之后，羅啟浩吩咐市場(chǎng)部人員針對(duì)潛在目標(biāo)中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、IT系統(tǒng)主管制定不同的營(yíng)銷(xiāo)利導(dǎo)方案。對(duì)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，主要是宣傳商業(yè)智能系統(tǒng)如何提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提升運(yùn)作效率，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)打下基礎(chǔ)；針對(duì)企業(yè)的IT主管，主要是宣傳商業(yè)智能軟件對(duì)優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作流程、發(fā)揮IT硬件支持作用的好處。
 
    在針對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的上層公關(guān)上，啟浩科技成立了由副總經(jīng)理親自掛帥的項(xiàng)目小組，利用行業(yè)年會(huì)、主題論壇、大型商會(huì)等契機(jī)，通過(guò)演講、參會(huì)、展覽等方式，利用多種渠道去影響這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)商業(yè)智能軟件系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。在初步建立關(guān)系之后，再通過(guò)后續(xù)的高層拜訪，進(jìn)一步拉近了與的距離。
 
    在針對(duì)IT主管的宣傳上，啟浩科技鼓勵(lì)公司的技術(shù)人員定期在業(yè)內(nèi)刊物發(fā)表技術(shù)論文，向這些IT主管寄發(fā)企業(yè)內(nèi)刊及最新的技術(shù)成果，協(xié)助他們了解最新行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與資訊。由于IT人員與IT人員之間容易有共同話題，啟浩科技便定期組織一些針對(duì)研討會(huì)或講座，邀請(qǐng)企業(yè)的IT主管與會(huì)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓他們與啟浩科技的技術(shù)人員進(jìn)行交流，引發(fā)他們對(duì)啟浩科技商業(yè)智能軟件的興趣。
 
    2005年3月，該市政府決定舉辦一個(gè)全市的信息產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，由市信息辦牽頭，組織市里各個(gè)企業(yè)集中展示過(guò)去一年中企業(yè)在信息產(chǎn)業(yè)方面的最新科研成果。許多企業(yè)都認(rèn)為此次信息產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)只是一次政府行為，對(duì)提升企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量作用并不大，而且企業(yè)需要投入資金不小，所以熱情并不高。而羅啟浩敏銳地意識(shí)到，此次博覽會(huì)是他們展示企業(yè)實(shí)力與形象、激發(fā)市場(chǎng)潛在需求的最好機(jī)會(huì)。
 
    啟浩科技成立了專(zhuān)門(mén)項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)整個(gè)博覽會(huì)的籌備、展示、組織及策劃，力圖將此次商業(yè)智能化系統(tǒng)的展覽設(shè)計(jì)得既生動(dòng)有趣，又能展示出未來(lái)科技之發(fā)展前景。同時(shí)，啟浩科技還信息辦積極溝通，爭(zhēng)取到了此次信息產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)的冠名權(quán)，以及由CEO羅啟浩面對(duì)各大企業(yè)家進(jìn)行一次主題演講。
 
    信息產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)開(kāi)幕了。由于啟浩科技前期的重視與精心策劃，整個(gè)商業(yè)智能系統(tǒng)的展臺(tái)成了博覽會(huì)中的最大亮點(diǎn)，不僅前來(lái)參觀的領(lǐng)導(dǎo)被吸引住了，許多相關(guān)企業(yè)與媒體記者也對(duì)商業(yè)智能系統(tǒng)非常感興趣。
 
    同時(shí)，在啟浩科技精心的新聞公關(guān)策劃下，在后續(xù)的宣傳中，啟浩科技及其商業(yè)智能軟件系統(tǒng)屢屢出現(xiàn)在媒體的各大版面上。啟浩科技趁熱打鐵，通過(guò)專(zhuān)訪、案例分析、企業(yè)報(bào)道等方式，將商業(yè)智能軟件的優(yōu)勢(shì)宣傳得淋漓盡致。
 
    對(duì)于啟浩科技而言，此次商業(yè)智能軟件系統(tǒng)博覽會(huì)及后續(xù)新聞策劃是非常成功的：沒(méi)有投入一分廣告，但獲得無(wú)數(shù)的關(guān)注與報(bào)道機(jī)會(huì)；無(wú)須銷(xiāo)售人員四處出門(mén)拜訪，但激發(fā)了不少企業(yè)對(duì)商業(yè)智能軟件系統(tǒng)的興趣與需求。在接下來(lái)三個(gè)月時(shí)間中，銷(xiāo)售部簽下了近十單合約，成交額是過(guò)去的二倍。
 
    這一次營(yíng)銷(xiāo)成功之處正在于對(duì)市場(chǎng)需求的一種利導(dǎo)。啟浩科技巧妙地在產(chǎn)品與企業(yè)需求之間架起一座溝通的橋梁，將一種無(wú)形、難懂、難以量化的產(chǎn)品用生動(dòng)化的方式表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)加上專(zhuān)業(yè)化的解說(shuō)及演講，既滿(mǎn)足業(yè)內(nèi)人士對(duì)系統(tǒng)的了解，又引發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者清楚地看到應(yīng)用商業(yè)智能軟件系統(tǒng)的好處，而這兩種關(guān)鍵人物的需求興趣正是決定啟浩科技產(chǎn)品銷(xiāo)售成功與否的關(guān)鍵所在。
 
    成功營(yíng)銷(xiāo)三步曲
 
    在理解成功營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)話題上，相信沒(méi)有一家企業(yè)能夠比麥肯錫更了解其中精髓。麥肯錫從來(lái)沒(méi)有在大眾媒體上投放過(guò)廣告，更沒(méi)有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員主動(dòng)打電話給，但麥肯錫卻從來(lái)不缺乏――讓主動(dòng)找上門(mén)就是麥肯錫營(yíng)銷(xiāo)成功之處。
 
    對(duì)于麥肯錫而言，成功的營(yíng)銷(xiāo)不是主動(dòng)去推銷(xiāo)自己，而是能識(shí)別需求，創(chuàng)造需求，然后利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與專(zhuān)業(yè)技術(shù)去滿(mǎn)足的需求。

 
    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)，不同企業(yè)都在想盡辦法加大廣告、推廣的力度，力求將企業(yè)、產(chǎn)品的信息傳播出去，吸引更多的用戶(hù)。正是由于企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)手法的趨于類(lèi)同，使得營(yíng)銷(xiāo)的邊際效用不斷在下降，特別是廣告投放的有效率更是直線下降，許多行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)遇到了困境――他們只能寄托于通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行突圍。
 
    在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)的品牌影響力以及營(yíng)銷(xiāo)手法的差異化往往成為決定購(gòu)買(mǎi)最后因素。優(yōu)秀的企業(yè)懂得如何在沒(méi)有明顯需求的情況下創(chuàng)造這種需求、在有多種選擇需求時(shí)引導(dǎo)的需求，最后再通過(guò)專(zhuān)業(yè)的技能去滿(mǎn)足的需求為創(chuàng)造價(jià)值，達(dá)到雙贏的結(jié)果。