企業(yè)如何“定位突破營(yíng)銷”

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)發(fā)展至今，出現(xiàn)了不同的流派，并締造了不同的理念，但是萬(wàn)變不離其宗的目的都只有一個(gè)：如何高效的提升營(yíng)銷手段，定位好發(fā)力點(diǎn)，從而全面提升營(yíng)銷效果。
 
　　【前記】醫(yī)藥企業(yè)要尋求突破，就必須有突破點(diǎn)。找準(zhǔn)了突破點(diǎn)，借助一切可以承載的力量系統(tǒng)發(fā)力，就可以實(shí)現(xiàn)成功的突破。

　　阿基米德說(shuō)過(guò)“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)地球?！辈⒉皇钦f(shuō)他是絕無(wú)僅有的大力士，而是他發(fā)現(xiàn)了解決問(wèn)題的根本：只要定位準(zhǔn)確，可以最簡(jiǎn)單有效的解決一切問(wèn)題。

　　現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)發(fā)展至今，出現(xiàn)了不同的流派，并締造了不同的理念，但是萬(wàn)變不離其宗的目的都只有一個(gè)：如何高效的提升營(yíng)銷手段，定位好發(fā)力點(diǎn)，從而全面提升營(yíng)銷效果。

　　“定位突破營(yíng)銷理論”是在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中，針對(duì)營(yíng)銷過(guò)程可能出現(xiàn)的種種問(wèn)題而提煉出的一種化繁為簡(jiǎn)、目標(biāo)明確的營(yíng)銷理論。其核心思想就是在處理營(yíng)銷實(shí)務(wù)過(guò)程中，針對(duì)每一個(gè)問(wèn)題一定要定位清楚在這問(wèn)題中最為關(guān)鍵的因素是什么，從而可以抓住重要問(wèn)題來(lái)系統(tǒng)解決，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的提升。對(duì)于在困境中奮力前行的醫(yī)藥企業(yè)，同樣有著很強(qiáng)的借鑒作用！

　　一、企業(yè)的定位點(diǎn)

　　企業(yè)運(yùn)營(yíng)，要多種力量的共同作用，才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展。而歸根結(jié)底，企業(yè)的突破點(diǎn)可以用“一個(gè)中心、兩個(gè)發(fā)力點(diǎn)、兩個(gè)落實(shí)點(diǎn)”來(lái)概述。

　　一個(gè)中心點(diǎn)：主導(dǎo)產(chǎn)品

　　企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，其實(shí)就是依靠提供有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，滿足目標(biāo)客戶的某種需求而獲得收益的這么一個(gè)過(guò)程。這里可以看到，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首先靠的是產(chǎn)品。無(wú)論是獨(dú)特的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品種，還是競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾品種，都是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的前提和中心。沒(méi)有了品種，企業(yè)也就失去了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。

　　兩個(gè)發(fā)力點(diǎn)：主導(dǎo)媒體和主導(dǎo)渠道

　　在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，產(chǎn)品從工程車(chē)間生產(chǎn)出來(lái)，再經(jīng)過(guò)渠道和促銷到目標(biāo)消費(fèi)人群手中，必須要借助一定的載體發(fā)力，才能理順整個(gè)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)最后成功的銷售。

　　在這里需要企業(yè)認(rèn)清楚的是，雖然實(shí)現(xiàn)銷售的方法很多，但是一定要牢牢把握住兩個(gè)最主要的發(fā)力點(diǎn)：主導(dǎo)媒體和主導(dǎo)渠道。只有認(rèn)清了這兩項(xiàng)主要載體的重要作用，并圍繞這兩點(diǎn)進(jìn)行政策傾斜和資源配置，才有可能保證產(chǎn)品流通的及時(shí)性和渠道暢通，形成產(chǎn)品短時(shí)間、大規(guī)模的流到目標(biāo)群體手中，完成銷售，獲得收益！

　　兩個(gè)落實(shí)點(diǎn)：主導(dǎo)區(qū)域和主導(dǎo)客戶

　　而在規(guī)劃企業(yè)整體營(yíng)銷策略的過(guò)程中，有兩個(gè)因素是不可忽視的：區(qū)域和客戶。區(qū)域是直接面對(duì)目標(biāo)群體的第一線戰(zhàn)場(chǎng)，需要企業(yè)重兵投入、協(xié)同作戰(zhàn)才能取得意想中的勝利。而這里的客戶并不是終端消費(fèi)者，值的是企業(yè)的下級(jí)經(jīng)銷單位或個(gè)人。如何有效扶持，全面增加合作，深耕細(xì)作其所面對(duì)的區(qū)域市場(chǎng)，也是企業(yè)營(yíng)銷要重點(diǎn)對(duì)待的問(wèn)題。

　　二、產(chǎn)品的突破點(diǎn)

　　一個(gè)物體要變?yōu)楫a(chǎn)品，首先得有其自身的價(jià)值，能滿足別人的某種需求。那么對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)講，怎么體現(xiàn)出其自身的價(jià)值，找出與眾不同的地方喚醒人民的關(guān)注，我們不妨從以下幾個(gè)方面來(lái)著手：

　　1、塑造賣(mài)點(diǎn)

　　產(chǎn)品獨(dú)特的，可以響亮的區(qū)別其它同類產(chǎn)品，并能讓潛在目標(biāo)消費(fèi)群體感受到其自身蘊(yùn)含的巨大價(jià)值可以為自己帶來(lái)某個(gè)方面的利益。任何產(chǎn)品都有賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)就好像產(chǎn)品的身份證，用來(lái)突出特性，區(qū)別共性。

　　2、強(qiáng)化記憶點(diǎn)

　　要區(qū)別其它產(chǎn)品，一個(gè)關(guān)鍵因素就是其本身有獨(dú)特的可以區(qū)別其它產(chǎn)品的地方，從而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者腦海中的記憶點(diǎn)，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者每當(dāng)看見(jiàn)同類品種就可以想到該產(chǎn)品。例如：哈藥六廠的葡萄糖酸辛口服液，訴求的是一個(gè)藍(lán)瓶的！就有很強(qiáng)的消費(fèi)者記憶，牢牢占據(jù)消費(fèi)者的頭腦。

　　3、突出感覺(jué)點(diǎn)

　　而鑒于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)有時(shí)候并不是理性的，往往很多時(shí)候產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)傾向都是受到感覺(jué)的趨勢(shì)。我們?cè)诋a(chǎn)品推廣過(guò)程中，要盡力給目標(biāo)消費(fèi)者營(yíng)造這樣的購(gòu)買(mǎi)感覺(jué)，讓目標(biāo)消費(fèi)者樂(lè)于享受這種感覺(jué)。例如：百貨商場(chǎng)中良好的購(gòu)物環(huán)境營(yíng)造，往往可以不自覺(jué)的增添前來(lái)購(gòu)物者許多計(jì)劃外的購(gòu)買(mǎi)。

　　4、實(shí)現(xiàn)利益點(diǎn)

　　產(chǎn)品最終是要到消費(fèi)者手中，無(wú)論是何種用途的產(chǎn)品，都要滿足適應(yīng)的消費(fèi)群體的某種需求。這種需求可能是生理上的、外在要求，也可能是心理上的、滿足自我認(rèn)可和實(shí)現(xiàn)等。例如：饅頭是用來(lái)解決肚子的饑餓問(wèn)題，衣服是用來(lái)滿足人們的避寒和美麗，而獎(jiǎng)狀和證書(shū)，則是用來(lái)滿足人們自我實(shí)現(xiàn)和認(rèn)可的需求的。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)發(fā)展至今，出現(xiàn)了不同的流派，并締造了不同的理念，但是萬(wàn)變不離其宗的目的都只有一個(gè)：如何高效的提升營(yíng)銷手段，定位好發(fā)力點(diǎn)，從而全面提升營(yíng)銷效果。
 

　　三、媒體的定位點(diǎn)

　　媒體的是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)車(chē)間到消費(fèi)者過(guò)程中，一個(gè)信息傳遞和品牌傳播的載體，它負(fù)責(zé)著滿足企業(yè)的宣傳作用和消費(fèi)者對(duì)信息的需求兩個(gè)方面的任務(wù)。因而，媒體在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的作用是相當(dāng)重要的。

　　對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象傳播使用的媒體來(lái)講，要把握兩個(gè)方面：

　　1、針對(duì)性

　　一把鑰匙開(kāi)一把鎖，這個(gè)道理人人都懂?？墒窃趯?shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)往往想通過(guò)盡可能的擴(kuò)大媒體的宣傳面，同一個(gè)產(chǎn)品在不同的媒體上面做相同的廣告，這樣不僅浪費(fèi)企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源，也不會(huì)取得好的宣傳效果。

　　對(duì)于媒體選擇一定慎重，可以有效借鑒行業(yè)的使用情況，并根據(jù)自身實(shí)際進(jìn)行媒體評(píng)估，作為適合不同渠道、不同客戶最有效的信息傳達(dá)途徑。對(duì)代理商產(chǎn)品宣傳什么樣的媒體有效？對(duì)消費(fèi)者宣傳什么樣的媒體最有效？對(duì)企業(yè)品牌和形象塑造哪類媒體有效？明確這些，才會(huì)在媒體投放上的針對(duì)性更強(qiáng)。

　　2、實(shí)用性

　　選擇了最合適的媒體，還要考察其實(shí)用性，也就是性價(jià)比的問(wèn)題。除非一些在行業(yè)內(nèi)具有壟斷地位的媒體除外，媒體的競(jìng)爭(zhēng)也存在很大的不確定因素。

　　企業(yè)要做的，就是要仔細(xì)分析這些媒體在宣傳效果、費(fèi)用支付、有效目標(biāo)人群覆蓋等各個(gè)方面的實(shí)際情況，從而根據(jù)企業(yè)階段性的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，來(lái)進(jìn)行有效合作。

　　四、渠道的定位點(diǎn)

　　條條大路通羅馬！企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)車(chē)間到消費(fèi)者手中的通路也很多，我們要做的是不能貪大全部占據(jù)，也不能盲目選擇不適合企業(yè)實(shí)際的渠道。而要從各個(gè)方面因素考慮，找到一條或者幾條對(duì)企業(yè)資源、市場(chǎng)走向最合適的渠道，來(lái)系統(tǒng)發(fā)力，以求突破。

　　1、了解渠道種類

　　要借助渠道，并形成渠道優(yōu)勢(shì)，首先要了解渠道種類。也就是有幾條路可以讓我們選擇，可以有助于我們的產(chǎn)品形成最終的銷售。我們必須要清楚渠道的情況，詳細(xì)了解每種渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，才能有的放矢加以選擇利用。

　　2、清楚渠道需求

　　了解每種渠道的情況，其中最為重要的一點(diǎn)就是要切實(shí)掌握渠道的需求是什么。渠道需求什么樣的產(chǎn)品？渠道主控因素是什么？渠道需求什么樣的服務(wù)？需求需要怎么樣的推廣等等，要掌握清楚。

　　3、掌握對(duì)手動(dòng)向

　　兵家常說(shuō)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆！”我們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，除了要詳細(xì)分析渠道自身特性外，還要仔細(xì)研究我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。已經(jīng)在某一渠道取得一定成績(jī)的，我們可以采用跟隨；出現(xiàn)問(wèn)題而影響整體銷售的，可以作為教訓(xùn)，要嚴(yán)加對(duì)待！

　　4、定位自身方向

　　詳細(xì)研究渠道，最終是為了讓渠道為我所用。所以，最后還是回到企業(yè)根據(jù)自己的渠道研究情況定位自身渠道耕耘方向，并配置資源，精細(xì)化耕耘。

　　五、區(qū)域的定位點(diǎn)

　　企業(yè)的銷售區(qū)域，是企業(yè)將產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)推銷給消費(fèi)者的一個(gè)直接接觸點(diǎn)，因而渠道的定位管理是非常重要的。因?yàn)槠髽I(yè)本身的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，主要就是依靠的一個(gè)個(gè)小區(qū)域連成大區(qū)域，并最終實(shí)現(xiàn)所有范圍內(nèi)的業(yè)績(jī)提升。

　　1、區(qū)域分類管理

　　要定位區(qū)域發(fā)力，企業(yè)首先得清楚自身產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)各個(gè)區(qū)域的宣傳、輻射和占領(lǐng)情況。也就是說(shuō)，企業(yè)一定要清楚目前自身在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，各個(gè)區(qū)域在企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為中占據(jù)的作用。

　　之所以要實(shí)施區(qū)域分類管理，主要是為了企業(yè)可以更好的進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)操作。對(duì)一類強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，實(shí)施品牌塑造占領(lǐng)為主的區(qū)域策略；二類潛力市場(chǎng)，實(shí)施以大規(guī)模兵團(tuán)作戰(zhàn)為主的攻堅(jiān)策略；三類常規(guī)市場(chǎng)，可以不用調(diào)配較多的資源，以常規(guī)手法帶動(dòng)為主，尋求時(shí)機(jī)再進(jìn)入。

　　2、樣板市場(chǎng)打造

　　樣板市場(chǎng)在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中多起的作用，想必大家都清楚。只是，目前許多企業(yè)都沒(méi)有成功打造出這樣的一個(gè)市場(chǎng)。

　　什么樣的市場(chǎng)才能稱之為樣板市場(chǎng)？不僅僅是企業(yè)內(nèi)部認(rèn)可的在產(chǎn)品銷售和品牌影響力達(dá)到一定的高度，這只是一個(gè)很小的方面。重要的一點(diǎn)是這個(gè)市場(chǎng)可以代表企業(yè)在同行業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)，形成區(qū)域內(nèi)某一品種、某一渠道、某一模式的絕對(duì)占有。也只有達(dá)到這樣一個(gè)高度，才能更好的影響和帶動(dòng)其它市場(chǎng)的同步發(fā)展，最后實(shí)現(xiàn)全面豐收。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)發(fā)展至今，出現(xiàn)了不同的流派，并締造了不同的理念，但是萬(wàn)變不離其宗的目的都只有一個(gè)：如何高效的提升營(yíng)銷手段，定位好發(fā)力點(diǎn)，從而全面提升營(yíng)銷效果。
 

　　六、客戶的定位點(diǎn)

　　企業(yè)的客戶，一定程度上就是和渠道緊密結(jié)合的那部分最有影響力的因素。企業(yè)一定要找準(zhǔn)突破口，抓住其最為關(guān)鍵的那部分客戶，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售順暢，市場(chǎng)的有效影響。

　　1、利益點(diǎn)

　　商人無(wú)利不起早！無(wú)論是企業(yè)，還是與企業(yè)合作的客戶，都想通過(guò)經(jīng)營(yíng)過(guò)程實(shí)現(xiàn)利益的最大化。因而，企業(yè)與客戶的合作過(guò)程，實(shí)現(xiàn)要滿足的就是客戶對(duì)于產(chǎn)品銷售利益的需求。我們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中，常說(shuō)一句話“沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品，就看我愿不愿賣(mài)！”其實(shí)就是對(duì)這一點(diǎn)最好的詮釋。

　　2、自我認(rèn)可

　　此外，由于客戶在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，往往是某一地區(qū)的明星級(jí)人物，他需要收到生產(chǎn)廠家的認(rèn)