營銷—破碎的盤中盤

   隨著實(shí)際運(yùn)營案例失敗得越來越多、業(yè)界的質(zhì)疑聲越來越大、出逃的員工越來越多從而曝光的黑幕越來越觸目驚心，曾經(jīng)紅極一時(shí)的盤中盤們的神話也在劇烈地破滅，兩個(gè)盤子的忽悠在業(yè)界也越傳越廣，一個(gè)純粹拼盤組裝的拉郎配理論居然“指導(dǎo)”了中國酒水營銷長達(dá)4年左右的時(shí)間，這實(shí)在是一個(gè)業(yè)界天大的諷刺，難道幾千萬酒水營銷人真的不能識別么？

    盤中盤的來歷

    盤中盤這個(gè)極為生動(dòng)形象的名詞是上個(gè)世紀(jì)80年代由臺灣人張良集提出來的，原本是一種渠道模式的名稱。2000年前后，隨著小糊涂仙在中國市場的迅速崛起，其酒店終端操作模式盛行一時(shí)，安徽口子窖全盤吸收學(xué)習(xí)，另加升華成為一種體系，經(jīng)由臺灣人張良集親自給金鵑廣告講課傳授后，被安徽金鵑廣告公司嫁接為“終端盤中盤”模式，經(jīng)過與某著名酒水雜志的緊密合作，共同炒作下，2004年前后，《神秘的盤中盤》、《中國中高檔酒水的救命稻草》等軟文大見于天下，由此，營銷信息封閉性極強(qiáng)的酒水營銷行業(yè)遂開始知道了盤中盤。張良集是“盤中盤”理論的鼻祖，金鵑廣告是盤中盤的土壤，小糊涂仙是中國“盤中盤”的先驅(qū)，流行的盤中盤則是拉郎配拼盤。

    盤中盤的本質(zhì)

    如果這是發(fā)生在家電、IT、化妝品等行業(yè)，盤中盤的“創(chuàng)始人”們肯定會(huì)被業(yè)界大加諷刺，極為幸運(yùn)的是，這個(gè)“著名的營銷理論”卻是極為幸運(yùn)地“誕生”在了極為傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，居然極為幸運(yùn)地“成功”了，并且由此造就了一批“著名的乃至頂級的”營銷專家，這真的不知道是應(yīng)該慶幸還是對業(yè)界的極大的諷刺：好像酒水界其實(shí)還沒有真正的高人，任由人在此胡鬧！

    從操作手法的原創(chuàng)來講，盤中盤的戰(zhàn)術(shù)技能結(jié)構(gòu)全部來源于90年代中后期紅遍大江南北的小糊涂仙；從概念來講，則完全取自于臺灣人，沒有一點(diǎn)屬于自己的東西，如果一定說有，那就是經(jīng)過拿來主義以后的翻新主義。流行的盤中盤所描述的“差異化產(chǎn)品、中高端價(jià)位、厚實(shí)的操作空間、總經(jīng)銷商、買斷終端、促銷員、小區(qū)域和類別帶動(dòng)大區(qū)域市場即小盤帶動(dòng)大盤”等等思路和操作技能，其實(shí)并不屬于所謂的盤中盤理論所創(chuàng)造和專有，也并不新鮮，并且也由來已久，在中國市場上也并不鮮見，流行的盤中盤理論僅僅只是一個(gè)拼裝車而已，也僅僅只是幸運(yùn)地、奇怪地炒作成功了。

    盤中盤是如何“成”功的

    營銷行業(yè)的理論真空時(shí)期。盤中盤理論之前，酒水營銷界還沒有屬于自己的像樣的理論，時(shí)值酒水營銷快速發(fā)展，酒水營銷市場呼喚著自己行業(yè)的理論誕生。

    絕佳的概念形象。自從股市在中國誕生以來，操盤手一詞就開始深入人心，“盤面大小”儼然是市場規(guī)模的代名詞?！耙孕”妿?dòng)大眾，以區(qū)域帶動(dòng)全局市場”，從而以“小盤來帶動(dòng)大盤”就成了一個(gè)絕佳的形象生動(dòng)的市場運(yùn)作形容詞，更是絕佳的理論代號，這真是一個(gè)再好不過的機(jī)遇了（事實(shí)上，自從盤中盤后，“盤中盤”們自己也再搞不出什么像樣的理論和名詞了，他們現(xiàn)有的主力理論僅僅只是多年前的現(xiàn)飯而已，由此可見歷史機(jī)遇的重要性和能量威力，也由此可見盤中盤們的底蘊(yùn)還是較為淺薄的，工作經(jīng)歷著實(shí)有限，也實(shí)在是不能再次提出真正原創(chuàng)性的見真功的好東西了）。

    瘋狂的媒體推動(dòng)。

為什么計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的歌唱家們那么有影響，除了政治因素導(dǎo)致冒頭的人才較少之外，還有一個(gè)重要的原因，就是，這些很少數(shù)量的歌唱家們幾乎在當(dāng)年“壟斷”了歌舞臺，這也是另一種形式的“舞臺買斷”。如果不是媒體的持續(xù)性的、絕對化幫襯傳播，不可能會(huì)在酒水營銷界引起熱捧，“傳播買斷”對于盤中盤們的崛起功不可沒，要不然，以他們這些小年輕的資歷和能力，斷不能在運(yùn)作高手如云的營銷界中“脫穎而出”。
    作業(yè)工具齊全。如果說多年以前，酒水界的招商工具忽悠了很多“不諳世事”的經(jīng)銷商們，那么，后來的盤中盤們推出了一系列眼花繚亂的營銷咨詢作業(yè)工具則更是打動(dòng)了“全天下”酒水廠商們的芳心，俘獲了一大批自投羅網(wǎng)的老板們，并為之沉醉不已，完全沒有想到接下來的苦日子會(huì)是怎樣的（盤中盤們?yōu)榱烁玫卣鞣蛻?，專門招聘人員開發(fā)作業(yè)工具，這其實(shí)只是個(gè)工具開發(fā)游戲而已，可悲可嘆廠商們）。

    講課買斷。首先是密集性地投放廣告，然后由于是媒體的大客戶身份，自然就率先有機(jī)會(huì)走上這些媒體的全國性論壇的講臺，偏偏盤中盤們的演說能力和煽情能力一流，這樣一來，很快就造就了酒水營銷界的明星現(xiàn)象。讓人后怕的是，“好喝的不好賣，好賣的不好喝”在酒水營銷界和咨詢界也基本如此，那么幾個(gè)沒有多少生活經(jīng)歷和實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的人，走上了“頂級”營銷舞臺，還有比這更可怕的事情嗎？！

    盤中盤的熱流

    鼎盛時(shí)期，酒水營銷界言必稱盤中盤，似乎不知道盤中盤就是沒有文化沒有見識的，就是低檔次的營銷人。直問一下：全國幾千萬營銷人，對兩個(gè)盤子的忽悠持反對意見的廠家職業(yè)經(jīng)理人數(shù)量多的是，難道真的沒有幾個(gè)人明白這其中站不住腳的拼盤嗎?。坎皇堑?，還是息事寧人的風(fēng)格作怪罷了。

    媒體巨大的熱捧效應(yīng)導(dǎo)致很多人也跟著人云亦云，以談?wù)摵瓦\(yùn)用盤中盤為榮，其實(shí)很多人在內(nèi)心深處，對盤中盤的來龍去脈和實(shí)際運(yùn)用價(jià)值還是很清晰的，只不過，很多人因?yàn)樵跇I(yè)界“人微言輕”，沒有站出來而已，這也是盤中盤們的“先天幸運(yùn)”之一。

    盤中盤的功過

    客觀說來，盤中盤的拼盤理論的出現(xiàn)，對酒水營銷界還是有貢獻(xiàn)的，他至少讓人看到了規(guī)范化、體系化運(yùn)作的實(shí)際作用和價(jià)值、讓業(yè)界看到了模式運(yùn)作的階段時(shí)效性，看到了從粗放散漫化運(yùn)作到模式化運(yùn)作的營銷趨勢，同時(shí)也貢獻(xiàn)了看起來很好看的廣告文本，這是不可否認(rèn)的。只不過，原創(chuàng)性的缺乏、刻意回避偷學(xué)和販賣前輩的自以為是的盤中盤理論奠基人定位、拼盤化的偷換概念、拉郎配的工具組裝和強(qiáng)詞奪理的硬性推介、“謊言重復(fù)一百遍就是真理”的真理，這么一套可笑而有意味的東西居然能夠得以熱炒和流行，讓人感覺業(yè)界的悲哀所在。

    盤中盤們的成功是商業(yè)化運(yùn)作的成功，也是炒作的成功，是大腦智力“發(fā)達(dá)”的成功，而不是行業(yè)研究和實(shí)踐的成功。事實(shí)上，盤中盤們在各大媒介上宣稱的很多成功案例則是每年一變化，為什么？客戶的不滿、負(fù)面效應(yīng)的傳播、拿來主義、共享主義的案例引起的輿論等直接逼迫著盤中盤們對于自我炒作案例的每年一度的不斷調(diào)整。

    盤中盤們的“最”過

    中國最專業(yè)化的酒水咨詢++

    咨詢作業(yè)工具最多的咨詢++

    服務(wù)客戶最多的咨詢++

為什么計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的歌唱家們那么有影響，除了政治因素導(dǎo)致冒頭的人才較少之外，還有一個(gè)重要的原因，就是，這些很少數(shù)量的歌唱家們幾乎在當(dāng)年“壟斷”了歌舞臺，這也是另一種形式的“舞臺買斷”。如果不是媒體的持續(xù)性的、絕對化幫襯傳播，不可能會(huì)在酒水營銷界引起熱捧，“傳播買斷”對于盤中盤們的崛起功不可沒，要不然，以他們這些小年輕的資歷和能力，斷不能在運(yùn)作高手如云的營銷界中“脫穎而出”。
    作業(yè)工具齊全。如果說多年以前，酒水界的招商工具忽悠了很多“不諳世事”的經(jīng)銷商們，那么，后來的盤中盤們推出了一系列眼花繚亂的營銷咨詢作業(yè)工具則更是打動(dòng)了“全天下”酒水廠商們的芳心，俘獲了一大批自投羅網(wǎng)的老板們，并為之沉醉不已，完全沒有想到接下來的苦日子會(huì)是怎樣的（盤中盤們?yōu)榱烁玫卣鞣蛻?，專門招聘人員開發(fā)作業(yè)工具，這其實(shí)只是個(gè)工具開發(fā)游戲而已，可悲可嘆廠商們）。

    講課買斷。首先是密集性地投放廣告，然后由于是媒體的大客戶身份，自然就率先有機(jī)會(huì)走上這些媒體的全國性論壇的講臺，偏偏盤中盤們的演說能力和煽情能力一流，這樣一來，很快就造就了酒水營銷界的明星現(xiàn)象。讓人后怕的是，“好喝的不好賣，好賣的不好喝”在酒水營銷界和咨詢界也基本如此，那么幾個(gè)沒有多少生活經(jīng)歷和實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的人，走上了“頂級”營銷舞臺，還有比這更可怕的事情嗎？！

    盤中盤的熱流

    鼎盛時(shí)期，酒水營銷界言必稱盤中盤，似乎不知道盤中盤就是沒有文化沒有見識的，就是低檔次的營銷人。直問一下：全國幾千萬營銷人，對兩個(gè)盤子的忽悠持反對意見的廠家職業(yè)經(jīng)理人數(shù)量多的是，難道真的沒有幾個(gè)人明白這其中站不住腳的拼盤嗎?。坎皇堑?，還是息事寧人的風(fēng)格作怪罷了。

    媒體巨大的熱捧效應(yīng)導(dǎo)致很多人也跟著人云亦云，以談?wù)摵瓦\(yùn)用盤中盤為榮，其實(shí)很多人在內(nèi)心深處，對盤中盤的來龍去脈和實(shí)際運(yùn)用價(jià)值還是很清晰的，只不過，很多人因?yàn)樵跇I(yè)界“人微言輕”，沒有站出來而已，這也是盤中盤們的“先天幸運(yùn)”之一。

    盤中盤的功過

    客觀說來，盤中盤的拼盤理論的出現(xiàn)，對酒水營銷界還是有貢獻(xiàn)的，他至少讓人看到了規(guī)范化、體系化運(yùn)作的實(shí)際作用和價(jià)值、讓業(yè)界看到了模式運(yùn)作的階段時(shí)效性，看到了從粗放散漫化運(yùn)作到模式化運(yùn)作的營銷趨勢，同時(shí)也貢獻(xiàn)了看起來很好看的廣告文本，這是不可否認(rèn)的。只不過，原創(chuàng)性的缺乏、刻意回避偷學(xué)和販賣前輩的自以為是的盤中盤理論奠基人定位、拼盤化的偷換概念、拉郎配的工具組裝和強(qiáng)詞奪理的硬性推介、“謊言重復(fù)一百遍就是真理”的真理，這么一套可笑而有意味的東西居然能夠得以熱炒和流行，讓人感覺業(yè)界的悲哀所在。

    盤中盤們的成功<