事件營銷的魅力

 美國烏爾渥斯公司一向給人高高在上，不可親近的感覺與形象，使公司在遭受困難時(shí)常處于不利的地位，一個(gè)事件行銷就改變了這一印象。
    公司門口有一位靠擦皮鞋的和善老人，幾十年來，一直靠給該公司的高級(jí)主管們擦皮鞋為生，在公司五十周年慶祝會(huì)上，公司總裁在眾多記者的眾目睽睽之下，彎下身軀，認(rèn)真仔細(xì)的替這位默默無聞的擦鞋老人擦了一次皮鞋，老人激動(dòng)不已，第二天報(bào)紙連篇累牘開始報(bào)道，電視鋪天蓋地的圖像信息，烏爾渥斯公司高不可攀的僵硬形象一夕之間全部改觀。
    顯然，在媒體泛濫、公眾注意力下降時(shí)代，一個(gè)小事件就可敵大量的廣告，事件行銷就是制造吸引眼球的運(yùn)動(dòng)。

    長腿新聞
    怎樣才能使你的“行銷事件”具有新聞價(jià)值，以從中挖掘出金礦呢？
    1998年，英國戴安娜王妃因一場(chǎng)車禍去世，沃爾沃即使發(fā)布廣告，標(biāo)題赫然寫著：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎?”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論：“以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命?！痹偌由蠋缀跛械男侣劧紙?bào)道了當(dāng)時(shí)戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。借助該熱門事件，”損人利己”的VOLVO把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。
    所以，保持對(duì)新聞事件的敏感度，才能抓住和制造出好的“行銷事件”。做好這點(diǎn)，有必要和各級(jí)各類新聞媒體保持良好的公關(guān)關(guān)系。在現(xiàn)在媒體可以使你成功，也可以在一夜之間讓你垮臺(tái)。媒體無級(jí)別，新聞無大小，互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)消息也可鬧得你在全國沸沸揚(yáng)揚(yáng)。最好是有一群編輯記者朋友，讓他們和你一起策劃事件行銷，讓新聞長腿。
    美國一家公關(guān)公司在為企業(yè)進(jìn)行事件行銷傳播時(shí)，派人訪問了2小時(shí)，拿回很多資料。從業(yè)者卻找不到“事件新聞價(jià)值”點(diǎn)，后來跟媒體聯(lián)絡(luò)，結(jié)果馬上找出了6個(gè)新聞點(diǎn)。進(jìn)行了很好的媒體事件行銷。
    當(dāng)然，你的感想富于創(chuàng)意也相當(dāng)重要。你總是向文體明星得獎(jiǎng)冠軍捐贈(zèng)房子、車子，這只是錦上添花，自然不能引發(fā)公眾關(guān)注。如果你向某位人民教師或者是社會(huì)弱勢(shì)群體比如清潔工捐贈(zèng)一套房子，并設(shè)立弱勢(shì)群體救助資金，肯定能引起媒體和公眾關(guān)注議論。
    美國聯(lián)合碳化鈣公司在精心籌劃如何向公眾介紹新竣工的52層高的總部大樓而一籌莫展時(shí)，發(fā)現(xiàn)公司的窗外就是一個(gè)大型的市民廣場(chǎng)，廣場(chǎng)上盤旋的鴿子群突然觸發(fā)了經(jīng)理的靈感。他立刻命令員工們買來大量的鴿食，從窗口向外拋灑。鴿子們見食物從天而降，紛紛飛來搶食。如是幾天之后，鴿子們已經(jīng)熟悉了這里的食物，每天一到固定的時(shí)刻就會(huì)飛來。到了公司開業(yè)的那天，經(jīng)理把鴿群圈起來不讓飛出，然后告訴媒體和動(dòng)物保護(hù)組織進(jìn)行鴿子救助活動(dòng)，三天時(shí)間的鴿子救助，引起市內(nèi)各個(gè)報(bào)社、電視臺(tái)打電話通報(bào)情況，大量記者火速趕來，電視臺(tái)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。有家公司開業(yè)時(shí)發(fā)生新鮮怪事的新聞迅速傳遍了整個(gè)城市，一連幾天，市民們都對(duì)此談?wù)摬恍?。這家公司的大名當(dāng)然也就不徑而走，大出風(fēng)頭。
    然而，事件行銷新聞點(diǎn)并不好挖掘，有時(shí)候弄不好，可能會(huì)費(fèi)力不討好。
    某農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)親眼看到模特大賽的眼球效應(yīng)，心里就直癢癢，開始撥弄著肚子里那根“時(shí)不可待，機(jī)不再來”的單弦，琢磨起贊助模特大賽來。這時(shí)他根本就沒考慮借的這個(gè)“事件”是個(gè)什么東西，與自己有何相關(guān)。到末了，竹籃打水一場(chǎng)空不說，還招來媒體一片聲討聲，惹來不必要的麻煩。

    事件行銷中的“事件”給消費(fèi)者帶來的好處應(yīng)該與這種事件本身有一定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度，給消費(fèi)者帶來某種利益。這種利益應(yīng)是消費(fèi)者可以識(shí)別的?；蛘哒f，事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅(jiān)持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。無論是以促銷產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)還是要樹立形象或是彰顯理念，事件營銷都應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益進(jìn)行重點(diǎn)訴求。
    “蒙牛：中國航天員專用牛奶”的宣傳，其突出了蒙牛的亮點(diǎn)——蒙牛牛奶是具有航天品質(zhì)的高科技產(chǎn)品，中國航天員專用牛奶成為體現(xiàn)蒙牛高科技品質(zhì)的最佳載體。因?yàn)楹教靻T的體質(zhì)要求之高是眾所周知的事情。這與食品有天然的聯(lián)系。試想洗發(fā)水來作這個(gè)事件行銷，效果肯定沒有這么好！
    另外，新聞價(jià)值需要強(qiáng)調(diào)第一。“First”是“事件行銷”成功的第一要素，否則就是步人后塵。比如開濫了的新聞發(fā)布會(huì)、國際博覽會(huì)上摔破瓶子出名的茅臺(tái)你也摔；張瑞敏怒砸問題冰箱你也跟著毀掉不合格產(chǎn)品；富亞涂料通過經(jīng)理喝涂料證明其環(huán)保，你再模仿就不會(huì)再引起媒體和公眾關(guān)注，因?yàn)椴皇堑谝?，沒有了新聞價(jià)值。

    不過，僅有新聞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，沒有公眾的可參與度，事件行銷也就較難走遠(yuǎn)，效果也就打折扣?？闯?jí)女聲為什么轟動(dòng)全國，主要是利用了手機(jī)短信這一極易參與的互動(dòng)方式，決賽時(shí)全國人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通過拇指互動(dòng)，有的還動(dòng)員親友參與其中。大眾自己在娛樂自己。酸酸乳的廣告歌也通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入千萬少男少女的手機(jī)鈴聲中。
    當(dāng)然，營銷事件功利性太強(qiáng)，媒體同樣會(huì)拒絕介入，你撰寫的新聞和稿件太廣告化，即使記者通過，編輯也會(huì)槍斃，因此事件行銷講求的是“功夫在詩外”和“無聲勝有聲”，在潛移默化中感染大眾，達(dá)成行銷目的。
    應(yīng)該清楚，一個(gè)事件從發(fā)生開始，一直到變成報(bào)紙上的一則新聞，它的內(nèi)容是在不斷出現(xiàn)的。假如一個(gè)事件的數(shù)量是100的話，記者可能只會(huì)關(guān)心其中80%的具有新聞性的東西，并對(duì)此進(jìn)行采訪。而報(bào)社的編輯會(huì)對(duì)這一稿件進(jìn)行刪改，可能只保留了記者文稿中80%的內(nèi)容。再到版面安排時(shí)，由于版面的限制，可能編輯刪改的文章只能有80%的部分見報(bào)。那么，最終見諸報(bào)端的內(nèi)容將會(huì)是原來事件的多少呢？
    所以，一個(gè)成功的事件營銷就是必須注意到這些環(huán)節(jié)，并通過精心的策劃，努力增強(qiáng)事件的新聞性，盡量減少被記者和編輯刪減的內(nèi)容。