現(xiàn)代企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷

   “工欲善其事，必先利其器”。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣，首先要具備以下五個(gè)基礎(chǔ)條件，才有可能打造出有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢并具備可持續(xù)發(fā)展可能性的網(wǎng)絡(luò)營銷體系：

　始終保持技術(shù)優(yōu)勢和時(shí)尚品位的企業(yè)網(wǎng)站。

　完善布局的超級鏈接群（即關(guān)系網(wǎng)站）。

　優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)管理團(tuán)隊(duì)。

　依托網(wǎng)絡(luò)通訊工具包容目標(biāo)消費(fèi)的內(nèi)部廣播體系。

　擁有一支裝備有數(shù)字化記錄工具并掌握數(shù)字傳播手段的基層營銷隊(duì)伍。

    始終保持技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)網(wǎng)站

　從傳播學(xué)的角度看，網(wǎng)站就是企業(yè)面向全國消費(fèi)者的自有媒體。因此，企業(yè)完全可以依托這一自有媒體充分宣傳自己的產(chǎn)品，把它作為宣傳自我的最佳平臺。

　同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站的信息發(fā)布成本、管理成本極為低廉。隨著分眾時(shí)代的來臨，一些聰明的銷售經(jīng)理已經(jīng)開始把企業(yè)網(wǎng)站作為吸引目標(biāo)客戶關(guān)注和參與的主要陣地。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該使本企業(yè)的網(wǎng)站達(dá)到下列要求：

　1、以消費(fèi)者為中心建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，欄目應(yīng)圍繞消費(fèi)者關(guān)心的問題進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作，相關(guān)內(nèi)容要及時(shí)更新，保證消費(fèi)者快速、便捷查詢。

　2、確保與消費(fèi)者交流的管道暢通，無論是通過留言箱、BBS還是800電話方式提供意見通道，都要及時(shí)在第一時(shí)間對消費(fèi)者的留言和意見做出回復(fù)。

　3、面向消費(fèi)者，按照社會新聞的采寫方式，積極報(bào)道一切可以吸引消費(fèi)者注意的企業(yè)新聞，宣傳企業(yè)的文化內(nèi)涵，突出企業(yè)員工的整體素質(zhì)和道德修養(yǎng)，讓消費(fèi)者相信，由本企業(yè)員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)是值得信賴的。

　4、為了保證網(wǎng)站具有吸引力，企業(yè)應(yīng)在營銷系統(tǒng)中設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)管理部門或企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理員，以便隨時(shí)主導(dǎo)與消費(fèi)者的互動(dòng)行為。

　5、企業(yè)應(yīng)制訂周密細(xì)致、連續(xù)實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)計(jì)劃，通過吸引消費(fèi)者參與，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)資料庫，維持或優(yōu)化消費(fèi)者在線率，提高消費(fèi)者的參與熱情，真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的價(jià)值。

    參考案例：

　索尼中國網(wǎng)站，對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)分類，每個(gè)不同類別的產(chǎn)品頻道都有各自獨(dú)立的產(chǎn)品介紹及消費(fèi)者服務(wù)通道，消費(fèi)者可以很輕易地查找相關(guān)信息。同時(shí)，不同部門分別組織的活動(dòng)通過同一通道有效地形成了宣傳合力，其注冊會員穩(wěn)步上升。

    布局完善的超級鏈接群

　“一根籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫?！逼髽I(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上是一個(gè)“開放與協(xié)作”的信息交流平臺，要在這個(gè)平臺上取得成功，企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)廣泛的“網(wǎng)絡(luò)支持體系”，通過與商業(yè)化的門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、零售商網(wǎng)站、非盈利性的政府網(wǎng)站、目標(biāo)消費(fèi)者私人網(wǎng)站等機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣泛協(xié)作，建立起龐大而穩(wěn)固的鏈接網(wǎng)絡(luò)，以解決企業(yè)網(wǎng)站影響力和傳播力有限的缺陷。

    不熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往擔(dān)心建立龐大的鏈接群要花費(fèi)很多資金，而正是這種認(rèn)識上的誤區(qū)限制了大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的步伐。事實(shí)上，除了商業(yè)網(wǎng)站要收取高額的廣告費(fèi)用之外，很多隸屬于政府、事業(yè)單位的網(wǎng)站和消費(fèi)者個(gè)人的網(wǎng)站，并沒有墮落成為經(jīng)濟(jì)動(dòng)物。尤其是那些消費(fèi)者個(gè)人擁有的網(wǎng)站或主頁，大多是基于所有者的個(gè)人愛好而存在的。如果企業(yè)堅(jiān)持“以消費(fèi)者為核心”的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，開誠布公地表明合作態(tài)度，及時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，適當(dāng)?shù)亟o予一些補(bǔ)貼或贊助，企業(yè)完全可以與非商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行長期而廣泛的合作。

　同時(shí)，與商業(yè)性網(wǎng)站合作，本來就是E時(shí)代企業(yè)營銷部門的分內(nèi)之事，相信大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)在產(chǎn)品營銷實(shí)踐中積累了一些網(wǎng)絡(luò)廣告制作和發(fā)布的經(jīng)驗(yàn)，并且對網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特征有所了解，完全有能力掌控適合本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式和制作成本。所以，我們在此就不再談商業(yè)廣告類型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

　總之，構(gòu)建布局完善的超級鏈接群就是要求企業(yè)具有開放性思維，在借助傳統(tǒng)商業(yè)網(wǎng)站廣告優(yōu)勢的同時(shí)，盡力聯(lián)合非商業(yè)化的關(guān)系網(wǎng)站，共同打造一個(gè)龐大的品牌支援社區(qū)，使其成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的功率放大器。

　3、面向消費(fèi)者，按照社會新聞的采寫方式，積極報(bào)道一切可以吸引消費(fèi)者注意的企業(yè)新聞，宣傳企業(yè)的文化內(nèi)涵，突出企業(yè)員工的整體素質(zhì)和道德修養(yǎng)，讓消費(fèi)者相信，由本企業(yè)員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)是值得信賴的。

　4、為了保證網(wǎng)站具有吸引力，企業(yè)應(yīng)在營銷系統(tǒng)中設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)管理部門或企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理員，以便隨時(shí)主導(dǎo)與消費(fèi)者的互動(dòng)行為。

　5、企業(yè)應(yīng)制訂周密細(xì)致、連續(xù)實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)計(jì)劃，通過吸引消費(fèi)者參與，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)資料庫，維持或優(yōu)化消費(fèi)者在線率，提高消費(fèi)者的參與熱情，真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的價(jià)值。

    參考案例：

    柯達(dá)借勢滲透長焦數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域

　從2004年起，由于日本政府主要官員連續(xù)參拜靖國神社，引發(fā)中國消費(fèi)者抵制日貨情緒高漲。柯達(dá)抓住這個(gè)機(jī)會，迅速加大了網(wǎng)絡(luò)宣傳的廣度和力度?？逻_(dá)積極與各類型網(wǎng)站、論壇開展廣泛合作，對柯達(dá)長焦數(shù)碼相機(jī)有效地進(jìn)行了品牌傳播，并依靠質(zhì)量穩(wěn)定的DX6490、DX7590等機(jī)型順利滲透、分割了長期為日本企業(yè)所霸占的長焦數(shù)碼相機(jī)市場。2004年至2005年，在各大IT門戶網(wǎng)站的數(shù)碼相機(jī)頻道上，柯達(dá)的長焦數(shù)碼相機(jī)一直都是關(guān)注度和推薦度最高的機(jī)型之一，由此其銷量也保持了快速增長，不斷刷新歷史記錄。根據(jù)我們的觀察，其網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)如下。

    組建“柯達(dá)數(shù)碼樂園”網(wǎng)站

　推出《DC學(xué)習(xí)資料庫》，幫助菜鳥用戶掌握數(shù)碼相機(jī)攝影技巧，引起用戶或潛在消費(fèi)者使用柯達(dá)產(chǎn)品的興趣。同時(shí)，通過《用戶交流專區(qū)》、《月賽專區(qū)》，為用戶提供了展示個(gè)性的場所，增強(qiáng)用戶之間的交流，擴(kuò)大產(chǎn)品的口碑傳播。

    通過廣告投放，借助門戶網(wǎng)站的旺盛人氣傳達(dá)產(chǎn)品信息

　通過新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站持續(xù)發(fā)布新品廣告和相關(guān)活動(dòng)信息，使消費(fèi)者在“抵制日貨”的同時(shí)可以找到替代品?？逻_(dá)廣告的制作和發(fā)布都很有水平，尤其是在黃金周之前通過網(wǎng)絡(luò)頻繁進(jìn)行廣告轟炸，充分利用黃金周長假來臨之前消費(fèi)需求暴漲和品牌選擇單一的大好時(shí)機(jī)，取得了理想的銷售業(yè)績。

    與專業(yè)網(wǎng)站合作，提高產(chǎn)品的出鏡率

　盡管我們不知道柯達(dá)具體采取了哪些措施，但在專業(yè)性極強(qiáng)的“中關(guān)村（行情論壇）在線”“IT168”等網(wǎng)站上，在相當(dāng)長的時(shí)間里，柯達(dá)DX6490、7590獲得數(shù)碼相機(jī)頻道“最受關(guān)注”和“性價(jià)比最高”的評價(jià)。事實(shí)上，對于網(wǎng)民而言，這些網(wǎng)站有極為強(qiáng)大的專業(yè)推薦能力，其正面評價(jià)的營銷價(jià)值可想而知。

　另外，柯達(dá)還頻繁和專業(yè)網(wǎng)站聯(lián)合主辦消費(fèi)者征文活動(dòng)，比如2005年4月與天極網(wǎng)合作舉辦“天極-柯達(dá)相機(jī)征文活動(dòng)”，以當(dāng)時(shí)人氣很高的DX7590作為獎(jiǎng)品，在網(wǎng)絡(luò)上造成了很大影響。

    巧妙借用消費(fèi)者論壇傳播產(chǎn)品形象

　現(xiàn)在，精明的消費(fèi)者在采購數(shù)碼產(chǎn)品之前，大都要通過搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上做大量的查證工作，人氣旺、口碑好的產(chǎn)品自然要沾很多光。在TOM論壇和蜂鳥論壇上，以“DX6490使用情況交流”為題的帖子成為攝影愛好者熱捧的對象，開帖后跟帖不斷，不僅有力地推動(dòng)了各地消費(fèi)者的情感交流，也間接為柯達(dá)品牌做了口碑營銷。

    優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)管理團(tuán)隊(duì)

　由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，要想妥善地管理網(wǎng)絡(luò)營銷，單純招募幾個(gè)學(xué)計(jì)算機(jī)的學(xué)生是不夠的。企業(yè)必須認(rèn)識到，盡管戰(zhàn)場環(huán)境不一樣，但是互聯(lián)網(wǎng)營銷同樣需要依靠團(tuán)隊(duì)的力量。

　事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)既為企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流提供了前所未有的便利，也因?yàn)槠湓絹碓矫黠@的“分眾分類”趨勢，而大大增加了管理的難度。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)管理的職責(zé)提升到市場營銷工作的重要位置上，委派合適的人員，高標(biāo)準(zhǔn)地建設(shè)網(wǎng)管隊(duì)伍。這支隊(duì)伍起碼應(yīng)該具備如下基本素養(yǎng)和專業(yè)技能。

　1、良好的職業(yè)道德。由于互聯(lián)網(wǎng)營銷尚處于起步階段，企業(yè)不可避免地要將“獎(jiǎng)勵(lì)刺激”作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段，以此吸引人氣。而所有相關(guān)活動(dòng)的數(shù)據(jù)處理最終都集中在后臺系統(tǒng)之中，網(wǎng)絡(luò)管理員可以直接干預(yù)、調(diào)整相關(guān)數(shù)據(jù)。所以，為確保企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的公平和公正，建立誠信口碑，企業(yè)一定要高度重視后臺管理隊(duì)伍的道德水準(zhǔn)，不可因小失大。最近，某汽車公司聯(lián)合國內(nèi)一家著名門戶網(wǎng)站舉辦某車型推廣活動(dòng)，其開獎(jiǎng)信息漏洞百出，有明顯的人為操控痕跡，因而遭到了參加這項(xiàng)活動(dòng)的網(wǎng)友的一致譴責(zé)（因?yàn)楠?jiǎng)品豐厚，所以關(guān)注率很高），結(jié)果給廠家惹來了麻煩。

　2、優(yōu)秀的職業(yè)素質(zhì)，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)軟硬件技術(shù)，能有效預(yù)防、抵御惡意攻擊或不良騷擾，維護(hù)營銷關(guān)鍵性數(shù)據(jù)的安全傳輸。

　在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境中，有一支不可忽略的力量，即被稱為“賺客”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)愛好者。其實(shí)，賺客才是中國最早覺察到網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐存在的群體，他們擁有各類活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，也有寬裕的上網(wǎng)時(shí)間，更有一般消費(fèi)者所缺乏的技術(shù)優(yōu)勢。如果企業(yè)的營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)不當(dāng)，賺客很容易通過技術(shù)作弊控制企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的結(jié)果以獲得實(shí)際好處。目前，很多資深的網(wǎng)絡(luò)營銷專家在設(shè)計(jì)方案時(shí)，都會規(guī)避賺客的惡意參與。

　3、善于觀察，熟悉目標(biāo)消費(fèi)群的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，并能夠根據(jù)這種習(xí)慣設(shè)計(jì)開發(fā)、組織實(shí)施、有效管理網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。

　4、具備管理網(wǎng)絡(luò)客戶或潛在消費(fèi)者的能力，能夠充分利用客戶數(shù)據(jù)資料進(jìn)行連續(xù)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。真正的數(shù)據(jù)庫營銷不只是使用電腦硬盤中的資料，更重要的是通過人腦對其進(jìn)行有效管理。

    5、熟悉各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的特點(diǎn)和操作流程，能借助現(xiàn)成的技術(shù)或獨(dú)立開發(fā)新技術(shù)確保各項(xiàng)活動(dòng)得以順利實(shí)施。

　6、熟悉擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站影響力的宣傳策略和戰(zhàn)術(shù)，并具備學(xué)習(xí)創(chuàng)新的能力，能從同行或其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)中汲取營養(yǎng)，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷更新的要求。

     依托網(wǎng)絡(luò)通訊工具包容目標(biāo)消費(fèi)的內(nèi)部廣播體系

　很多企業(yè)的公眾網(wǎng)和內(nèi)部網(wǎng)建設(shè)在同一個(gè)服務(wù)器上，為了維護(hù)內(nèi)部系統(tǒng)的安全，這些企業(yè)往往限制自己的員工使用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具。但是我們不能忘記，互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的核心是加大、加快企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和交流，所以企業(yè)管理者不應(yīng)該因噎廢食。畢竟，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具不僅可以實(shí)現(xiàn)大容量圖文的即時(shí)傳遞，有利于企業(yè)各個(gè)分支機(jī)構(gòu)互通信息，節(jié)省大量通訊費(fèi)用；而且還因?yàn)槠鋬?nèi)在的“群呼”、“廣播”等手段，可快速實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、多人群的通知通報(bào)，為地區(qū)銷售經(jīng)理提供極大的方便，使其可以縮短與客戶交流的距離，建立起隨時(shí)可以維護(hù)的在線客戶網(wǎng)絡(luò)。

　另外，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)徹底改變了人際交流尤其是年輕人彼此交往的習(xí)慣。即時(shí)通訊工具和電子郵箱的出現(xiàn)，可以保護(hù)消費(fèi)者在不透露個(gè)人關(guān)鍵性隱私的情況下從容地與陌生人交流。從個(gè)人防衛(wèi)的本能出發(fā)，消費(fèi)者尤其是經(jīng)常在網(wǎng)的年輕一代，更樂意向企業(yè)提供個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具號碼或電子郵箱，而不是很多企業(yè)堅(jiān)持索求的通信地址或手機(jī)號碼。所以，企業(yè)要充分認(rèn)清形勢，加大對網(wǎng)絡(luò)通訊工具可利用度的研究。

　同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊群的存在也縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，可以大大提高企業(yè)應(yīng)付危機(jī)公關(guān)的能力。事實(shí)上，國內(nèi)一些行為超前的直銷業(yè)者，已經(jīng)巧妙地利用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具建立起了自己的網(wǎng)絡(luò)客戶群落。

    參考案例：

　我們有一個(gè)做化妝品直銷的朋友，他在自己家里的PC機(jī)上安裝了好幾款即時(shí)通訊工具，如QQ、UC和MSN等。他每天花費(fèi)大量時(shí)間和在各個(gè)系統(tǒng)上露面的客戶聊天溝通，平時(shí)還注意搜集、整理客戶的生日、興趣愛好等信息，所以常常能以別樣的親切“籠絡(luò)”客戶，逐漸加深了對他的信賴。有些客戶遠(yuǎn)離他所在的城市上千公里，竟然樂意舍近求遠(yuǎn)，選擇跟他交易。據(jù)他介紹，這種方法真正實(shí)現(xiàn)了B2C無縫連接，其效果早已被“易趣”“淘寶網(wǎng)”上諸多成功店家的實(shí)踐所驗(yàn)證?？梢姡辛思磿r(shí)通訊工具，銷售經(jīng)理完全可以和消費(fèi)者成為跨越時(shí)空界限的親密朋友。

    擁有一支裝備有數(shù)字化記錄工具并掌握數(shù)字傳播手段的基層營銷隊(duì)伍

　為提高企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷競爭中的應(yīng)變能力，也為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鮮明的個(gè)性化和娛樂化特征，企業(yè)應(yīng)盡快建立起數(shù)字化營銷隊(duì)伍，確保營銷隊(duì)伍的基本活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化記錄、數(shù)字化傳輸、數(shù)字化傳播。為此，企業(yè)要注意提升營銷隊(duì)伍數(shù)字化裝備的技術(shù)含量和升級潛能，并加大對營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)力度。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)最珍貴的營銷信息并不僅僅是銷售數(shù)據(jù)，更是企業(yè)產(chǎn)品、營銷人員與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好溝通和交流的歷史記錄，尤其是具備傳播價(jià)值的記錄素材。從業(yè)時(shí)間長一些的銷售經(jīng)理，在多年的營銷實(shí)踐中大都有過與消費(fèi)者親密交流的經(jīng)歷，但由于當(dāng)年條件有限，這些經(jīng)歷都未能留下音像資料，成為一大遺憾。

　很多企業(yè)在舉行周年慶典時(shí)，也常常會有同樣的困惑：多年來做了那么多有意義的互動(dòng)活動(dòng)，為什么卻沒有留下足夠多的音像資料呢？因此，企業(yè)應(yīng)充分利用DC、DV迅速普及的大好時(shí)機(jī)，按照新聞報(bào)道的基本規(guī)范，耐心培訓(xùn)自己的員工，使他們成為優(yōu)秀的數(shù)字化記錄者。這樣，企業(yè)不僅能夠更真切地記錄自己的成功軌跡，更能通過數(shù)字化記錄的有效傳播加快復(fù)制并擴(kuò)大自己的成功。