企業(yè)如何實施品牌割據

    投資領域經常發(fā)出警言：貪婪總會受到懲罰的?，F代激烈的商業(yè)競爭中，企業(yè)經營者同樣被下滑的業(yè)績敲響危機的警鐘。一度懷著擴張的野心與欲望的企業(yè)經營者，在危機沖擊下變得弱不禁風般的脆弱，能夠暫時求得生存與保存實力已經成為企業(yè)懷著希望的救命稻草。

    善變的企業(yè)經營者可能認為這只不過是權宜之計，往往錯失洞察到危機背后隱藏的秘密——企業(yè)求得生存基礎是割據真正屬于自己的領域，完全與危機之前企業(yè)貪婪的欲望與行為相反。因此，企業(yè)經營者必須作出讓步，舍棄或犧牲掉鐘情延伸的產品，才能固守自己的根據地。

    割據基于心智

    自古以來，對于心智眾說紛紜，有人認為心智是固有的，不可以改變的；有人認為心智在環(huán)境影響下，可能發(fā)生改變的。在心智發(fā)生變化下，企業(yè)經營者在打造品牌同時，需要基于心智，采用品牌割據去占據消費者心智認知中一個有價值的據點。一旦品牌與消費者心智認知成功鏈接，搶占的據點就可以保護品牌，讓品牌獲得生存的空間。

    因為，消費者大腦是一個復雜的系統。在這個系統里，心智最為突出特征就是根據認知形成一個個據點，假如企業(yè)運作品牌運作考慮到割據有價值的據點時，品牌就具有消費者偏愛的特性，與消費者心智中的據點互相吻合，那么，品牌自然會獲得消費者的青睞。

    心智對于消費者來說，是他們本身所固有的，也是他們在特定的環(huán)境下累積形成的。但是，企業(yè)經營者不要試圖通過市場調查來問出消費者心智是什么？市場調查永遠不可能問出消費者心智的真相。若果偏執(zhí)去調研，結果往往與消費者心智所偏離，這就是市場調查研究大多數失效的主要原因。

    那么，怎么才能割據到心智中最有價值的據點呢？最簡單的方法就是洞察消費者頭腦中的認知。例如某一類的消費群體，他們有本身所固有的認知與在特定的環(huán)境下累積形成的認知，這種認知對于我們來說，可能就是生活中的常識。

    危機沖擊下，消費者“銀根”出現緊縮，預示著消費者生活中的常識顯示正?；Ｋ麄兛赡懿辉偃プ非笠粫r頭腦發(fā)熱購買的東西，回歸到他們經常消費的商品上。這個時候，消費者頭腦中的認知方式，更能體現出他們生活中的常識。對于企業(yè)經營者來說，是一個洞察消費群體的認知不可多得的機會。

割據要點

    企業(yè)經營者要實施品牌割據，關鍵在于占據消費者心智中有價值的據點，并圍繞這個據點進行一個長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能真正實現品牌割據的全貌，并且獲利商戰(zhàn)勝利的精華。

    割據第一要點：尋找品牌可以占領的據點

    究竟要割據哪一部分？這要我們回答品牌應該占領什么樣的據點。并不是所有的據點，都要求企業(yè)經營者去割據。品牌割據第一要點，就是企業(yè)經營者要基于企業(yè)的實力與品牌處于市場中的實際情況，劃出自己需要割據的據點。

    假如品牌不是行業(yè)市場的領導者，企業(yè)經營者就不要強迫品牌去占據領導品牌的據點。相反，是眾多無知名品牌中的一員，必須要企業(yè)經營者根據處于市場地位作出據點的選擇。正如毛澤東采用“工農武裝割據”一樣，需要認清自己的實力。

    大道至道。企業(yè)經營者為品牌尋找占領的據點，可能像常識一樣平常被我們忽略了，其實，據點是非常自然存在并且簡單易行的。例如《南方都市報》，觀察到《廣州日報》以大版面為主，便全力推出小版面，占領了“小版面”的據點。

    割據第二要點：據點的價值在于品牌針對某一群消費者心智的認知

    如何判斷品牌占領的這個據點有價值與否，在于據點有沒有針對某一群消費者心智的認知。這一消費群體心智的認知決定了據點能夠支撐到品牌，影響到目標消費者源源不斷的購買力。

    紅遍大江南北的王老吉，就是辨別出最怕上火的這一目標消費群體，根據涼茶獨具“清熱解毒祛濕”的功效，與這一目標消費群體心智中對涼茶有“預防上火”的認知成功鏈接，開創(chuàng)了“預防的飲料”的品類，第一時間占據了這個最有價值的據點，現在依然保持旺盛的勢頭也不足為奇了。

    企業(yè)經營者運作品牌最大的“黑洞”，就是缺少對消費者心智的認知，自認為從企業(yè)自身或滿足消費者需求就可以贏得消費者，結果錯失了品牌發(fā)展的良機。真正的品牌運作不是市場事實之爭，而是消費者認知之爭。據點的價值與事實是什么樣無關，關鍵是瞄準消費群體心智的認知。

    割據第三要點：據點要保持單一

    不能做到聚焦單一，是企業(yè)經營者普遍的通病。無論在實體的產品上，還是在概念表達的產品上，貪大求全的企業(yè)經營者，一不留神就完全把據點擴散了。

    大家熟知的海爾就是一個典型的例子，本來海爾擁有一個很有價值的據點——服務，但是，海爾把“服務”延伸到電腦、手機、廚衛(wèi)電器、數碼、家居等產品上，結果我們在市場上看到，消費者購買電腦還是偏重聯想的，手機用諾基亞的好，海爾是否應該考慮聚焦據點，回歸到數一數二的洗衣機和冰箱上呢！

可能很多企業(yè)還像海爾一樣不夠醒悟，保持傳統固有觀念的殘留，總是認為更多的產品會賺更多的錢，就大舉規(guī)模擴張產品線；總是認知更多的賣點會吸引更多消費者，就提煉很多的賣點進行宣傳推廣。諸不知，這些都是嚴重違背了“少即是多”的規(guī)律。品牌割據第三要點，就是要求企業(yè)經營者遵循“少即是多”的規(guī)律，真正占領了一個有價值的據點，就要始終如一地保持據點的單一。

    當企業(yè)經營者把握好品牌割據要點，進行品牌割據推廣占領消費者心智最有價值的據點來影響消費者時，必須保持波浪式的推進，就像漲潮時的波浪一樣，一波一波沖擊向彼岸，什么力量都不可以阻擋品牌前進的步伐。

    阿爾文·托夫勒在《未來沖擊》中寫道：“為了生存，也為了避免我們稱之為‘未來沖擊’的形勢，每個人都必須擁有比過去更無限的適應性和能力?！泵鎸_擊，企業(yè)經營者不僅僅是為了獲得生存，而且應該借此“危機”，利用品牌割據積極尋求品牌最佳“轉機”。