渠道選擇和定位是企業(yè)盈利模式的關(guān)鍵核心戰(zhàn)略

    在現(xiàn)代企業(yè)激烈的全方位的市場競爭格局下，一個(gè)企業(yè)如何能夠從千軍萬馬混戰(zhàn)之中，殺出重圍并占領(lǐng)一個(gè)高地，在疲兵耗戰(zhàn)的大環(huán)境下，最大程度的保存實(shí)力并且逐步壯大實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，取決于企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

　渠道的選擇和定位是企業(yè)核心戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。本文擬就通過電話通訊原理，分析企業(yè)在渠道建設(shè)過程中需要重點(diǎn)考慮的問題，以此為企業(yè)核心戰(zhàn)略的制定提供一定幫助。

　美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普•科特勒說：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人?！焙唵蔚卣f，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

　隨著人類社會活動(dòng)能力和范圍的提高，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日趨頻繁，商品從工廠到市場的這一流向過程，開始變得越來越重要，可以這么說，市場競爭越激烈，渠道的地位也就越重。

　從作坊到工廠，從地區(qū)經(jīng)濟(jì)到全球貿(mào)易，市場范圍的擴(kuò)大和人類活動(dòng)能力的提高緊密相連。歷史上，阿拉伯商人搞活了亞歐文明;蘇聯(lián)的解體，讓中國商人贏得了“倒?fàn)敗钡姆Q謂。

　在無序的市場條件下，商人倒買倒賣的自發(fā)行為，決定了商品的去向，在市場日趨完善的今天，商人的倒賣行為在逐漸弱化，工廠(企業(yè))要想在現(xiàn)代市場競爭中謀求發(fā)展，就要對商品的最終去向加以干涉和引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)長久的市場銷量和品牌形象的提升。

　商人的出現(xiàn)，來源于人類活動(dòng)范圍的擴(kuò)大，而生產(chǎn)能力不能滿足需求差異化的要求。商人往返各地販賣稀缺物資和商品，追求著高額的差價(jià)利潤。而在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會，廣義的市場需求差異機(jī)會越來越少，商人的自我行為價(jià)值由此降低，工廠(企業(yè))單靠吸引商人，再由商人自發(fā)去搶占市場的被動(dòng)模式已經(jīng)成為歷史，為了發(fā)展壯大的長遠(yuǎn)目標(biāo)，企業(yè)要轉(zhuǎn)變模式，將過去斷裂的鏈條連接起來，把商人作為營銷價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)，通過掌控商人(中間商)，提高對其的要求，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者。企業(yè)只有實(shí)施有目的的主動(dòng)培養(yǎng)市場的戰(zhàn)略方針，才能在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈的環(huán)境中脫穎而出。

　引用《荀子•勸學(xué)》中的一段文字——“登高而招，臂非加長也，而見者遠(yuǎn);順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒?假輿馬者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也?！?/P>

　現(xiàn)代市場的寬廣程度，決定了企業(yè)除非是神話故事中的人物，擁有三頭六臂以及無限分身變化的本領(lǐng)，否則只憑企業(yè)自身，很難面面俱到，做到對整體市場的有效覆蓋。

　借力、借勢，通過對外力的整合運(yùn)用，結(jié)合自身，產(chǎn)生合力，作用范圍更廣，效果更強(qiáng)。這是人類社會持續(xù)進(jìn)步的根源，放眼經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也是如此。拋開其它的經(jīng)濟(jì)理念范疇不談，單單營銷渠道理念的創(chuàng)立和完善，其目的就是為了整合資源、細(xì)化分工，以此讓企業(yè)的決策執(zhí)行和品牌影響如同騎馬、坐車、乘船一般，一路暢通，迅速作用于市場競爭的最終環(huán)節(jié)——終端層面。
 
　渠道的選擇與建設(shè)的好壞，對企業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。早些年，國內(nèi)市場游戲規(guī)則的缺失，渠道瘋狂擴(kuò)張，終端利益被坑害，最終導(dǎo)致品牌覆滅。市場通過教訓(xùn)吸取經(jīng)驗(yàn)，對渠道的認(rèn)識回歸理性，開始重視渠道的價(jià)值。近幾年“渠道為王”的呼聲越發(fā)高漲，隨著關(guān)注程度的提高，渠道發(fā)展面臨的問題也開始凸現(xiàn)出來。一方面，以追求最大“效能”為出發(fā)點(diǎn)——“渠道扁平化”理念受到追捧;另一方面，部分企業(yè)和經(jīng)銷商對各自在渠道中所扮演的角色存在誤解。

　這種誤解的基本表現(xiàn)為企業(yè)和經(jīng)銷商之間相互的期望值存在偏差。一方面，企業(yè)一廂情愿的把經(jīng)銷商想象成為自家的寵物，期望他們能夠聽主人的話、討主人歡心，并且積極勇敢的抵御外敵;另一方面，經(jīng)銷商痛恨企業(yè)是“白眼狼”，辛苦付出，回報(bào)太少，要求挺多，體諒太少，“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”全是謊言，一不小心一年辛苦就成“楊白勞”。

　解決這種誤解要靠制定科學(xué)合理兼顧人性化的游戲規(guī)則，它的前提就是認(rèn)清各自在渠道中的角色定位和職能分工。制造商——中間商——消費(fèi)者這個(gè)基本的營銷價(jià)值鏈，跟我們?nèi)粘Ｉ钪械碾娫捦ㄓ嵲矸浅Ｏ嗨啤?/P>

　從社會行為來說，人們近距離的聯(lián)絡(luò)，只要實(shí)施者直接發(fā)送給目標(biāo)對象，而遠(yuǎn)距離的聯(lián)絡(luò)，就需要中間人轉(zhuǎn)達(dá)等其它媒介手段?；谶@種需求，促成了相關(guān)科技和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——信件、電報(bào)、電話乃至今天的互聯(lián)網(wǎng)。

　在即時(shí)通信沒有出現(xiàn)的時(shí)代，信息的準(zhǔn)確性和有效性是無法保證的。主觀因素的信息失真，客觀條件的信息延誤，相對“渠道扁平化”理念而言，人類社會也在追求“通訊扁平化”，而這取決于技術(shù)層面的升華——電話的誕生。1875年6月2日傍晚，“沃特森先生，快來呀!我需要你!”時(shí)年28歲的貝爾，呼喊助手的這一句話，改寫了人類信息領(lǐng)域的歷史，半年之后世界上第一臺實(shí)用的電話機(jī)研制成功。一百多年來，人類科技迅猛發(fā)展，電話的基本原理卻沒有發(fā)生什么改變。

　一個(gè)揚(yáng)聲器、一個(gè)麥克風(fēng)、一個(gè)壓簧開關(guān)，就組成了一部最簡單的電話。相對于這種過去的老式電話，現(xiàn)代電話不過增加了電話響鈴、按鈕式小鍵盤以及頻率發(fā)生器。來自電話機(jī)方面的技術(shù)改進(jìn)，不過是提高了操作性和通話質(zhì)量，如果把一部上世紀(jì)20年代的老式電話，連接到家中的插座上，它還能照樣工作。

　兩部電話間的聯(lián)系，就好像營銷價(jià)值鏈的兩端——制造商和消費(fèi)者。貨物和資金的等價(jià)交換，在現(xiàn)代社會的市場機(jī)制下，不過由于理念和技術(shù)層面的提高，目的性更強(qiáng)了而已。

　電話通訊的發(fā)展從人工交換機(jī)時(shí)代到機(jī)電交換機(jī)時(shí)代，以及現(xiàn)在的程控交換機(jī)時(shí)代，人們對電話通訊的最終訴求仍舊是及時(shí)、準(zhǔn)確、高效的進(jìn)行聲訊交流。電話這邊，指令發(fā)出者發(fā)出特定指令(按鍵撥號)，迅速找到目標(biāo)對象，在目標(biāo)對象接聽后，橋路連接成功，空間意義上的距離被虛化，即便相隔千山萬水，雙方對話如同就在身旁。

　電話讓距離虛化，除了電話的使用雙方，唯一的客觀存在就是電話公司(當(dāng)然還有時(shí)間概念存在，不過考慮電話的即時(shí)通訊性，時(shí)間不作考慮)。但是這唯一的客觀存在，成功的基礎(chǔ)卻在于自身主動(dòng)地虛化。相信在大多數(shù)情況下，電話兩端的使用者在對話的過程中，都不會歡迎第三方的聲音。

　這種“身居事中”，卻“超乎世外”的態(tài)度，使得人們主觀的忽略了電話公司的存在。雖然信號確確實(shí)實(shí)是由電話公司收發(fā)轉(zhuǎn)送，但是大多數(shù)人應(yīng)該都不會在通話的過程中，考慮到電話公司這個(gè)平臺的偉大作用。當(dāng)然，超然的存在使人們可以忽略這個(gè)平臺，但是電話費(fèi)卻一分也不能少。

　人工交換機(jī)時(shí)代，一個(gè)接線員可以負(fù)責(zé)幾十門電話的轉(zhuǎn)接;程控交換機(jī)時(shí)代，按照局的大小不同，可以自動(dòng)負(fù)責(zé)幾萬門、幾十萬門的電話轉(zhuǎn)接。這是一個(gè)量變的過程，平臺的本質(zhì)沒有發(fā)生改變。接線員的那句“您要哪里?”，變成了幾種自動(dòng)發(fā)出的“嘟”音的簡單組合。沒有了接線員的問話，電話公司的介入程度顯得更加輕微，但是更加龐大的用戶群和更加漫長的線路，使得電話公司在設(shè)備維護(hù)、線路建設(shè)的工作上投入更大。即便如此，電話的使用雙方，也不會聽到“你們的通話，來自我們的努力”之類的聲音。

　把電話公司的平臺作用和主動(dòng)虛化的客觀存在引入到營銷價(jià)值鏈中，是為了說明渠道中間的核心環(huán)節(jié)——代理商的角色定位。用渠道的另一個(gè)名詞“通路”，應(yīng)該更好說明。電話公司這個(gè)通訊平臺的職能是保證通話質(zhì)量，代理商這個(gè)渠道平臺的職能當(dāng)然是保證物流、現(xiàn)金流和信息流的通路暢通。人們對于電話的依賴程度，取決于電話通訊網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和密集程度。企業(yè)對于一條通路(渠道)的依賴程度，在保證渠道的基本職能之外，要看它所覆蓋的廣度、深度、密集度。當(dāng)然營銷價(jià)值鏈中人為因素的影響要比電磁信號的可控性復(fù)雜得多，但是代理商要想勝任渠道核心的平臺職能，就要像電話公司一樣，“身居事中，超乎世外”，把精力放在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)上，最大程度的保證“通路”的暢通無阻，不要人為的設(shè)置障礙。

　電話也不能做到絕對意義的信息真實(shí)，為了能夠傳輸更多的長途電話，電話公司把傳輸?shù)念l率帶寬限制在3，000赫茲左右，話筒聲音里所有低于400赫茲和高于3,400赫茲頻率的聲音都被濾除了。這也是為什么有些人的聲音在電話里聽起來有點(diǎn)特別。

　為了效能的最大化，而造成小部分的失真，屬于可以被人接受的合理范圍。這是渠道平臺可以制定的游戲規(guī)則，畢竟信息源會參雜不同程度的無用內(nèi)容，雖然聲音有些變味，但是起碼要做到內(nèi)容的真實(shí)性。營銷渠道的價(jià)值在于所覆蓋市場的廣度、深度并兼顧“效能”。

　現(xiàn)代營銷渠道的建立強(qiáng)調(diào)的是整合能力，這就好比電話通訊中交換機(jī)的功能。兩部電話機(jī)用一對導(dǎo)線連接起來，就能實(shí)現(xiàn)兩個(gè)用戶間的通話。若3個(gè)用戶，要實(shí)現(xiàn)任意兩個(gè)用戶間的通話，就需要3對導(dǎo)線;5個(gè)用戶時(shí)，需要10對導(dǎo)線;10個(gè)用戶時(shí)，需要45對導(dǎo)線;N個(gè)用戶時(shí)，需要N(N-1)/2對導(dǎo)線。這種連線方式很不經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)的接線方式是每個(gè)用戶的電話機(jī)用一對導(dǎo)線連接到各用戶共同使用的一個(gè)交換設(shè)備上。該交換設(shè)備位于各用戶的中心，這個(gè)設(shè)備就叫交換機(jī)。

　交換機(jī)的發(fā)展經(jīng)歷的人工交換、機(jī)電交換和電子交換三個(gè)階段，其效能邁出了難以想象的一大步。營銷渠道的發(fā)展同樣如此，從最初的斷裂到之后的散亂再到最后的垂直渠道體系的運(yùn)用，在這個(gè)環(huán)節(jié)中間的商人，其職能也發(fā)生了重大的變化。渠道網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和管理，是首當(dāng)其沖的工作，然而要實(shí)現(xiàn)效能最大化，就要善于進(jìn)行不斷的整合并分流，實(shí)現(xiàn)針對性(目標(biāo))通路的建立。

　模擬訊號到數(shù)字信號的傳輸轉(zhuǎn)變，是交換機(jī)技術(shù)質(zhì)的飛躍。用電流的變化，模擬聲波的振幅和頻率，在用戶與交換機(jī)之間以及交換機(jī)內(nèi)部未經(jīng)任何加工地交換或傳輸下去，這就是模擬信號方式。模擬信號方式簡單易行，但是模擬化的聲音信號經(jīng)過長距離的傳輸以后，會受各種干擾的影響，聲音的質(zhì)量較差，甚至發(fā)生失真等。計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)，使世界進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，電話通訊也從模擬信號時(shí)代走進(jìn)數(shù)字信號時(shí)代。電話使用雙方，各自發(fā)出的模擬信號傳送到各自所在地的長途電話局交換機(jī)，被編碼器轉(zhuǎn)變成一系列的“0”和“1”，這種由“0”和“1”組成的信號稱之為數(shù)字信號，而后再進(jìn)行交換機(jī)之間的信號傳輸，最后數(shù)字信號經(jīng)解碼器再轉(zhuǎn)變?yōu)槟M信號，被受話人接受。數(shù)字信號即使傳輸過程有干擾，只要干擾在一定范圍內(nèi)，這一串?dāng)?shù)字信號還是會被正確地接收下來了。由此長途電話的傳輸距離才能更遠(yuǎn)，通話質(zhì)量才有了保證。

　長途電話是個(gè)極其復(fù)雜的過程，它的信號交換由耗資高昂的計(jì)算機(jī)、交換機(jī)、電線和光纖電纜完成，而完成全過程卻只需要一眨眼的時(shí)間。

　在無法解決干擾損耗的情況下，的確需要奉行“渠道扁平化”原則。但是如何才能讓渠道延伸的更長，覆蓋的更廣，并能完成它的基本職能——使用雙方對它的最終訴求，這可能是“渠道”今后最應(yīng)該探索的方向。

　如何才能像電話通訊一樣，完成營銷價(jià)值鏈兩端的需求轉(zhuǎn)換，是企業(yè)和代理商將要重點(diǎn)思考的命題。實(shí)現(xiàn)這個(gè)命題的前提，需要企業(yè)和代理商基本理念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)制定的游戲規(guī)則是否以這種前景為基礎(chǔ)，代理商是否能夠像電話公司一樣，一個(gè)堅(jiān)定的平臺，時(shí)刻保證“通路”的暢通，在第三方的干擾出現(xiàn)以及通路中斷等故障的時(shí)候，能夠及時(shí)有效地進(jìn)行排查——準(zhǔn)確找到問題出現(xiàn)的位置，并且進(jìn)行維護(hù)。

　電話通訊從模擬信號到數(shù)字信號，從人工交換到程控交換，從固定電話到移動(dòng)電話，平臺的交換本質(zhì)沒有改變，但是隨著技術(shù)的提高，它的業(yè)務(wù)范圍也開始擴(kuò)大——數(shù)據(jù)傳真、可視電話以及互聯(lián)網(wǎng)接入等等。

　業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，是增加盈利來源的基礎(chǔ)。只有出色完成平臺的基本職能，才能進(jìn)一步挖掘潛在的業(yè)務(wù)機(jī)會，一旦技術(shù)層面可以達(dá)到要求，一切機(jī)會的實(shí)現(xiàn)就會變得水到渠成。高附加值產(chǎn)品的出現(xiàn)，才會實(shí)現(xiàn)盈利模式本質(zhì)上的提高。

　渠道商追求批發(fā)差價(jià)的思路需要考慮。指令實(shí)施者(企業(yè))發(fā)出信號，在傳輸過程中就被本方陣營消耗大半，最終到達(dá)目標(biāo)對象(目標(biāo)市場)的聲音必將面臨微弱、模糊的問題，更不要說來自外界無時(shí)不刻存在的干擾和破壞。

　退居幕后卻能占據(jù)著至關(guān)重要的作用。因?yàn)楸灰蕾嚕圆抛孕?。無論先付費(fèi)還是后付費(fèi)，反正一個(gè)子也不能少——服務(wù)費(fèi)!