營銷決策與營銷實(shí)務(wù)

    對于市場營銷的定義是從市場和營銷的整合和延伸開始的，市場作為一個獨(dú)立的運(yùn)營單元，承載著消費(fèi)者、消費(fèi)需求、消費(fèi)理念和消費(fèi)行為的集合，而營銷則是通過對消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究，通過一系列的銷售行為和動作，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買的目標(biāo)。在市場與營銷的整合過程中，任何缺少對消費(fèi)者消費(fèi)行為研究的過程都會影響銷售的結(jié)果。

    營銷決策是基于對市場行為把握的過程，并在對自身資源合理配置和使用的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者購買實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)的管理決策過程。營銷實(shí)務(wù)則是通過對現(xiàn)有的銷售可控資源的合理控制，通過對銷售行為資源的把握來實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)。在營銷實(shí)踐中，營銷決策是營銷活動能否成功的關(guān)鍵。而營銷行為時決定營銷決策能否得到落實(shí)的關(guān)鍵。

    一、消費(fèi)者的變化對營銷決策的影響

    消費(fèi)者的成熟與否，將決定廠家的營銷行為，廠家的營銷行為又決定了消費(fèi)者對于產(chǎn)品的接受程度。根據(jù)消費(fèi)者的不同成熟階段來構(gòu)建有效的營銷模式將成為企業(yè)獲得消費(fèi)者的關(guān)鍵。消費(fèi)者將主動選擇那些具有市場營銷潛力，能夠帶動自身發(fā)展的產(chǎn)品和決策。

    ·消費(fèi)者成熟度的變化

    對于消費(fèi)者的教育培養(yǎng)和引導(dǎo)一直是營銷領(lǐng)域必須要做的一件事情，在產(chǎn)品的培育期，產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知處于初級階段。在這個階段，由于消費(fèi)者對于產(chǎn)品不是很熟悉，廠家必須要做的一件事情就是要教育消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，并且接受產(chǎn)品。同時，由于是產(chǎn)品的導(dǎo)入期，一系列圍繞產(chǎn)品的營銷手段，都將圍繞產(chǎn)品展開，而這個階段，消費(fèi)者對于產(chǎn)品認(rèn)知的差異，一些新的營銷上的手段非常容易被消費(fèi)者所接受。隨著產(chǎn)品的發(fā)展，消費(fèi)者對于技術(shù)和產(chǎn)品的要求的了解也不斷的深入。這個時候，消費(fèi)者開始學(xué)著去了解和掌握一些關(guān)于產(chǎn)品的知識。對于這個時候，應(yīng)用于初期消費(fèi)者的消費(fèi)行為手段已經(jīng)漸漸失效，對于消費(fèi)者則需要更具有產(chǎn)品功能升級、產(chǎn)品概念升級的產(chǎn)品。當(dāng)一個行業(yè)對于產(chǎn)品的功能和概念應(yīng)用過渡之后，消費(fèi)者則開始更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比。

    當(dāng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品非常熟悉的時候，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者成長的需要了。消費(fèi)者對于產(chǎn)品的性價比的關(guān)注開始變得冷落，消費(fèi)者更加關(guān)注的是在性價比滿足基礎(chǔ)上的產(chǎn)品個性的提升。個性化的需求，將逐漸取代一般性的功能性需求。

    隨著消費(fèi)者對于產(chǎn)品的熟悉，以及消費(fèi)者對于企業(yè)營銷手段的了解。一般的產(chǎn)品功能性的價值感，已經(jīng)不能成為消費(fèi)者接受產(chǎn)品的關(guān)鍵了。消費(fèi)者開始關(guān)注企業(yè)的營銷策略和營銷手段。

    ·銷售行為對策建議

    銷售的目標(biāo)是讓消費(fèi)者接受并且購買產(chǎn)品，而購買產(chǎn)品的關(guān)鍵是消費(fèi)者能夠找到一個消費(fèi)需求與產(chǎn)品價值的切合點(diǎn)。在這個切合點(diǎn)上，產(chǎn)品所表現(xiàn)的價值與消費(fèi)者的需求恰好一致，那樣才能夠達(dá)成銷售的目標(biāo)。對于消費(fèi)者的引導(dǎo)成為營銷的關(guān)鍵。

    對于新興市場，企業(yè)的銷售引導(dǎo)要圍繞著品類教育為主，讓消費(fèi)者熟悉和了解產(chǎn)品的功能和價值，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買行為。

    對于競爭市場，企業(yè)間的激烈競爭為行業(yè)的發(fā)展提供了源源的動力。消費(fèi)者開始有自己的選擇建議。開始主動尋找并選擇自己喜歡的產(chǎn)品。這個時候企業(yè)對于消費(fèi)者的引導(dǎo)要以產(chǎn)品的功能性為主，突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。

    對于成熟市場，在這樣的市場環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)對產(chǎn)品的功能比較了解，能夠有自己的價值判斷。在這個階段對于功能性的介紹已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買目標(biāo)了，消費(fèi)者需要的是對產(chǎn)品價值的引導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價值、品牌的價值和服務(wù)的價值。

    對于過熟市場，過熟市場是指過渡競爭的市場，消費(fèi)者過渡競爭，企業(yè)間的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，某一企業(yè)的任何的風(fēng)吹草動都會引起行業(yè)的劇烈震蕩，對于這個時候。對于行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)則要以變革為主，通過行業(yè)變革實(shí)現(xiàn)行業(yè)跨越。并實(shí)現(xiàn)行業(yè)的整合，以行業(yè)整合的力量提升自身的競爭能力。

  二、市場格局的變化對營銷行為的影響

    市場競爭格局的改變是營銷營銷決策的關(guān)鍵。對于市場格局的掌握，才能夠根據(jù)市場的格局實(shí)施不同的營銷策略。

    ·競爭對手的產(chǎn)品和傳播能力的提升

    競爭對手的改變已經(jīng)成為企業(yè)研究的一個重要課題，我們要時刻關(guān)注對手的改變，并根據(jù)對手的行為調(diào)整自己的營銷策略。在行業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)的產(chǎn)品屬于一個行業(yè)共同發(fā)展和研討的階段，企業(yè)間互相研究和提升。這個時候，競爭對手也往往不具備超強(qiáng)的市場營銷的能力。當(dāng)行業(yè)發(fā)展的到一定的階段，競爭對手的成熟度也在不斷提高，傳統(tǒng)的市場傳播手段，將很難獲得有效的市場推廣的效果。因此，提升產(chǎn)品的傳播途徑和方法要成為企業(yè)研究的主要課題。

    ·終端攔截的實(shí)施

    現(xiàn)代營銷阻擊的最有效手段就是終端攔截的實(shí)施，競爭對手的銷售行為會對市場的格局產(chǎn)生重要的影響，如果沒有有效的市場攔截策略，那么對手將肆無忌憚的掠奪自己的市場份額，因此，對于競爭對手的最新市場動作，最有效的阻擊將成為提升自己份額的最有利的時機(jī)。