中小企業(yè)需要富有特色的營(yíng)銷(xiāo)

    中小企業(yè)正面臨著經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，中小企業(yè)擬采取富有特色的營(yíng)銷(xiāo)管理策略，包括營(yíng)銷(xiāo)理念、市場(chǎng)定位、4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

    中小企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

    當(dāng)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)加入WTO后，它必然帶來(lái)了中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高位調(diào)整及企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大與企業(yè)小型化同時(shí)并存的格局，這對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展，即是千載難逢的機(jī)遇，又伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)與嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

    經(jīng)濟(jì)全球化，使我國(guó)中小企業(yè)也能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)及參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，具有更多的商機(jī)或市場(chǎng)機(jī)會(huì)。它既有利于我國(guó)中小企業(yè)具有勞動(dòng)與資源比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品出口，又有利于發(fā)達(dá)國(guó)家把勞動(dòng)與資源密集型產(chǎn)業(yè)或某些生產(chǎn)環(huán)節(jié)向我國(guó)轉(zhuǎn)移，這對(duì)我國(guó)中小企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。例如，美國(guó)波音飛機(jī)的零部件分別在世界70多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)。它是利用世界各國(guó)生產(chǎn)各個(gè)零部件的相對(duì)低成本與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)最終整體產(chǎn)品的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)加入WTO后，隨著發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)華戰(zhàn)略的調(diào)整，越來(lái)越多的跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)，它們“根植于中國(guó)”的本地化戰(zhàn)略成為對(duì)華投資的新趨勢(shì)，需要我國(guó)中小企業(yè)發(fā)揮資源與勞動(dòng)力成本低等方面的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)它們所需要的產(chǎn)品或零部件。如果中小企業(yè)能抓住這一有利機(jī)遇，靈活應(yīng)變，高效運(yùn)行，就可以進(jìn)入新的第二次創(chuàng)業(yè)的里程。

    但是，機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是并存的。經(jīng)濟(jì)全球化在加速世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，將會(huì)更進(jìn)一步形成全球經(jīng)濟(jì)過(guò)剩。發(fā)達(dá)國(guó)家的商品輸入、資本輸入、品牌輸入與跨國(guó)公司進(jìn)入及國(guó)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展，將會(huì)對(duì)中小企業(yè)形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

    一、中小企業(yè)規(guī)模效益較差，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。它們最大的弱點(diǎn)在于資源與資本積聚相當(dāng)有限，在規(guī)模上難于和國(guó)有大企業(yè)相提并論，更不能與發(fā)達(dá)國(guó)家的大企業(yè)相比。隨著我國(guó)企業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展與外國(guó)大企業(yè)的進(jìn)入，我國(guó)中小企業(yè)無(wú)法與其抗衡。

    二、中小企業(yè)知名度較低，市場(chǎng)吸引力較差。由于中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、廣告、宣傳、公關(guān)等方面的投入，無(wú)法與財(cái)大氣粗的大企業(yè)相比。因此，市場(chǎng)知名度與市場(chǎng)吸引力也往往不如大型企業(yè)，與進(jìn)入我國(guó)的跨國(guó)公司相比，差距更大。

    三、中小企業(yè)人才素質(zhì)較差，觀念滯后，管理手段單一，技術(shù)陳舊。由于中小企業(yè)知名度較小與影響力不足，盡管許多中小企業(yè)愿意提供優(yōu)厚的薪酬和良好的工作環(huán)境，但往往仍難以招聘到理想人才。由于中小企業(yè)智力資本與知識(shí)能力的積累不足，企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有人才也難以迅速成長(zhǎng)。由于企業(yè)高素質(zhì)的管理與技術(shù)人才較少，企業(yè)制(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)度創(chuàng)新能力、組織協(xié)調(diào)能力較差，憑感性、經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)進(jìn)行決策，管理手段單一。同時(shí)，由于技術(shù)改造投入不足，設(shè)備更新緩慢，技術(shù)陳舊，加之銷(xiāo)售渠道較為單一，市場(chǎng)面較窄，這些均難以應(yīng)對(duì)大企業(yè)的挑戰(zhàn)。

    綜上所述，中小企業(yè)雖然具有應(yīng)變能力強(qiáng)、內(nèi)部決策效率高，易于轉(zhuǎn)產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)需求等優(yōu)勢(shì)，但整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較差，企業(yè)的人、財(cái)、物與產(chǎn)、供、銷(xiāo)均難以與大企業(yè)抗衡。因此，必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，采取特色經(jīng)營(yíng)策略。

    中小企業(yè)特色營(yíng)銷(xiāo)管理策略

    一、營(yíng)銷(xiāo)理念：

    顧客第一，以小取勝。

中小企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，必須跳出“以我為中心”的狹小圈子，擺脫至今依然有較大影響的“生產(chǎn)觀念”和“推銷(xiāo)觀念”的束縛，奉行以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，樹(shù)立顧客既是上帝又是企業(yè)合作伙伴的思想；在企業(yè)規(guī)模中，中小企業(yè)都有把自己“做大”的沖動(dòng)，常常把企業(yè)集團(tuán)看作公司發(fā)展的最高形式，這實(shí)際上是一種誤區(qū)。要知道，中小企業(yè)能發(fā)展成為大型企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，是一種成功，但卻是極少數(shù)。絕大多數(shù)中小企業(yè)可以轉(zhuǎn)變觀念，拓寬思路，不把大企業(yè)看成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是看成合作伙伴，以大型企業(yè)為自己最大的消費(fèi)者，為大型企業(yè)提供零部件、配套產(chǎn)品及其服務(wù)，發(fā)展成為支持大企業(yè)的中心企業(yè)群，這也是一種成功。隨著國(guó)內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)的不斷出現(xiàn)與國(guó)外跨國(guó)公司的進(jìn)入，我國(guó)中小企業(yè)擠進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)行列的可能性越來(lái)越少。中小企業(yè)應(yīng)充分挖掘“小”的潛力，發(fā)揮“小”的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立以小取勝的新觀念。

    二、市場(chǎng)定位：

    拾遺補(bǔ)缺，甘當(dāng)配角，再造優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)面對(duì)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)采取避讓定位策略，即選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)或者尚未被競(jìng)爭(zhēng)者涉足的市場(chǎng)以及大企業(yè)不屑于進(jìn)入的行業(yè)或領(lǐng)域，進(jìn)行補(bǔ)缺拾遺，滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。同時(shí)，中小型企業(yè)應(yīng)甘當(dāng)大型企業(yè)的配角，建立以大企業(yè)為中心的大中小企業(yè)分工協(xié)作的體制，大企業(yè)以雄厚的資本與先進(jìn)的技術(shù)扶植中小企業(yè)發(fā)展，中小企業(yè)為大企業(yè)生產(chǎn)零部件、配套產(chǎn)品及提供其他服務(wù)。這樣做，不僅可以避免與大型企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，而且可以利用大型企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，借梯上樓，借船出海，使中小企業(yè)能夠?qū)⒂邢薜馁Y源，最大限度地投入某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者某一個(gè)特定的產(chǎn)品，更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化合作與經(jīng)營(yíng)，可以達(dá)到降低成本與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率與經(jīng)濟(jì)效益的目的，并取得相對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

    三、產(chǎn)品策略：

    突出特色。中小企業(yè)為顧客提供的必須是整體產(chǎn)品，包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品與附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品應(yīng)突出顧客所需要的產(chǎn)品功能特色，有形產(chǎn)品應(yīng)確保產(chǎn)品形式的完整與顧客所喜歡的外觀特色，附加產(chǎn)品應(yīng)確保顧客獲得購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)盡可能多的附加利益與服務(wù)。中小企業(yè)為使自己的產(chǎn)品具有特色，必須不斷改進(jìn)與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。由于率先創(chuàng)新技術(shù)開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品，投入大，風(fēng)險(xiǎn)也大，中小企業(yè)一般不擬采用。由于模仿創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，可以有效回避率先創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和高額投入，中小企業(yè)可以采取模仿和改進(jìn)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出仿制性新產(chǎn)品，體現(xiàn)中小型企業(yè)產(chǎn)品策略的特色。

    四、價(jià)格策略：

    適度彈性。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品價(jià)格，既要反映商品的價(jià)值，也要反映供求關(guān)系。根據(jù)不同產(chǎn)品不同的供求狀況，采取不同的價(jià)格策略。有些日用消費(fèi)品在某一特定供求狀況下實(shí)行降價(jià)促銷(xiāo)，以?xún)r(jià)格低的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；有些日用消費(fèi)品在某一特定的時(shí)間與地點(diǎn)實(shí)行價(jià)格折扣，或超基數(shù)優(yōu)惠價(jià)促銷(xiāo)，鼓勵(lì)居民或大用戶(hù)多銷(xiāo)售。同時(shí)，根據(jù)不同的渠道特點(diǎn)實(shí)施不同的折扣價(jià)，確保對(duì)中間商有吸引力；根據(jù)顧客不同的心理狀況實(shí)行不同的價(jià)格策略。中小企業(yè)為社會(huì)生產(chǎn)提供的生產(chǎn)資料及為大企業(yè)提供的零部件、配套產(chǎn)品、其它配套服務(wù)產(chǎn)品也可適度采取富有彈性的價(jià)格策略。

    五、渠道策略：

    選擇性、專(zhuān)項(xiàng)性與創(chuàng)新性。中小企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，不應(yīng)采取廣泛分銷(xiāo)策略，而應(yīng)采取選擇性分銷(xiāo)渠道策略，即僅選擇少數(shù)與企業(yè)關(guān)系好的高素質(zhì)的中間商來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，也可與大企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，視大企業(yè)為消費(fèi)者，與之建立專(zhuān)項(xiàng)性直銷(xiāo)的銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)進(jìn)行渠道策略創(chuàng)新。其主要點(diǎn)是：以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為構(gòu)筑分銷(xiāo)渠道體系的理論基石，中小企業(yè)與中間商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成利益共同體，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力，并盡快建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的直銷(xiāo)渠道體系，為中小企業(yè)走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)或參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造有利條件。

    六、促銷(xiāo)策略：

    突出柔性化。中小企業(yè)的促銷(xiāo)策略應(yīng)有自己的特色，突出柔性化促銷(xiāo)，即不把大量金錢(qián)投入到廣告等硬件促銷(xiāo)手段中去，更多地采取有人情味的全員促銷(xiāo)、關(guān)系促銷(xiāo)及多種方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通等柔性化促銷(xiāo)策略。