營(yíng)銷戰(zhàn)的九種制勝手段之趣味性

       孫子曰：“善用兵者，攜手若使一人”，這是管理界對(duì)軍隊(duì)高執(zhí)行力的一個(gè)普遍迷思。但細(xì)究戰(zhàn)爭(zhēng)執(zhí)行力的人性背景，則生與死之本能是形成萬眾一心的基礎(chǔ)：甚陷則不懼，無所往則固，深入則拘，不得已則斗。因此，戰(zhàn)爭(zhēng)的高執(zhí)行力來自于恐懼、來自于面對(duì)死亡的求生本能，處于如此境況，甚至可以“不修而戒、不求而得、不約而親、不言而信，至死無所亡”。老子說：兵者，不祥之器！

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或營(yíng)銷戰(zhàn)的終極目的是以產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交換，競(jìng)爭(zhēng)將促使供應(yīng)方提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格性能比，因此，營(yíng)銷戰(zhàn)的人性背景是生命的升華，是獲得生存與生命的樂趣。

品牌的核心是趣味性。只有趣味性才可以塑造品牌的獨(dú)特魅力，賦予品牌無限的內(nèi)涵與形式，獲得目標(biāo)消費(fèi)者持久的青睞與支持。百事可樂的CEO稱：百事可樂與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)并不重要，重要的是要讓這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得有趣。消費(fèi)者不需要緊張、限制、壓力這些戰(zhàn)爭(zhēng)元素，而是放松、樂趣、休閑這些人性元素。

將銷售提升至營(yíng)銷階段或?qū)I(yè)務(wù)行為從產(chǎn)品推銷提高到品牌營(yíng)銷水平的標(biāo)志是行銷層面的人性化，即趣味化。銷售一件僅有物質(zhì)層面內(nèi)涵的產(chǎn)品，與銷售一個(gè)令人心動(dòng)的品牌，其感覺是截然不同的兩個(gè)境界：前者所碰到的是降價(jià)、折扣、促銷，而后者所致力的是與其目標(biāo)消費(fèi)者的溝通、對(duì)話、交流，是展示其超物質(zhì)層面的豐富內(nèi)涵：情感的、心靈的、人文的、歷史的、等等。營(yíng)銷史上的長(zhǎng)青品牌如：哈雷機(jī)車、ZIPPO火機(jī)、絕對(duì)伏特加、雀巢、喜力啤酒等,無不令消費(fèi)者產(chǎn)生擁有的沖動(dòng)而不是在價(jià)格間選擇，品牌的唯一性正體現(xiàn)于此。

趣味性可以體現(xiàn)在營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)及層面：

命名：名稱對(duì)于品牌的重要性有時(shí)是絕對(duì)的。長(zhǎng)沙“活力28”

洗衣粉是暢銷全國(guó)的品牌，該公司推出“活力28”純凈水，包括“五糧液”推出的五糧液礦泉水，都是一種不當(dāng)命名或品牌延伸。最令人匪夷所思的是成都“恩威”（婦科洗液）竟然貼牌“恩威”干紅葡萄酒。但法國(guó)推出的一種名為“毒氣（POISON）”的香水品牌卻令該品牌一夜成名，迅速熱銷；“小糊涂仙”的命名巧借鄭板橋膾炙人口的“糊涂詞”，開白酒文化營(yíng)銷的先河，打破傳統(tǒng)白酒吆喝“年頭久”的單調(diào)局面。

包裝：包裝的趣味性體現(xiàn)在構(gòu)圖、色彩、材質(zhì)與產(chǎn)品特性的一致上。可口可樂早期對(duì)其玻璃瓶形曲線的大肆渲染，而百事可樂在90年代改變紅、白、藍(lán)的三色包裝，轉(zhuǎn)而用單色藍(lán)與可口可樂的單色紅對(duì)抗，有效地配合了百事新定位，樹立了百事品牌自己而不是追隨者的獨(dú)特風(fēng)格。包裝材質(zhì)上，“水井坊”在酒瓶的底部烙上古代井市生活的片段畫面，使酒瓶成為一件具有欣賞價(jià)值的物件，與水井坊“穿越歷史、見證文明”的定位一脈相承。

品牌訴求：從經(jīng)典的M&M俏皮的“只溶在口、不容在手”，80年代中期一個(gè)叫“來福靈”的農(nóng)藥品牌用一群害蟲高唱“我們是害蟲”，到趙本山演繹的“北極人”保暖內(nèi)衣“地球人都知道”，農(nóng)夫山泉的“課堂上不要發(fā)出這種聲音”對(duì)其獨(dú)特瓶蓋的渲染，無不體現(xiàn)品牌“趣味性”這一核心精神。

明星效應(yīng)：請(qǐng)明星做品牌代言人已成為一個(gè)廣告慣性。

       對(duì)于低知名度或新上市產(chǎn)品而言，明星代言可以起到迅速提高社會(huì)認(rèn)知的作用，此時(shí)品牌的內(nèi)涵與個(gè)性沒有得到張揚(yáng)；而對(duì)于追求自己品牌核心價(jià)值的企業(yè)來說，選擇明星則較為慎重。劉曉慶成就了“TCL王牌”彩電、李嘉欣又給“TCL電工”帶去高品質(zhì)的印象，但TCL究竟是什么呢？反觀“海爾Haier”，放棄了明星路線，但在“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)承諾與“海爾、中國(guó)造”的民族情結(jié)之間拿捏不定。“金嗓子”以羅納爾多為品牌代言人，似乎只是在炫耀其實(shí)力，與品牌的內(nèi)在聯(lián)系卻很弱。出色運(yùn)用明星達(dá)到品牌目的的有“立白”洗衣粉使用陳佩斯傳達(dá)了“不傷手、立即白”的產(chǎn)品USP（家庭篇與飛機(jī)篇），以及2004年可口可樂使用葛優(yōu)傳達(dá)的“冰爽”USP。這些明星廣告風(fēng)趣、夸張地演繹了產(chǎn)品的USP，有效地借助明星達(dá)到了傳達(dá)自身品牌個(gè)性的目的，而不是大多數(shù)明星廣告如洗發(fā)水廣告，只能記住明星卻不能記住品牌。

我們已經(jīng)走過因匱乏而需求的階段，盡管未滿足的需求及欲望還有很多。在心理層面，依靠制造匱乏驅(qū)動(dòng)需求的營(yíng)銷路徑已顯示了其疲軟無力，同樣，依靠明星的影響借勢(shì)生花又大多變成為他人做嫁，出路何在？

趣味化行銷或曰營(yíng)銷趣味化。

在這個(gè)所謂的“無欲望時(shí)代”，那些陷入商品信息海洋而喪失品牌感覺的消費(fèi)者，唯有趣味可以觸動(dòng)他們的品牌購(gòu)買神經(jīng)，唯有趣味可以產(chǎn)生“無欲之欲”，唯有趣味化的品牌可以進(jìn)入消費(fèi)者心靈地圖并占據(jù)制高點(diǎn)。

在中國(guó)龐大的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，真正的營(yíng)銷才剛剛開始，那些沒有出現(xiàn)市場(chǎng)占有率在41.7%至73.88%品牌的市場(chǎng)上，都是品牌營(yíng)銷需要爭(zhēng)奪的山頭。

當(dāng)營(yíng)銷總監(jiān)或CEO們抬起被日常管理消磨疲乏的眼睛，從新的角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者、認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、認(rèn)識(shí)古老背景下生長(zhǎng)出的文化新方向，也許你的品牌旗幟就會(huì)在417或7388高地上飄揚(yáng)！

外一篇：組織生態(tài)

銷售的執(zhí)行力如何保證呢？

銷售是一種行為過程，強(qiáng)調(diào)制度與規(guī)范；其中考核（激勵(lì)）制度及執(zhí)行是公司價(jià)值體系的核心，制度的務(wù)實(shí)性與執(zhí)行的客觀性是確保員工得到公平、公正評(píng)價(jià)的基本要求。無制度而考核是人治，執(zhí)行力還可以有一半貫徹的機(jī)會(huì)；有制度而不考核或部分考核則是偏治，失去了制度的嚴(yán)肅性，制度將對(duì)絕大多數(shù)人失去約束，執(zhí)行力名存實(shí)亡。孫子曰：令素行以教其民，則民服；令素不行以教其民，則民不服。

只有在一個(gè)良好的制度體系內(nèi)，領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)力才需要建立在下屬認(rèn)同的基礎(chǔ)上：由于領(lǐng)導(dǎo)與下屬共同遵守同一套規(guī)則，領(lǐng)導(dǎo)由下屬考評(píng)（多數(shù)決定）才是可能的。反之，在需要以領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威方能執(zhí)行命令的地方，總會(huì)發(fā)現(xiàn)制度是沒有被尊重的。

營(yíng)銷不是戰(zhàn)爭(zhēng)，不會(huì)出現(xiàn)“眾陷于害，然后能為勝敗”的境況，真正的營(yíng)銷是以趣味與成就為驅(qū)動(dòng)力，如果一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)營(yíng)造出樂趣與成功相互激勵(lì)的氛圍，領(lǐng)導(dǎo)者同樣可以做到“不令而行、令行禁止”。孫子曰：令素行者，與眾相得也。在下屬“樂于”接受管理及領(lǐng)導(dǎo)的情況下，組織的執(zhí)行力最強(qiáng)、創(chuàng)新力最旺！

用公正的制度營(yíng)造出良好的制度文化，用公平的考核打造優(yōu)秀的執(zhí)行文化！

企業(yè)文化是品牌的母盤，沒有一個(gè)良好的企業(yè)文化決不會(huì)造就一個(gè)成功的品牌，企業(yè)的價(jià)值觀必須既符合社會(huì)倫理也能被內(nèi)部員工認(rèn)同，才能為品牌的提供強(qiáng)大的支撐與動(dòng)力。

       二十一世紀(jì)是一個(gè)變化加速度的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將世界變成了一個(gè)村落，信息的傳遞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了即時(shí)化，千里之外的人透過網(wǎng)絡(luò)可以比親歷其境者更清楚的看到、分析實(shí)際的狀況。用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造營(yíng)銷管理系統(tǒng)、即時(shí)反饋銷售資訊，不僅成為可能，而且很快會(huì)成為必須！網(wǎng)絡(luò)化使“以虛馭實(shí)”成為可能，無形勝有形。網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上是虛擬的，但通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)，真實(shí)社會(huì)被納入管理；也將改變傳統(tǒng)用龐大行政人員解決問題的管理方法，提供了分享信息的平臺(tái)。

對(duì)新環(huán)境的營(yíng)銷而言，在戰(zhàn)略上提速需要從三個(gè)方向?qū)M織、流程、人員進(jìn)行稽查：

一、捕捉變化的速度：考察基層銷售組織及市場(chǎng)研究部門對(duì)外部環(huán)境的感應(yīng)程度；

二、傳遞變化的速度：反映組織溝通的通暢程度及技術(shù)條件；

三、反應(yīng)變化的速度：考察管理層的創(chuàng)新精神及管理效率。

傳統(tǒng)的組織觀念將組織內(nèi)部管理部門視為命令系統(tǒng)，將外部客戶視為監(jiān)督系統(tǒng)，組織的推動(dòng)力是由內(nèi)而外的；而現(xiàn)代的組織觀念將組織放在市場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)里重新定義，市場(chǎng)及客戶是組織的命令源，內(nèi)部員工尤其是管理層是監(jiān)督者，組織的發(fā)展是由外部市場(chǎng)推動(dòng)的，內(nèi)部管理部門響應(yīng)市場(chǎng)指令、監(jiān)督指令落實(shí)，組織的推動(dòng)力是由外而內(nèi)的。

組織內(nèi)員工的領(lǐng)導(dǎo)是外部市場(chǎng)及客戶，響應(yīng)市場(chǎng)指令、解決市場(chǎng)問題始終是全體員工的第一意識(shí)。人可以扭曲事物的本來面貌，市場(chǎng)卻不會(huì)欺騙任何人；市場(chǎng)信號(hào)可能不符合人的預(yù)期，卻始終是決定性的，這是市場(chǎng)的最簡(jiǎn)單道理；市場(chǎng)不一定公平、不一定規(guī)則，卻一定會(huì)做出反應(yīng)，決定生意盈虧的正是市場(chǎng)的反應(yīng)。

將組織流程即內(nèi)部處理事物的環(huán)節(jié)、人員、時(shí)間、結(jié)果都呈現(xiàn)在外部客戶面前，流程的效率及效益直接由外部“老板”進(jìn)行評(píng)定，如麥當(dāng)勞進(jìn)行的“50秒大挑戰(zhàn)”服務(wù)活動(dòng)，以及現(xiàn)在的銀行辦理業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)大廳開景式作業(yè)。

流程透明化，建立市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的組織，公司方可永葆活力、日新日高，避免組織老化、異化、官僚化、腐化，公司的生命力來自于日新月異的市場(chǎng)，市場(chǎng)的生態(tài)已內(nèi)化為組織的生態(tài)，將公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的組織，當(dāng)今的領(lǐng)導(dǎo)者以此為務(wù)！

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的組織可與市場(chǎng)同壽！

（作者史賢龍，歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子信箱：jessenlong@hotmail.com）