好產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)

       好產(chǎn)品、當(dāng)紅明星代言和大手筆的高空拉動讓葉茂中又多了一個經(jīng)典的案例，03年雅客V9在疲軟的糖果市場注入了一針強心劑，給糖果行業(yè)的營銷創(chuàng)造了一種新的營銷模式“橫向營銷”，也叫“跨界營銷”。但是，筆者認為，雅客V9的成功最主要是產(chǎn)品的成功，明星代言和廣告只是加快了雅客V9成為一個新品類的速度和讓雅客成為了維生素糖果的代名詞。 

      03年，正是非典肆劣的時候，消費者的健康意識大力增強，加強自身的免疫力，提高對疾病的抵抗力是公民普遍的意識，因此，在醫(yī)療界的引導(dǎo)下，吃維生素能增強抵抗力形成了一種共識。正是，在這個消費者心理洞察下，葉茂中把維生素加進了糖果，形成了一種迎合消費者需求的產(chǎn)品，并且告訴消費者“一天2粒就能補充身體所需要的9種維生素”。如果說葉茂中只是做到了這一步，那就不叫葉茂中，隨之，葉茂中為這個產(chǎn)品找到了一個好的名字“V9”，這個名字有3個特點，第一正確的表達了產(chǎn)品的屬性，"V”是維生素的簡稱，9代表“人體每天所需的9種維生素”，第二這個名字具備了能把這個產(chǎn)品塑造為新品類的基礎(chǔ)，第三這個名字融合了獨特的USP在里面，第四這個名字簡單易記。最后，這套產(chǎn)品有了非常漂亮的包裝。

       無獨有偶，春節(jié)后，我們在服務(wù)某硬糖產(chǎn)品的營銷咨詢項目時，客戶生產(chǎn)的產(chǎn)品有個特點是3層的形狀，外觀是比較獨特的。但是，就是這么一個產(chǎn)品，在客戶推廣費用非常有限的情況下，如何讓這個產(chǎn)品成功，成為擺在了企業(yè)和我們團隊的難題，但是作為以實效著稱的營銷咨詢團隊，經(jīng)過一個月的硬糖市場研究后，根據(jù)產(chǎn)品的屬性，我們洞察到了目標消費人群是以25-39歲的中高收入女性，這個人群是小資和白領(lǐng)人群，她們有個共同的消費特性是易受韓文化的影響，易于接受韓流產(chǎn)品?；诖?，我們?yōu)檫@個產(chǎn)品導(dǎo)入了“韓文化”，經(jīng)過分析企業(yè)為什么選擇這個產(chǎn)品的時候，我們發(fā)現(xiàn)，這個產(chǎn)品是近年來深受韓國消費者喜愛的產(chǎn)品之一。因而，為這款產(chǎn)品導(dǎo)入韓文化有了真實的依據(jù)。有了“韓文化”的產(chǎn)品生存基礎(chǔ)，那么如何讓這個產(chǎn)品得到消費者的親昧呢，也就是需要找到一種能把產(chǎn)品屬性和韓文化表達出來的一個產(chǎn)品名字，最后經(jīng)過創(chuàng)意會，項目組找到“韓*3層”的名字，這個名字很好的表達了產(chǎn)品的屬性，3層的外觀，多重的口感。同時，讓消費者一看就知道是“韓流”產(chǎn)品，同時，這個名字具備了塑造新品類的基礎(chǔ)“韓*的三層”糖果，就如“法式”小面包，只不過，“韓*三層”比“法式”更有新品類的條件。這個名字還表達了產(chǎn)品的賣點。同時，簡單易記。在這個產(chǎn)品名字后面的韓流文化的基礎(chǔ)，易于推廣和傳播，能最大的節(jié)約傳播成本并最大化傳播效果。 

       好的產(chǎn)品由3部分組成，一個是產(chǎn)品本身的物理屬性，包括形狀、口感等，然后是一個非常好的名字，能準確的表達產(chǎn)品的物理屬性和迎合消費需求，同時還有點廣告的氣息和成為新品類的基礎(chǔ)，第三是一套適合產(chǎn)品定位的包裝。由這3部分組成的產(chǎn)品，才具有節(jié)約傳播費用，在終端動銷和破局紅海的基礎(chǔ)。