障礙營銷的四大手段

     
       障礙營銷的目的在于限規(guī)、限人、限數(shù)、限時以達(dá)到會員乘坐飛機(jī)最大化但使用積分最小化。具有諷刺意味的是，它采用的營銷手段也可以稱之為4P，即Principle、Pyramid、People、Process，亦即規(guī)則障礙、門檻障礙、人為障礙和流程障礙。

       規(guī)則障礙營銷(Principle)首先要制定障礙規(guī)則（霸王條款），它必須名正言順、冠冕堂皇地剝奪會員應(yīng)有的權(quán)利，即會員有權(quán)將自己的里程兌讓給任何人，不受時間和受讓人數(shù)和人名限制的權(quán)利，方可為障礙營銷提供原則支持和依據(jù)。上述航空公司的規(guī)章制度一不是出自市場行為，二不以會員為本，三不符合國際慣例。美國航空公司的里程兌讓沒有任何名額限制和生效時間限制，只要有票，什么時間和什么人享受兌換會員說了算。

       門檻障礙營銷（Pyramid）猶如一座金字塔，看似金碧輝煌卻堵憋的你心慌，是將原本簡單的手續(xù)復(fù)雜化，提高兌換門檻，限制靈活消費(fèi)，減少方便消費(fèi)，降低消費(fèi)頻率，以達(dá)到障礙營銷。比如，要更改受讓人，一要等60~90天后生效，二要被扣里程積分。請問這60~90天后生效的依據(jù)是什么呢？誰又能保證以后生效時間不會延長至120天或365天？真是無中生有，讓你無可奈何。

       人為障礙營銷（People）是把心思心計放在如何降低服務(wù)但又讓會員心服口服，抓不住把柄。比如各家航空公司都規(guī)定兌換受讓人數(shù)為8~10人，似乎慷慨大方，實(shí)則愚弄會員。如果會員一次報齊受讓人數(shù)，會員不用付出任何積分。但這“一夜情”之后付出的代價是無數(shù)的麻煩和不便。兌換機(jī)票給受讓人本來是一件隨時、隨地、隨心、隨意的禮讓行為，決定它的人數(shù)和頻率應(yīng)該是會員乘坐飛機(jī)的次數(shù)和貢獻(xiàn)，讓積分說話，而不是人為官僚，規(guī)定限額人數(shù)。其實(shí)航空公司心知肚明，他們并非真想限制人數(shù)，而是借此人為制造障礙讓會員多乘飛機(jī)少用積分。

       流程障礙營銷(Process)就是規(guī)則障礙、門檻障礙和人為障礙的結(jié)果，用繁瑣的手續(xù)、人數(shù)限制、更改受罰和延遲生效等讓會員得不到應(yīng)該得到的服務(wù)。服務(wù)行業(yè)的生命力在于服務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)新不是創(chuàng)新障礙，阻礙營銷，而是創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和流程。我是美聯(lián)航常旅客會員，并由此體會到對方的人性化服務(wù)，在網(wǎng)上用里程置換機(jī)票，流程簡易，并可享受高峰期和低峰期不同里程積分兌換的優(yōu)惠。如果你里程積分不夠，可以從另外一個會員那里購買。或者將你的里程付出一定費(fèi)用轉(zhuǎn)贈給任何另外一個會員。

       本來你用里程為親朋好友兌換機(jī)票應(yīng)該不受任何名額、時間、地點(diǎn)的限制。我的里程是坐飛機(jī)換來的，積分越多證明我貢獻(xiàn)越大，忠誠度越高，應(yīng)該享受更人性化的服務(wù)，以靈活方便為主。我的里程積分歸我所有，但轉(zhuǎn)讓起來主動權(quán)和決定權(quán)卻歸航空公司所有。注冊受讓人數(shù)一次提名8~10位，這需要非常有想象力，要一次完成并提交完整的候選名單。如果有變化或出現(xiàn)新的受讓人，對不起，得先刪減已注冊的受讓人，再注冊新的受讓人，然后耐心等6～9個月后被注冊的人才能享受此殊榮。

    亞洲一些國家的航空公司也有類似的規(guī)定，限制會員兌換積分。但是，歐美航空公司鮮有此游戲規(guī)則。中國航空公司面臨的抉擇，是學(xué)習(xí)以人為本的歐美航空公司，還是不以人為本的亞洲航空公司？其實(shí)答案很簡單，問問會員就知道了。國內(nèi)近幾年其他行業(yè)也陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了各種障礙營銷，比如各種俱樂部、會所、信用卡等都絞盡腦汁地用消費(fèi)換積分作為營銷手段，但在兌現(xiàn)積分和提供服務(wù)時卻設(shè)置各種障礙。

    原本的營銷手段，最終卻成為了障礙營銷。