企業(yè)發(fā)展的下一片藍(lán)海之文化營(yíng)銷(xiāo)策略

       作為我國(guó)十二五規(guī)劃的重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)，文化愈來(lái)愈受商家的親睞和厚愛(ài)。各行各業(yè)紛紛圍繞文化大做文章，眾商家都希望通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)培育企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)辟新的藍(lán)海。然而，目前在洗滌日化行業(yè)，能在文化營(yíng)銷(xiāo)方面深入持續(xù)開(kāi)展下去并取得成效的企業(yè)廖廖無(wú)幾。這主要是企業(yè)對(duì)文化常識(shí)及在其上衍生出來(lái)的文化營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)知之甚少的緣故。

　  從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，文化可以分為：1）社會(huì)文化（大文化），包括全球文化、中國(guó)文化及區(qū)域文化；2）行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）文化；3）企業(yè)文化（品牌）；4）產(chǎn)品及服務(wù)文化；5）顧客亞文化等。

　　1）社會(huì)文化：是與廣大群眾生產(chǎn)和生活實(shí)際緊密相連，由廣大群眾創(chuàng)造，具有地域、民族或群體特征，并對(duì)社會(huì)群體施加廣泛影響的各種文化現(xiàn)象和文化活動(dòng)的總稱(chēng)。

　　廣義上的文化指人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中人類(lèi)所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義上的文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與其相適應(yīng)的文化制度和組織機(jī)構(gòu)。

　　2）產(chǎn)業(yè)文化（行業(yè)）：就是各行各業(yè)按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。從產(chǎn)品的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)的角度進(jìn)行界定。

　　3）企業(yè)文化：是企業(yè)個(gè)性意識(shí)及內(nèi)涵的總稱(chēng)，其能以企業(yè)組織行為所體現(xiàn)。具體指企業(yè)全體員工在企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中所培育形成的、與企業(yè)組織行為相關(guān)聯(lián)的、并事實(shí)上成為全體員工主流意識(shí)而被共同遵守的最高目標(biāo)、價(jià)值體系、基本信念及企業(yè)組織行為規(guī)范的總和。

　　4）亞文化：又稱(chēng)小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣，與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念，而這些價(jià)值觀是散布在種種主導(dǎo)文化之間的。人種的亞文化、年齡的亞文化、生態(tài)學(xué)的亞文化等。如年齡亞文化可分為青年文化（如80后、90后、21世紀(jì)后）、老年文化；生態(tài)學(xué)的亞文化可分為城市文化、郊區(qū)文化和鄉(xiāng)村文化等。

　

　　中國(guó)社會(huì)與文化的結(jié)構(gòu)分層

　　
       中國(guó)社會(huì)由下而上共分四個(gè)階層，有各自的流行文化，他們對(duì)洗滌日化產(chǎn)品的需求和服務(wù)也相應(yīng)地有所不同，企業(yè)可以根據(jù)文化結(jié)構(gòu)層次的不同族群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，制定相應(yīng)的文化營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　1）流行粗俗文化、大眾文化：位于三角形的底部，包括草根階層，包括失業(yè)者、退休者、藍(lán)領(lǐng)及所有社會(huì)閑散流浪人士等，這一族追求的是廉價(jià)耐用的產(chǎn)品和

　　實(shí)在的服務(wù)；　

　　2）流行大眾文化、雜碎文化：位于社會(huì)文化結(jié)構(gòu)第二層，包括主力勞動(dòng)者，包括中下白領(lǐng)、務(wù)員等，這一類(lèi)型的消費(fèi)者看重商家提供的實(shí)在、實(shí)惠、實(shí)用的產(chǎn)品和服務(wù)；

　　3）流行小資文化、精英文化：位于社會(huì)文化結(jié)構(gòu)第三層，包括中產(chǎn)階級(jí)，包括高級(jí)白領(lǐng)、專(zhuān)業(yè)人士、經(jīng)理人、中下企業(yè)主、中級(jí)公務(wù)員等，這一消費(fèi)族群追求品牌、品質(zhì)和另類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)；　

　　4）流行精英文化、權(quán)威文化：位于社會(huì)文化結(jié)構(gòu)第四層，屬于決策者階層，包括高級(jí)企業(yè)主、高級(jí)專(zhuān)家、學(xué)者、文化精英、高級(jí)公務(wù)員等，他們講求獨(dú)特、高質(zhì)、優(yōu)質(zhì)、品位、奢華的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　
       關(guān)于文化營(yíng)銷(xiāo)

　　
       文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并且針對(duì)企業(yè)面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)涵在于核心價(jià)值觀念的培養(yǎng)和塑造，以文化為媒介，產(chǎn)品和服務(wù)做載體，通過(guò)策略的調(diào)試達(dá)成與顧客及社會(huì)公眾全新的利益共同體關(guān)系，達(dá)到顧客滿(mǎn)意的目的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）和綜合效益的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。法國(guó)歐萊雅化妝品集團(tuán)前總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“在一定概念上講，化妝品產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是文化元素和歷史積淀的博弈，時(shí)尚文化和人文歷史的角逐、將有效構(gòu)成了未來(lái)化妝品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　再次，我們來(lái)剖析一下日化洗滌企業(yè)在開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)存在的問(wèn)題。

　　
       文化營(yíng)銷(xiāo)的六大誤區(qū)

　　
       由于對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)的曲解和誤解，目前在日化行業(yè)開(kāi)展的文化營(yíng)銷(xiāo)存在以下六大誤區(qū)：

　　誤區(qū)一、應(yīng)激性差異化--被迫行為：具體表現(xiàn)為，各企業(yè)在拼玩品牌、拼玩服務(wù)、拼玩價(jià)格后，為了掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化突圍，于是被迫玩起了玄妙和低成本的文化牌。如玩起“他、她”男性彩妝文化、女性洗滌用品文化等。

　　誤區(qū)二、促銷(xiāo)貼金術(shù)--短期行為：為了“掩護(hù)”促銷(xiāo)，讓“促銷(xiāo)”出師有名、堂而皇之，而又不至于傷筋動(dòng)骨，故不少企業(yè)巧借文化牌來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，文化促銷(xiāo)一周兩周就結(jié)束了，如開(kāi)展母親節(jié)、父親節(jié)買(mǎi)日化產(chǎn)品送旅游等等。

　　誤區(qū)三、雜糅疊加油水分層--機(jī)械行為：文化很生硬地與產(chǎn)品和服務(wù)“拉郎配”，造成文化是文化，產(chǎn)品和服務(wù)還是原來(lái)的自己，文化滲透不入產(chǎn)品和服務(wù)中去，而產(chǎn)品和服務(wù)又找不到讓文化融入的端口，最終弄得油水分層不倫不類(lèi)的，如針對(duì)紅顏色系列化妝用品開(kāi)展紅歌比賽，沒(méi)有詮釋紅色文化與企業(yè)紅色化妝品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，一味地牽強(qiáng)附會(huì)的“與紅會(huì)紅”，最終無(wú)法讓文化軟著陸。

　　誤區(qū)四、金玉其外、徒有其表--膚淺行為：不少企業(yè)引入大文化進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)中來(lái)，文化外殼很華麗，但底蘊(yùn)卻不足，文化架勢(shì)很龐大，但是文化張力卻很弱，最終空殼文化輕飄飄，而且喧賓奪主。如某日化企業(yè)開(kāi)展生態(tài)護(hù)膚系列文化論壇，美容安全主題緊扣時(shí)勢(shì)旗幟鮮明很吸引人，但是所統(tǒng)籌組織的系列美容安全文化普及輕描淡寫(xiě)、空空如也，最終弄得雞飛蛋打。

　　誤區(qū)五、憑空捏造、顛三倒四--人造行為：這類(lèi)企業(yè)既不在社會(huì)文化背景、特定文化事件上，也不在企業(yè)文化上做文章，而是出奇招，利用假大空獵奇的手法來(lái)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，如某企業(yè)為烘托本非名貴的化妝品的檔次，推出了天價(jià)香水，并以此為由頭開(kāi)展所謂的“奢華文化”的營(yíng)銷(xiāo)。

　　誤區(qū)六、有頭無(wú)尾、不了了之--投機(jī)行為：這類(lèi)企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)或?yàn)闃?biāo)新立異進(jìn)行新聞炒作，或是被迫跟風(fēng)隨大流“集體裸奔”，在還沒(méi)吃透文化營(yíng)銷(xiāo)精髓和要義的前提下，就開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，往往虎頭蛇尾、雷聲大雨點(diǎn)小。