零度營(yíng)銷模式一二三

      “營(yíng)銷之父”科特勒很早便提出，“營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)”。

       2009年，金融危機(jī)余波還未消退，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)尚未走出陰霾，市場(chǎng)充滿著不確定性。由于對(duì)經(jīng)濟(jì)缺乏信心，消費(fèi)者將錢袋捂得更緊。在前所未有的復(fù)雜環(huán)境中，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新變得尤為迫切。中國(guó)企業(yè)界在承繼和融會(huì)貫通的基礎(chǔ)上，結(jié)合環(huán)境變遷，新興營(yíng)銷模式不斷涌現(xiàn)。這些營(yíng)銷模式更加注重營(yíng)銷的效率，更加靈活周全，更加以客戶為中心。而歸根到底，在于它們更好地滿足了客戶的需求，為客戶創(chuàng)造了更多的價(jià)值。

       中國(guó)企業(yè)曾經(jīng)有一種強(qiáng)勢(shì)觀念，往往只關(guān)注自身如何在行業(yè)中定位，關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品如何在市場(chǎng)上定位。如今中國(guó)企業(yè)越來(lái)越懂得放低姿態(tài)，去研究消費(fèi)者需求，根據(jù)消費(fèi)者的需要來(lái)規(guī)劃和制造產(chǎn)品。

       去年3月，在連續(xù)9年獲得國(guó)內(nèi)男式西褲市場(chǎng)占有率第一的九牧王，開(kāi)始推廣男褲個(gè)性化定制業(yè)務(wù)。根據(jù)九牧王對(duì)中國(guó)男性消費(fèi)者的調(diào)查了解，中國(guó)男性肥胖率上升了1.7%，這些肥胖男士不易從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中找到合身的產(chǎn)品。對(duì)此，九牧王敏銳地抓住了消費(fèi)者的這一需求，將高貴的定制服務(wù)平民化，并且不另收加工費(fèi)和運(yùn)費(fèi)，以更貼心的服務(wù)和大眾化的價(jià)格，給消費(fèi)者帶來(lái)了更大的價(jià)值。

       百度也在去年針對(duì)其搜索產(chǎn)品推出了工具欄個(gè)性化首頁(yè)定制服務(wù)。目前，個(gè)性化定制首頁(yè)主要有功能類、新聞?lì)惡惋L(fēng)云榜類，網(wǎng)民可以選擇熱門瀏覽、天氣預(yù)報(bào)、搜索風(fēng)云榜、百度新聞、實(shí)用查詢等模塊。配合百度工具欄，還可以支持“我的熱門瀏覽”功能，方便找到最近打開(kāi)過(guò)的頁(yè)面。未來(lái)，隨著可定制模塊的增多和平臺(tái)的進(jìn)一步開(kāi)放，這一服務(wù)將整合用戶在互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用的入口，被越來(lái)越多網(wǎng)民設(shè)置成為個(gè)性化的專屬首頁(yè)，成為互聯(lián)網(wǎng)沖浪第一站。

       企業(yè)的營(yíng)銷越來(lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端。手機(jī)短信、各類門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、交友平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、即時(shí)通訊平臺(tái)，都已成為企業(yè)施展?fàn)I銷策略的舞臺(tái)。去年，“三網(wǎng)融合”概念的提出成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，新媒體營(yíng)銷的又一重大突破。“三網(wǎng)融合”指互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的融合。這一概念從廣告主的需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)一站式的整合營(yíng)銷服務(wù)。而企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷資源的使用，正變得更加潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。“有的企業(yè)以企業(yè)的名義做網(wǎng)站，有的則以行業(yè)的名義做公益網(wǎng)站。”北大縱橫合伙人陳凡說(shuō)。
       中糧集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的演變，則更明顯地代表了新媒體營(yíng)銷日漸“含蓄”的趨勢(shì)。2009年，中糧集團(tuán)推出了電子商務(wù)網(wǎng)站—我買網(wǎng)，消費(fèi)者通過(guò)該網(wǎng)站就可買到中糧集團(tuán)的產(chǎn)品。在開(kāi)心網(wǎng)流行之初，中糧主動(dòng)與其合作，將旗下的果汁品牌“悅活”植入開(kāi)心網(wǎng)的種地游戲，借此大幅提升“悅活”品牌的知名度。今年1月，中糧與MSN聯(lián)手，開(kāi)發(fā)了一款網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲—“中糧生產(chǎn)隊(duì)”，這款社交網(wǎng)游融入了中糧集團(tuán)每一種產(chǎn)品從田間種植到工廠生產(chǎn)乃至到餐桌的完整產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程。玩家除了自己玩，還可以邀請(qǐng)朋友參加，完成全部游戲環(huán)節(jié)的人越多，獲得的獎(jiǎng)品也越豐厚。中糧集團(tuán)希望借此款游戲傳遞中糧的產(chǎn)品信息和品牌理念。這些何嘗不是營(yíng)銷創(chuàng)意的最完美體現(xiàn)。

       模式三：高效的行為定向營(yíng)銷

       消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)你”，并不代表一定會(huì)“喜歡你”，也并不能保證消費(fèi)者就會(huì)“購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)”。品牌需要確定真實(shí)的消費(fèi)者行為指標(biāo)，通過(guò)對(duì)做出行為的消費(fèi)者細(xì)分群體進(jìn)行識(shí)別，來(lái)協(xié)同增強(qiáng)品牌價(jià)值、品牌和企業(yè)定位方面的投入，配合相應(yīng)的傳播和媒介策劃，從而提高營(yíng)銷的效力和效率。

       2009年被稱為BT(Behavior Targeting Service行為定向廣告投放服務(wù))元年。BT服務(wù)實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大突破：通過(guò)識(shí)別并記錄用戶瀏覽的網(wǎng)頁(yè)和用戶在網(wǎng)頁(yè)上瀏覽的內(nèi)容以及用戶最經(jīng)常瀏覽的內(nèi)容，可以判斷出該用戶的喜好；當(dāng)用戶下一次上網(wǎng)時(shí)，與之喜好相關(guān)度最高的產(chǎn)品廣告便會(huì)彈出。

      在中國(guó)，電子商務(wù)類企業(yè)最先采用了行為定向營(yíng)銷模式，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。通過(guò)跟蹤用戶過(guò)往的購(gòu)物記錄，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能在用戶下一次登陸購(gòu)物網(wǎng)時(shí)，將該用戶最感興趣的產(chǎn)品類別推薦給他，從而更快更好地提高成交率。