價(jià)格研究在企業(yè)市場營銷中的作用

     “價(jià)格”對(duì)企業(yè)來說含義是“成本＋利潤”，這也是為什么在賣方市場的年代大多數(shù)企業(yè)的定價(jià)方式均采用成本定價(jià)法。但市場營銷學(xué)從4PS到4CS再到4RS演變中清晰顯示市場的主角從供方參與者轉(zhuǎn)移到了買方參與者，這就意味著目前價(jià)格并不是單由企業(yè)來主導(dǎo)的，而應(yīng)該是買方愿意及能夠支付的能力為決定價(jià)格的主導(dǎo)因素，加之考慮競爭環(huán)境中的其它競爭者的價(jià)格等多層因素制約下的綜合尺度。

       那么當(dāng)企業(yè)更多地將價(jià)格作為企業(yè)爭奪市場的重要手段時(shí)，就可能會(huì)碰到種種因?yàn)闆]有考慮周全而引起的問題：降價(jià)策略引起行業(yè)內(nèi)低價(jià)惡性競爭，自己的成本根本經(jīng)起幾輪的價(jià)格戰(zhàn)，反而是自食其果；價(jià)格變動(dòng)帶來的銷量增長，根本彌不不了單位利潤的流失，更有甚者引起品牌價(jià)值的損失，得不償失；當(dāng)競爭環(huán)境發(fā)生變化，行情走勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，企業(yè)未及時(shí)發(fā)現(xiàn)，失去最好的策略變動(dòng)時(shí)機(jī)而使自己轉(zhuǎn)向被動(dòng)；價(jià)格的波動(dòng)水平根本沒有觸動(dòng)用戶的感應(yīng)區(qū)，對(duì)銷售毫無益處，或是波動(dòng)幅度超過用戶評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，反而適得其反。

       價(jià)格研究旨在解決的問題也就源于企業(yè)在價(jià)格競爭中碰到的疑惑，它要幫助企業(yè)解決的是以下幾個(gè)方面的問題：1、新品如何定價(jià)；2、價(jià)格如何變化，這包括變多少，什么時(shí)候變，用什么樣的方式來調(diào)動(dòng)價(jià)格；3、價(jià)格的變化對(duì)自己的銷量和市場份額的影響是什么；4、競爭產(chǎn)品的價(jià)格變化，對(duì)自己品牌和競爭對(duì)手的市場地位的影響，自身的應(yīng)對(duì)策略；5、使企業(yè)利潤最大化的價(jià)格組合的確定。

       為了解決以上的問題，價(jià)格研究是從企業(yè)本身、競爭者和用戶三個(gè)角度去入手，通過研究企業(yè)自身的成本結(jié)構(gòu)和營銷目標(biāo)、競爭者的價(jià)格策略以及用戶的價(jià)格需求彈性來解決問題。

價(jià)格監(jiān)測在價(jià)格研究中的作用及其研究內(nèi)容請?jiān)斠?span>“慧聰IT研究價(jià)格監(jiān)測服務(wù)內(nèi)容”（PPT文件）。

       價(jià)格監(jiān)測的研究內(nèi)容更多的是從企業(yè)自身及競爭者的角度去把握市場價(jià)格的環(huán)境、走勢變化，而用戶調(diào)查則是虛擬市場環(huán)境，通過調(diào)查需求端的直接反應(yīng)來指導(dǎo)廠商的定價(jià)策略，也就是現(xiàn)在很多消費(fèi)類調(diào)研公司進(jìn)行的“用戶價(jià)格敏感度測試”，是價(jià)格研究中另一塊非常重要的組成部分。

      價(jià)格需求彈性研究通過模擬各種銷售價(jià)格水平的場景，測試用戶群的選擇程度，從而描擬出價(jià)格需求曲線。需求曲線可以直觀地幫助廠商找到一些定量指標(biāo)：

       一、最大潛在權(quán)限，也就是當(dāng)產(chǎn)品在最低價(jià)格時(shí)的需求率，以幫助企業(yè)確定本品牌產(chǎn)品最大可挖掘的市場潛力；

       二、價(jià)格需求彈性，它反映的是當(dāng)價(jià)格變動(dòng)一個(gè)百分點(diǎn)時(shí)需求數(shù)量變化的百分比，通過這個(gè)指標(biāo)在不同價(jià)格段的數(shù)值變化，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)最佳的價(jià)格變動(dòng)幅度，以及找出能夠改變價(jià)格策略的關(guān) 鍵點(diǎn)；

       三、價(jià)格細(xì)分市場的分界價(jià)格，可以找出本品牌的忠誠客戶群，及通過價(jià)格策略改變的可爭取的客戶群；

       價(jià)格需求彈性研究可以對(duì)廠商定價(jià)、價(jià)格變動(dòng)之前給出定量的參考值，也可以在廠商進(jìn)行價(jià)格策略變動(dòng)之后檢測策略的效果，有著較好的預(yù)警功能與指導(dǎo)意義。