營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)：一種擴(kuò)大視野的理解

       談到營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)之間的關(guān)系，我們很容易陷入一種非常傳統(tǒng)、非常典型的思維定勢(shì)，就是把公關(guān)作為一種促銷(xiāo)的工具。這種看法在視野上限制了我們，使得公關(guān)不能把應(yīng)有的能量全部發(fā)揮出來(lái)。

       對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)都是非常重要的管理職能。在座的都是公關(guān)界的行家，對(duì)公關(guān)的作用都很熟悉--公關(guān)的主要功能就是溝通。營(yíng)銷(xiāo)主要的作用，是引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者手中流向消費(fèi)者和用戶(hù)，順利通過(guò)市場(chǎng)交換，取得滿(mǎn)意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)基本手段--產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place；通常引申為“分銷(xiāo)”即Distribution)和促銷(xiāo)(Promotion)，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P's。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的觀(guān)點(diǎn)是把公關(guān)作為促銷(xiāo)的一個(gè)工具。這種看法得到許多著名學(xué)者的認(rèn)同，其中一位是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的權(quán)威、美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授的菲利普·科特勒（PhilipKotler）。一直到80年代中期以前，科特勒教授還不承認(rèn)“公關(guān)”的提法。在他風(fēng)行世界的教科書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理》的早期版本里，使用的是“公共宣傳（Publicity）”這個(gè)詞語(yǔ)。隨著公關(guān)的作用和影響日趨增大，越來(lái)越多的人接受了“公關(guān)”的概念?？铺乩战淌谝舱J(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)都是代表企業(yè)與外界往來(lái)的兩扇大門(mén)，兩者的功能都要分析外界群體的觀(guān)感并滿(mǎn)足各個(gè)群體的需求。在他提出的“大營(yíng)銷(xiāo)”（Megamarketing，有人譯為“超營(yíng)銷(xiāo)”）理論中，他指出：要進(jìn)入高壁壘的封閉型、保護(hù)型市場(chǎng)，并成功地開(kāi)展業(yè)務(wù)，由于面對(duì)的問(wèn)題更多、涉及的公眾更廣、因而需要處理的關(guān)系也更復(fù)雜，僅靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P's手段是不夠的，還要“權(quán)力（Power）”和“公關(guān)（PublicRelations）”兩個(gè)P的支持。在他的著作中，“公關(guān)”以及“營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)（MarketingPublicRelations,MPR）”的提法，逐漸替代了“公開(kāi)宣傳”這個(gè)詞語(yǔ)。但是，什么是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)？營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的地位、作用呢？科特勒說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的源頭一為營(yíng)銷(xiāo)、二為公關(guān)，它對(duì)企業(yè)而言代表了一個(gè)重新發(fā)聲的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)不僅可以讓消費(fèi)者聽(tīng)見(jiàn)企業(yè)的信息，也可以在消費(fèi)者心中留下印象?？梢?jiàn)，在他的視野中，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)仍然只是市場(chǎng)傳播中，與廣告及其它促銷(xiāo)方式并列的工具之一。這在科特勒的教科書(shū)中有充分的體現(xiàn)。這也是當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的主流觀(guān)點(diǎn)。

       持有這種看法的另一個(gè)頗有影響的學(xué)者，是托馬斯·哈里斯(ThomasL。Harris)，也在美國(guó)西北大學(xué)，是麥迪爾新聞學(xué)院的副教授。他因撰寫(xiě)、出版了第一部營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的專(zhuān)著，聞名于學(xué)界與業(yè)界。書(shū)名叫《TheMarketer'sGuideToPublicRelations》，港臺(tái)地區(qū)直接譯為《行銷(xiāo)（營(yíng)銷(xiāo)）公關(guān)》。書(shū)中哈里斯把公關(guān)分為兩種，一種以營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的公關(guān)，其作用是專(zhuān)門(mén)支持營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)；另一種是以處理一般性的公眾事務(wù)為主的企業(yè)公關(guān)，保持管理公眾傳播事務(wù)的原始功能，支持企業(yè)的整體目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)從哪些方面支持營(yíng)銷(xiāo)工作呢？哈里斯的著作曾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)和企業(yè)公關(guān)三者各自負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)項(xiàng)目有一個(gè)比較。宣傳產(chǎn)品，贊助活動(dòng)，舉辦特別活動(dòng)，參與公共服務(wù)，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會(huì)，邀請(qǐng)媒體參觀(guān)采訪(fǎng)，支持往來(lái)廠(chǎng)商及其業(yè)務(wù)等，被列入“營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)”的范圍；企業(yè)與媒體的關(guān)系，與股東的關(guān)系，與政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，與社區(qū)的關(guān)系，員工交流溝通，公眾事務(wù)運(yùn)作和企業(yè)廣告等，則列入了“企業(yè)公關(guān)”的范圍。哈里斯的看法與當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界通行的主流觀(guān)點(diǎn)一脈相承，他的研究成果進(jìn)一步強(qiáng)化了公關(guān)是一種促銷(xiāo)工具的理論。菲利普·科特勒為哈里斯的書(shū)作序，給予高度評(píng)價(jià)，稱(chēng)其不只是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的“第一本書(shū)”，而且是“經(jīng)典之作”。

       營(yíng)銷(xiāo)的基本功能在于引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者流向消費(fèi)者和用戶(hù)手中。這是一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)工作需要涉及企業(yè)內(nèi)外的方方面面，接受由此形成的各種復(fù)雜關(guān)系的影響和制約。營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，從根本上說(shuō)是努力保持企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)資源和條件，與外部的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。促銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源和條件的一個(gè)部分。如果營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)只是一個(gè)促銷(xiāo)工具，那么它也就只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源和條件的“一個(gè)部分”中的“一個(gè)部分”。而且是什么樣的“一個(gè)部分”呢？一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程可以比較典型、規(guī)范地分為兩個(gè)階段或部分，一是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，二是戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)相互銜接的環(huán)節(jié)，即市場(chǎng)分析（Probing）、市場(chǎng)細(xì)分(Partition)、市場(chǎng)選擇(Preference)和市場(chǎng)定位(Position)，叫戰(zhàn)略4P's；戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)也有四個(gè)部分，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P's，叫戰(zhàn)術(shù)4P's。戰(zhàn)術(shù)4P's需要解決的問(wèn)題，是根據(jù)戰(zhàn)略4P's尤其是市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位的要求，企業(yè)該用什么樣的產(chǎn)品，以什么樣的價(jià)格，在什么樣的地方（或什么樣的分銷(xiāo)方式），通過(guò)什么樣的促銷(xiāo)方式與目標(biāo)市場(chǎng)、公眾聯(lián)系與溝通。依照傳統(tǒng)的理解，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)也就只是戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)層面的“一個(gè)部分”；這也決定了它的作用--企業(yè)眾多促銷(xiāo)工具中的一種。

       公關(guān)的主要功能在于溝通。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中需要溝通的公眾，只有目標(biāo)市場(chǎng)、只有銷(xiāo)售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)以及各種顧客嗎？我們是否可以把視野擴(kuò)大一些、再擴(kuò)大一些，使?fàn)I銷(xiāo)公關(guān)能在更高的層面、更大的范圍，更多一些發(fā)揮它特有的功能呢？

       我們首先來(lái)看戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)P，從管理的角度來(lái)說(shuō)，通常形成如下工作流程：開(kāi)始是市場(chǎng)分析，這是營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)通過(guò)調(diào)查、研究市場(chǎng)需要什么、自身優(yōu)勢(shì)及特長(zhǎng)所在，可以權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向。市場(chǎng)分析主要做的工作就是知彼知己，任務(wù)是尋找你的機(jī)會(huì)在哪兒，你將面對(duì)的威脅有哪些。第二步是市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)我們面臨的機(jī)會(huì)對(duì)需求進(jìn)行分類(lèi)。因?yàn)闄C(jī)會(huì)可能帶來(lái)的市場(chǎng)太大，也可能市場(chǎng)并不那么理想?，F(xiàn)實(shí)中人們的需要、欲望總是不盡一致，市場(chǎng)也必然是一個(gè)千差萬(wàn)別的顧客集合體。接下來(lái)是市場(chǎng)選擇，明確自己愿意進(jìn)入和愿意占領(lǐng)的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)提供了眾多的選擇，任何企業(yè)憑一己的力量，要同時(shí)利用所有機(jī)會(huì)、同時(shí)為全部顧客提供服務(wù)，都是難以做到的。所以，市場(chǎng)選擇或者選擇目標(biāo)市場(chǎng)，講的就是企業(yè)如何選擇自己的服務(wù)對(duì)象。最后是市場(chǎng)定位。決定目標(biāo)市場(chǎng)以后，或者我們選擇服務(wù)對(duì)象以后，經(jīng)常在市場(chǎng)上遇到這種情況你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也選擇了他們作為服務(wù)對(duì)象，彼此的目標(biāo)市場(chǎng)相同。這樣必然會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。你要在競(jìng)爭(zhēng)中建立優(yōu)勢(shì)，通過(guò)定位在市場(chǎng)上、在公眾中使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，實(shí)踐已經(jīng)證明是一種行之有效的戰(zhàn)略。市場(chǎng)定位就是為自己的公司、品牌或產(chǎn)品樹(shù)立某種特色，塑造某種市場(chǎng)形象?？偠灾?，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)明確營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)并決定通過(guò)何種路線(xiàn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，公關(guān)可以發(fā)揮哪些作用？傳統(tǒng)的理解中通常沒(méi)有論述。

       營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)層面上，至少可以發(fā)揮三方面作用：

       第一，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)決策有著重要影響。傳統(tǒng)上認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作為一種來(lái)自于企業(yè)外部的制約性力量，屬于企業(yè)不可控制因素。營(yíng)銷(xiāo)管理涉及到兩種力量之間的平衡：一種力量來(lái)自企業(yè)外部，是不可控制的因素，形成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；另一種力量來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部，它是你這個(gè)企業(yè)可以控制的因素，也就是前面一再提到的傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P's因素（科特勒教授曾經(jīng)提出增加“權(quán)力”和“公關(guān)”兩個(gè)P，改為6P's），形成企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的基本手段。營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，就是如何使戰(zhàn)術(shù)4P's去適應(yīng)外部變化，與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的保持一種動(dòng)態(tài)的平衡。
      過(guò)去我們認(rèn)為只有、也只能適應(yīng)、順從環(huán)境的制約，營(yíng)銷(xiāo)才能成功，企業(yè)才能生存和發(fā)展。但是在現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的某些因素雖然不能控制，企業(yè)卻是可以施加一定的影響，以控制或減輕不利面的擴(kuò)大、擴(kuò)散。在這個(gè)過(guò)程中，公關(guān)往往扮演著非常重要的角色。比如，一種重要的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是文化環(huán)境。各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地方都有自己的傳統(tǒng)、習(xí)俗，文化背景的差異是影響消費(fèi)者欲望的重要因素。運(yùn)用公關(guān)對(duì)其中的某些非主流的文化因素施加影響，完全可能在市場(chǎng)上推動(dòng)某些對(duì)自己的產(chǎn)品、品牌有利的消費(fèi)趨向，也就是所謂的創(chuàng)造時(shí)尚、引導(dǎo)市場(chǎng)。法律環(huán)境也是營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中必須考慮的一種重要環(huán)境。運(yùn)用公共關(guān)系，開(kāi)展和實(shí)施議題管理，同樣可以對(duì)某些法律條文的形成、執(zhí)行產(chǎn)生一定影響。

       第二，市場(chǎng)定位的本質(zhì)，是一個(gè)溝通的過(guò)程。剛才何鑫先生講到，品牌實(shí)際上是一種偏見(jiàn)；這個(gè)牌子和那個(gè)牌子有什么區(qū)別，就在于人們?cè)趺纯催@個(gè)牌子。定位是一種溝通，是建立一種偏好，目的就是向市場(chǎng)、向公眾顯示我的公司、我的品牌和產(chǎn)品，與競(jìng)爭(zhēng)者相比有什么不同，在哪些方面更值得你們信任和購(gòu)買(mǎi)。定位是一個(gè)企業(yè)向人們提供更加充分的信任和購(gòu)買(mǎi)它的品牌、產(chǎn)品的理由。這就需要傳播與溝通，需要營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)?？陀^(guān)地講，目前很多企業(yè)在市場(chǎng)定位方面，都做得不怎么成功。為什么這么說(shuō)？因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)上，總是屢屢爆發(fā)這樣那樣的價(jià)格大戰(zhàn)。今年4月我接受電視記者采訪(fǎng)，分析空調(diào)市場(chǎng)是否會(huì)爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)盡管“山雨欲來(lái)”，市場(chǎng)上卻是“疑云密布”多家著名廠(chǎng)商頻頻表態(tài)：絕不降價(jià)。我說(shuō)：“兵不厭詐，在所難免”。理由是這些廠(chǎng)商在技術(shù)、設(shè)備和工藝等方面水平已經(jīng)相當(dāng)接近，又缺少技術(shù)創(chuàng)新和重大突破，這種旗鼓相當(dāng)?shù)木置孀匀粚?dǎo)致產(chǎn)品、品牌越來(lái)越趨向于同質(zhì)化。就是說(shuō)不管產(chǎn)品是哪個(gè)公司生產(chǎn)的，不管叫什么品牌，在公眾或者消費(fèi)者的眼中，已經(jīng)沒(méi)有什么區(qū)別了。沒(méi)有區(qū)別就是缺乏特色，你又要在競(jìng)爭(zhēng)中占有上風(fēng)、形成優(yōu)勢(shì)，怎么辦？只能利用價(jià)格的差距，顯示你和對(duì)手有所不同，以此吸引購(gòu)買(mǎi)。如果市場(chǎng)定位的工作做好了，消費(fèi)者感覺(jué)你的品?quot；“不一樣就是不一樣”，只有你的產(chǎn)品對(duì)他最合適，這就是一種品牌偏好了。能做到這一點(diǎn)，很大程度上價(jià)格大戰(zhàn)可以避免。因?yàn)椴煌钠髽I(yè)、品牌，依據(jù)自己的市場(chǎng)定位，可以給顧客、公眾提供多樣化的選擇、不同的滿(mǎn)足需要的方式和途徑，而不是唯一的選擇、同樣的滿(mǎn)足。
        實(shí)際上，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中一直就有兩種基本戰(zhàn)略，一種是低成本，一種是高差別。低成本戰(zhàn)略是以成本作為戰(zhàn)略基礎(chǔ)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它與企業(yè)規(guī)模大小、內(nèi)部管理水平等因素有重要關(guān)系；高差別戰(zhàn)略以特色為依托鞏固市場(chǎng)地位，目的在于突出你的形?quot；不一樣就是不一樣。定位是一個(gè)溝通的過(guò)程。“傳播”與“溝通”在英語(yǔ)中雖然是同一個(gè)單詞，communication；但在漢語(yǔ)中，絕對(duì)有必要分開(kāi)理解。“傳播”指信息的傳遞，強(qiáng)調(diào)的是交流過(guò)程；“溝通”突出的是結(jié)果--通過(guò)信息交流，雙方達(dá)成了共識(shí)沒(méi)有。所以，定位并不是像大家經(jīng)常談的那么簡(jiǎn)單，某某企業(yè)說(shuō)我的產(chǎn)品是這樣定位的，某某企業(yè)說(shuō)你的品牌是那樣定位的。定位不在于你自己怎么說(shuō)、怎么表白，而在于市場(chǎng)、公眾對(duì)你怎么看、怎么認(rèn)知。因此，你的定位明確，又得到市場(chǎng)、公眾的認(rèn)可，能在人們心目中占一席之地，就有可能避開(kāi)價(jià)格大戰(zhàn)的漩渦?，F(xiàn)在是所謂“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，人們的注意力也成了重要的資源，能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。在這樣一個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)在市場(chǎng)定位過(guò)程中發(fā)揮積極作用的潛力，必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告及其它的促銷(xiāo)工具。

      第三個(gè)方面，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)雖然是一種明確方向的規(guī)劃過(guò)程，但在落實(shí)這個(gè)規(guī)劃的時(shí)候，企業(yè)需要方方面面的理解和支持。而這些方方面面，既包括了我們?nèi)菀卓吹降钠髽I(yè)內(nèi)部員工、外部經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等等，還包括了其它的市場(chǎng)中介單位，以及構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的各種群體，他們都是我們營(yíng)銷(xiāo)工作需要考慮的公眾對(duì)象。
       現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)正在走的路，是所謂的“內(nèi)部市場(chǎng)化，市場(chǎng)內(nèi)部化”。什么意思呢？企業(yè)內(nèi)部引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，各個(gè)部門(mén)和上下環(huán)節(jié)之間的銜接實(shí)行“模擬市場(chǎng)”制度，提高效率。市場(chǎng)內(nèi)部化則是反映公司和公司之間，正在越來(lái)越多的形成這樣的聯(lián)系：各自在行政上以及法律上、經(jīng)濟(jì)上，仍然是獨(dú)立的，是“兩家人”的概念；但是大家在經(jīng)營(yíng)上又像“一家人”同一公司內(nèi)部的不同部門(mén)，那樣共同行動(dòng)，緊密銜接和相互配合。這種關(guān)系也叫“戰(zhàn)略聯(lián)盟”。不僅上、下游廠(chǎng)商之間可以建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間也可以形成某種程度的戰(zhàn)略聯(lián)盟，比如航空公司之間、賓館酒店之間。公關(guān)可以在這個(gè)方面發(fā)揮重要作用，這也正是在支持企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

       戰(zhàn)術(shù)層面上的營(yíng)銷(xiāo)，主要是四個(gè)基本營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，這在一般的理論中已有較多的探討。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)明確了目標(biāo)顧客和市場(chǎng)定位，接下來(lái)就要思考：怎么根據(jù)這些顧客、這個(gè)定位，提供合適的產(chǎn)品，確定合適的價(jià)格，選擇合適的銷(xiāo)售地點(diǎn)，運(yùn)用合適的方式引導(dǎo)消費(fèi)。也就是戰(zhàn)術(shù)4P's決策。后來(lái)有人提出，戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)決策不能只是想到4個(gè)P,應(yīng)該換一個(gè)角度：多想消費(fèi)者的需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“產(chǎn)品”；多想消費(fèi)者滿(mǎn)足需要和欲望所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“價(jià)格”該怎么定、定多高、能夠盈利多少；多想消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足、或購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你的銷(xiāo)售“地點(diǎn)（分銷(xiāo)）”；多想與消費(fèi)者的溝通（Communication），而不只是你要如何“促銷(xiāo)”與傳播。也就是從4P轉(zhuǎn)向4C。這是最近幾年很流行的一種理論，實(shí)際上，這種看法已經(jīng)明白說(shuō)明，即使在戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)層面上，公關(guān)的作用也不只是局限在促銷(xiāo)領(lǐng)域；在產(chǎn)品決策、定價(jià)決策和分銷(xiāo)決策等方面，公關(guān)同樣大有用武之地。