打造品牌的9個(gè)誤區(qū)

       品牌，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價(jià)值。形象地說(shuō)，品牌塑造需要企業(yè)付出一生一世的努力，而不能有絲毫的疏忽和懈怠。企業(yè)品牌與產(chǎn)品商標(biāo)混淆，產(chǎn)品的品牌與企業(yè)的品牌概念相違背，人群定位不準(zhǔn)，視覺(jué)表現(xiàn)上不能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，這些都是品牌概念上的不完善。不難想像，如果擁有卓越的品牌經(jīng)營(yíng)思路，就一定會(huì)打造出一個(gè)成功的品牌。

       1．重視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，不重視顧客認(rèn)知管理

      “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，滿(mǎn)足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。所謂的認(rèn)知也就是讓消費(fèi)者記住你的品牌名稱(chēng)以及你這個(gè)牌子是向他們提供什么產(chǎn)品的。企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對(duì)不斷變化的環(huán)境，做出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。因?yàn)椋唐返膬r(jià)值往往是來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。一些人認(rèn)為只要做好產(chǎn)品的產(chǎn)、供、銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，就可以達(dá)到提高銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率的目的，而把顧客這最為重要的一面給忽略掉了，其實(shí)我們只需要抓住顧客的注意力、抓住顧客的心，讓顧客知道、讓顧客明白、讓顧客信任、讓顧客喜歡、讓顧客回味、在顧客心目中樹(shù)立獨(dú)特的品牌印象。這樣不但可以充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的自我認(rèn)可性，而且還會(huì)給我們帶來(lái)任何宣傳都沒(méi)有的效果-----口碑效應(yīng)。同時(shí)，產(chǎn)品的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)有了保障，也提高了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

        2．急功近利，忽略塑造品牌可控性

       品牌的建設(shè)如人的成長(zhǎng)，有階段性跨越與必經(jīng)之過(guò)程。前期基礎(chǔ)階段越扎實(shí)、越堅(jiān)固，其發(fā)展之后勁勢(shì)必更為持久有力。如果總是抱著急功近利的心態(tài)，依靠著大量的廣告費(fèi)砸向市場(chǎng)，幻想讓自己的品牌一夜間紅遍大江南北。雖然在短時(shí)間內(nèi)能迅速建立品牌的知名度，但品牌的產(chǎn)品管理、生產(chǎn)管理、人員管理、渠道管理等內(nèi)部因素未能跟上品牌發(fā)展速度。從旭日升、央視廣告標(biāo)王秦池，再到史玉柱的巨人集團(tuán)、金正集團(tuán)，巨額廣告費(fèi)打造出來(lái)的品牌知名度能夠讓這些企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)春風(fēng)得意，但當(dāng)危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，竟然沒(méi)有一家企業(yè)擋得住。戰(zhàn)略的缺失、管理的混亂、企業(yè)家心態(tài)的浮躁，導(dǎo)致了中國(guó)許多民族品牌難逃悲劇命運(yùn)。

       3．品牌個(gè)性不鮮明

       品牌要想成為名牌，形象必須具有鮮明的內(nèi)涵，有了個(gè)性，才能給人以深刻的印象。這是一個(gè)越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代，消費(fèi)者們有太多的選擇！而在品牌的汪洋大海中，人們喜歡并購(gòu)買(mǎi)的是那些有著鮮明個(gè)性特色的。一個(gè)品牌有鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就可以在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神；取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，增進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。所以說(shuō)品牌個(gè)性的塑造對(duì)主動(dòng)企業(yè)是至關(guān)重要的。奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威曾指出，最終決定品牌市場(chǎng)地位的，是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

       品牌的靈魂是個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性就沒(méi)有品牌，沒(méi)有了品牌個(gè)性，對(duì)于新時(shí)代的消費(fèi)者，那無(wú)疑失去了靈魂！要讓個(gè)性化的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)沒(méi)有靈魂的產(chǎn)品，甚至要他們多付費(fèi)，去體現(xiàn)品牌的附加值，那更是難上加難了！

       4．把CI當(dāng)成品牌

       CI對(duì)于創(chuàng)造更好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言是不可缺的動(dòng)因。

       CI的中文翻譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，是企業(yè)形象設(shè)計(jì)。所謂“企業(yè)識(shí)別”就是企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。CI識(shí)別從簡(jiǎn)單的LOOG標(biāo)志識(shí)別的開(kāi)始，逐漸對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行理念化、價(jià)值化過(guò)度，這是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和手段。CI系統(tǒng)的構(gòu)成是由理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別三方面所構(gòu)成。企業(yè)理念，是指企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，主要包括：企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。企業(yè)行為識(shí)別是企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，包括在理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)理念的視覺(jué)化，通過(guò)企業(yè)形象廣告、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)理念。

       5．做品牌就是一場(chǎng)奢華“消費(fèi)”

       塑造品牌需要大手筆和大預(yù)算。目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立一個(gè)品牌！沒(méi)有人否認(rèn)，通過(guò)廣告來(lái)造勢(shì)，確實(shí)可以提高產(chǎn)品的知名度，有些企業(yè)的確也因此而搶到了喜人的市場(chǎng)份額，成為佼佼者，可是卻忽略了品牌真正需要的是精心策劃和質(zhì)量管理。品牌是不能速成的，沒(méi)有過(guò)硬的品質(zhì)保證，就沒(méi)有市場(chǎng)號(hào)召力，也就不堪為品牌。消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)國(guó)際大品牌，只有廣告是不夠的，更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。

       6．品牌之爭(zhēng)——僅為眾所周知

       在對(duì)“品牌之爭(zhēng)”觀戰(zhàn)之余，應(yīng)該看到戰(zhàn)爭(zhēng)背后更深刻的問(wèn)題，“品牌之爭(zhēng)”應(yīng)該跳出有無(wú)之爭(zhēng)的泥淖，正確認(rèn)識(shí)缺乏真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌。“品牌之爭(zhēng)”使我們看到了消費(fèi)者對(duì)品牌的渴望、策劃界對(duì)品牌的重視、制造業(yè)對(duì)品牌的迷惑。但無(wú)論是消費(fèi)者、策劃界還是制造業(yè)，其核心目的都是希望企業(yè)能有強(qiáng)勢(shì)品牌。“品牌之爭(zhēng)”推動(dòng)了品牌的塑造，“品牌之爭(zhēng)”的戰(zhàn)火仍在不斷蔓延，它點(diǎn)燃了企業(yè)品牌意識(shí)，也燃燒了策劃界對(duì)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)烈欲望。

       7．缺乏長(zhǎng)期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理

       有些品牌廣告?zhèn)鞑ブ黝}頻繁變換，讓人茫然、困惑。主題不明確，不能傳達(dá)正確、準(zhǔn)確地商業(yè)信息——品牌核心價(jià)值。就算廣告播放再多，時(shí)間再長(zhǎng)，公眾不明白內(nèi)容與要點(diǎn)，那么做的任何事情都是無(wú)用功。品牌定位一旦確定，便要持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)策略都要圍繞核心價(jià)值觀而展開(kāi)。

       8．忽略品牌的經(jīng)濟(jì)性

       沒(méi)有品牌就沒(méi)有天下，品牌是企業(yè)成功的重要標(biāo)志，買(mǎi)品牌除了實(shí)用價(jià)值，還有身價(jià)、檔次、品味和自我滿(mǎn)足。在商品經(jīng)濟(jì)極為活躍的今天，一旦有競(jìng)爭(zhēng)，人們買(mǎi)的一定是品牌，而決非是商品。倘若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力很強(qiáng)，市場(chǎng)便被替代。如果企業(yè)界有獨(dú)特的產(chǎn)品概念和品牌知名度，產(chǎn)品就有可能在市場(chǎng)上做正面競(jìng)爭(zhēng)。

       9．品牌打造眼高手低

       營(yíng)造品牌，張揚(yáng)品牌，要舍得投入宣傳費(fèi)用，下狠心加以推廣。看得要遠(yuǎn)一些。

       品牌實(shí)際是個(gè)很有個(gè)性的東西，如同穿衣戴帽一樣，體現(xiàn)的是經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)和檔次，不是輕易可以模仿的。人靠衣裳馬靠鞍，品牌打造是需要用大量的金錢(qián)來(lái)包裝的。另外，打造品牌，除了外在的因素，還有個(gè)人，經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)就是一個(gè)活招牌，如果你自身就無(wú)法做好的話，那么廣告做的再大也無(wú)濟(jì)于事。