營銷變革戰(zhàn)略管理的四種認(rèn)識轉(zhuǎn)型分析

       如今，中國企業(yè)在很多認(rèn)識上發(fā)生了轉(zhuǎn)變：營銷變革戰(zhàn)略實(shí)施越來越成為企業(yè)決戰(zhàn)市場的制勝的法則；營銷變革戰(zhàn)略的制訂是為了應(yīng)對“單一”和“多重”競爭對手的競爭性策略選擇；為了判斷不同競爭對手之間營銷戰(zhàn)略的有效性作者曾在“網(wǎng)道營銷”理論系統(tǒng)中作過比較性的研究。為了判斷傳統(tǒng)的或單一營銷力量的優(yōu)劣，以便給營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施提供必要的依據(jù)，不同競爭對手之間都會根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展層面按自身資源去調(diào)整營銷變革戰(zhàn)略。然而，在信息化、國際化的市場條件下，從“內(nèi)部環(huán)境”向“外部環(huán)境”方向的發(fā)展變化，現(xiàn)代企業(yè)營銷變革戰(zhàn)略競爭性策略選擇或制訂正在發(fā)生很大變化。

       在中國改革開放初期的市場競爭環(huán)境，企業(yè)發(fā)展初期，在一定市場份額的前提下，不同的產(chǎn)品屬性引導(dǎo)企業(yè)營銷變革戰(zhàn)略的計(jì)劃與實(shí)施；通常情況下都是企業(yè)主與所謂的“裙帶關(guān)系”在有一定的公共關(guān)系資源的情況下市場中的個(gè)人能力的展現(xiàn)；在這種營銷生態(tài)和模式里;很多中國企業(yè)忽視戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的重要性，憑借市場機(jī)會、市場感知、終端取巧，貼身博弈;無暇顧及競爭對手在營銷變革戰(zhàn)略系統(tǒng)方面去進(jìn)行對比性分析，以經(jīng)銷商為導(dǎo)向，在非均衡經(jīng)濟(jì)、非理性消費(fèi)、非市場飽和、機(jī)會主義等因素的作用下，偶爾也能找出相應(yīng)的一定的比值；并以此來判斷不同的競爭對手，預(yù)測、評估市場的結(jié)局。這種對比，主要表現(xiàn)為個(gè)體能力的主觀體現(xiàn)。

       然而在市場信息化條件下，營銷變革戰(zhàn)略則是系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的對抗。營銷變革戰(zhàn)略系統(tǒng)是由情報(bào)信息系統(tǒng)、指揮控制系統(tǒng)、危機(jī)處理系統(tǒng)、品牌維護(hù)系統(tǒng)、服務(wù)保障系統(tǒng)等子系統(tǒng)構(gòu)成的一個(gè)大系統(tǒng)。就是要從戰(zhàn)略角度思考營銷變革問題，要把營銷變革戰(zhàn)略作為企業(yè)長期競爭力的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)要從短期營銷效益提升到長期營銷行為，要建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織，建立科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策機(jī)制與決策程序，要以營銷策略調(diào)整渠道關(guān)系。企業(yè)要從追求短期市場擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重市場培育，注重市場生態(tài)關(guān)系，注重整體的市場規(guī)劃與運(yùn)作，要致力于建立企業(yè)整體的營銷核心競爭力。未來中國企業(yè)營銷的管理能力，首先來源于它的戰(zhàn)略管理能力。這種能力在各種市場信息網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)下，形成了一個(gè)互為依存的嚴(yán)密整體體系，其強(qiáng)弱表現(xiàn)為整個(gè)系統(tǒng)“合力”。

       單個(gè)能力都強(qiáng)的一方，系統(tǒng)合力未必就強(qiáng)。因此，要想科學(xué)地判斷營銷變革戰(zhàn)略能力的優(yōu)劣，就不能只進(jìn)行單方面的單個(gè)能力對比，而應(yīng)把經(jīng)營策略、品牌策略、競爭策略、產(chǎn)品策略、銷售策略、價(jià)格策略等“系統(tǒng)結(jié)構(gòu)能力”的連動(dòng)與協(xié)同作為主要指標(biāo)。營銷變革戰(zhàn)略的“系統(tǒng)能力”首先是營銷組織的問題，為了提高組織速度與組織效率。中國企業(yè)在營銷組織管理中往往高層專業(yè)能力與中層環(huán)節(jié)處于發(fā)育不良的狀態(tài)，造成管理失控；所以，中國企業(yè)的營銷組織變革的核心是要通過組織運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新，減少企業(yè)內(nèi)部交易成本；通過發(fā)育高端職業(yè)管理能力，強(qiáng)化組織對市場的有效規(guī)劃與控制；通過建立目標(biāo)責(zé)任體系，使各層管理者和企業(yè)員工承擔(dān)起營銷責(zé)任，提高營銷執(zhí)行力。

       營銷變革戰(zhàn)略管理從“數(shù)量規(guī)模”向“精益效能”的轉(zhuǎn)型

       傳統(tǒng)營銷變革戰(zhàn)略通常遵循的是“規(guī)模效益”的規(guī)律，以數(shù)量、規(guī)模來贏得市場的勝利，具有決定的作用。因此，在評估一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的市場能力時(shí)，銷售人員的多寡、區(qū)域市場的布局?jǐn)?shù)量的多少通常是主要的衡量指標(biāo)，即“人海戰(zhàn)術(shù)”；在這種情況下，往往有很多企業(yè)在保證一定市場份額時(shí)卻沒有相應(yīng)的利潤空間；而在市場信息化條件下，營銷人員的素質(zhì)發(fā)生了很大變化，競爭策略和銷售策略的運(yùn)用逐漸上升。不僅如此，營銷變革戰(zhàn)略的系統(tǒng)性也有了極大提高，與以往相比，常常能以一當(dāng)十，形成了以效益為中心的營銷變革戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型；在這里我們必須要弄清楚的是“規(guī)模效益”與“深耕細(xì)作”之間的關(guān)聯(lián)性問題；過去企業(yè)對市場的占領(lǐng)與擴(kuò)張是一種粗放式。隨著市場機(jī)會越來越少，這時(shí)營銷對市場的精耕細(xì)作，在于對終端資源進(jìn)行精細(xì)化的組合管理。但是，在評估營銷變革戰(zhàn)略能力時(shí)，一定要建立在“精益效能”系統(tǒng)層面之上。在成本與效益上，尋找價(jià)值鏈的各個(gè)利益相關(guān)者之間的均衡狀態(tài)，形成市場營銷生態(tài)的協(xié)同優(yōu)勢。

       很多企業(yè)在對營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行績效考核是都強(qiáng)調(diào)所謂的“市場目標(biāo)指數(shù)”，甚至無論你采取什么樣市場策略，只要你完成了你的“市場目標(biāo)”，你就是一個(gè)好的銷售代表，這就成為了企業(yè)對員工進(jìn)行管理開發(fā)、培訓(xùn)、升遷考核時(shí)的最主要指標(biāo)，當(dāng)這個(gè)員工站在一個(gè)管理者的角色層面上時(shí)，卻事與愿違；一味地強(qiáng)調(diào)“硬性指標(biāo)”是不能達(dá)到企業(yè)管理效應(yīng)的；營銷變革戰(zhàn)略中的“硬性指標(biāo)”只是不同系統(tǒng)中的單方面的問題；而不能以“硬性指標(biāo)”慨全；現(xiàn)代企業(yè)要充分的把握營銷變革戰(zhàn)略中的情報(bào)信息系統(tǒng)、指揮控制系統(tǒng)、危機(jī)處理系統(tǒng)、品牌維護(hù)系統(tǒng)、服務(wù)保障系統(tǒng)等放在同一個(gè)層次上。而信息的主導(dǎo)、支配和控制下，把整個(gè)系統(tǒng)聯(lián)為一體，實(shí)施軟硬兼?zhèn)涞囊惑w化聯(lián)合。在最有利的時(shí)機(jī)、最合適的地點(diǎn)，將能量準(zhǔn)確釋放在最需要開拓的目標(biāo)上。因此，信息化條件下，要評估營銷變革戰(zhàn)略力量的優(yōu)劣，要從決策力、領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力方面考慮。

       在經(jīng)濟(jì)全球化的市場競爭環(huán)境中，跨國公司的進(jìn)入，對于中國企業(yè)在本土市場來說并非是一件壞事，從另一個(gè)層面就間接地參與了國際競爭。但中國企業(yè)國際營銷能力首先是以區(qū)域營銷能力為基礎(chǔ)的，離真正的國際化還有一定的距離；但中國企業(yè)應(yīng)該充分地研究國際化企業(yè)的營銷變革戰(zhàn)略管理體系，不斷地提高自身的國際化營銷視野和國際營銷能力。中國企業(yè)國際營銷能力需要不斷提升，但必須要注意以下幾個(gè)方面：一、通透世界貿(mào)易規(guī)則；二、通透國際資本運(yùn)作；三、尋找戰(zhàn)略聯(lián)盟合作。