你對(duì)團(tuán)購了解多少？

       在過去的一年中，出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上最頻繁、最火爆的詞語是什么？除了微博，恐怕就是團(tuán)購了。自中國首家Groupon模仿者上線僅僅幾個(gè)月之內(nèi)，團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量就增加到了1726家，重量級(jí)選手已經(jīng)悉數(shù)入場，除了第三方團(tuán)購網(wǎng)站外，三大門戶、B2C電子商務(wù)平臺(tái)、SNS社區(qū)等也都紛紛推出了自己的團(tuán)購平臺(tái)。

       如此火爆的景象，引得一些商家和品牌廣告主躍躍欲試：2010年9月9日，奔馳smart團(tuán)購如期開團(tuán)，3個(gè)小時(shí)28分賣出200輛，銷售總額達(dá)2700萬，每秒銷售金額2100元。團(tuán)購1個(gè)小時(shí)賣出116輛，抵得上全國4S店10天的銷量。按這一比例來算，團(tuán)購1小時(shí)賣出了奔馳全年1/30的smart。

        正當(dāng)大家為此歡呼，滿心歡喜地以為發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)低成本營銷模式和銷售渠道時(shí)，DQ（Dairy Queen）和頗具行業(yè)形象力的美團(tuán)網(wǎng)公開撕破臉，在美團(tuán)上線DQ冰雪皇后現(xiàn)金券并售出1.2萬份后，發(fā)布“嚴(yán)正申明”，稱第三方所發(fā)布的“關(guān)于團(tuán)購‘DQ冰雪皇后現(xiàn)金券及產(chǎn)品券’活動(dòng)信息均與我公司無關(guān)。”

       在瘋狂地成長了近一年后，面對(duì)參與團(tuán)購產(chǎn)生的高曝光率、低價(jià)團(tuán)購價(jià)格沖擊品牌形象的潛在風(fēng)險(xiǎn)，品牌企業(yè)不得不冷靜思考：

       在產(chǎn)品層面，除最為普遍的小額服務(wù)和產(chǎn)品團(tuán)購?fù)?，高價(jià)物品是否也同樣受歡迎？

       團(tuán)購用戶質(zhì)量如何？商家拿出利潤，通過團(tuán)購做營銷，到底能不能讓團(tuán)購客戶轉(zhuǎn)換成忠誠客戶？

       在合作商家層面，團(tuán)購是否能憑借其高參與度、高傳播率來服務(wù)本地商家之外的品牌廣告主？

       團(tuán)購+SNS、團(tuán)購+LBS、團(tuán)購+數(shù)據(jù)挖掘···無限組合后，從營銷角度來看，團(tuán)購究竟價(jià)值幾分？

       品牌廣告主到底團(tuán)，還是不團(tuán)？“誰”在“團(tuán)”？

       團(tuán)購網(wǎng)站快速發(fā)家后面是哪些商家的何種需求？中國團(tuán)購網(wǎng)站正在以及準(zhǔn)備為什么樣的商家提供何種服務(wù)？

      團(tuán)購熱度不減。

       一方面，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的幾家團(tuán)購網(wǎng)站開始大打客戶體驗(yàn)牌，將市場進(jìn)入門檻拉高：3.15前后主流團(tuán)購網(wǎng)站相繼打出“隨時(shí)退”承諾；24券大建呼叫中心；拉手網(wǎng)吳波近期提出了建倉儲(chǔ)做“輕物流”的計(jì)劃，外加“美女快遞”等噱頭。另一方面，后繼者繼續(xù)蜂擁而至，輿論預(yù)言的“洗牌期”遲遲未到，根據(jù)團(tuán)800的團(tuán)購網(wǎng)站調(diào)查，今年3月一個(gè)月之內(nèi)，團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量再增732家，達(dá)到4015家。

       團(tuán)購人群規(guī)模也在持續(xù)增長：艾瑞咨詢2011年3月發(fā)布的《2011年1月中國團(tuán)購網(wǎng)站排行榜》顯示，中國團(tuán)購網(wǎng)站總月度覆蓋人數(shù)在2011年1月達(dá)到1.38億人。而僅在一年前，2010年1月艾瑞發(fā)布的資訊稱，全國網(wǎng)購人群總體才1億人。

      在團(tuán)購網(wǎng)站熱鬧紛呈地積聚用戶、快速圈地背后，我們希望了解的是團(tuán)購三方角色關(guān)系中的另一維關(guān)系：團(tuán)購平臺(tái)——商家。團(tuán)購網(wǎng)站快速發(fā)家后面是哪些商家的何種需求？中國團(tuán)購網(wǎng)站正在以及準(zhǔn)備為什么樣的商家提供何種服務(wù)？

       過去、現(xiàn)在，誰在團(tuán)？

       在了解團(tuán)購現(xiàn)在的目標(biāo)服務(wù)商家之前，我們先要了解促使團(tuán)購崛起的最初動(dòng)力：從Groupon風(fēng)靡美國到中國國內(nèi)效仿者輩出，究竟是哪些力量和需求造就了團(tuán)購模式驚人的增長速度？

在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)覆蓋到越來越多的線下企業(yè)的同時(shí)，有一類企業(yè)正處在電子商務(wù)化的臨界點(diǎn)上，這就是本地服務(wù)商家。在國內(nèi)，最先讓本地商家觸網(wǎng)的以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為代表的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，隨后近兩年的LBS網(wǎng)站以“簽到”、“領(lǐng)取優(yōu)惠券”等服務(wù)繼續(xù)將本地商家向線上推進(jìn)，最后團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)，扛著“低價(jià)”的大旗大大加速了這一過程。

      “我們之前做了兩個(gè)調(diào)查，一個(gè)是針對(duì)用戶，一個(gè)是針對(duì)商家，”美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文對(duì)《成功營銷》記者說道，“對(duì)商家的調(diào)查顯示，本地服務(wù)商家對(duì)團(tuán)購模式有著很強(qiáng)烈的需求，原因有兩點(diǎn)：首先，本地服務(wù)商家缺乏營銷手段和渠道，大多數(shù)是依賴傳統(tǒng)的口碑傳播，團(tuán)購給他們提供了很好的展示機(jī)會(huì)和平臺(tái)；其次，本地服務(wù)商家總體來說生命周期較短，他們需要比口碑傳播更為快速的方式來提高知名度和獲取利潤。”

       可以說，團(tuán)購網(wǎng)站成立時(shí)，他們將“低價(jià)”作為自己的賣點(diǎn)，通過搭建電子商務(wù)平臺(tái)將原來差異性大、透明度低的本地服務(wù)通過明碼標(biāo)價(jià)、圖文并茂的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，終于完成了本地商家的電子商務(wù)化進(jìn)程，滿足人們?nèi)找嫔蠞q的生活服務(wù)類消費(fèi)需求，而自身也因此得以快速成長。

       那么現(xiàn)在呢？“我們依然以服務(wù)為主”，美團(tuán)、滿座、糯米等團(tuán)購網(wǎng)站負(fù)責(zé)人都向記者確認(rèn)，正在建輕物流的拉手也表示“本地服務(wù)商家為主流”的情況短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生改變。

       至此，我們要提到那些依托平臺(tái)的團(tuán)購網(wǎng)站，如聚劃算、糯米網(wǎng)，在Groupon也開始和傳統(tǒng)的品牌廣告主如Gap等合作時(shí)，國內(nèi)這些團(tuán)購網(wǎng)站因?yàn)槠脚_(tái)本身所擁有的品牌廣告資源，以及其聚攏的有消費(fèi)欲望的用戶人群，已經(jīng)擔(dān)當(dāng)起平臺(tái)整體品牌廣告服務(wù)體系中一個(gè)角色，因此成為首先和傳統(tǒng)的品牌廣告主接觸的團(tuán)購網(wǎng)站。如糯米網(wǎng)近期打出的奇瑞汽車0元抽獎(jiǎng)活動(dòng)，就是人人網(wǎng)和奇瑞汽車合作套餐中的一項(xiàng)。至于這種接觸是否會(huì)引發(fā)品牌廣告主和團(tuán)購網(wǎng)站形成更為直接的廣告合作，目前還很難做出判斷。

       團(tuán)購很低端？

       和許多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)一樣，團(tuán)購興起時(shí)憑借和大量中小商家的合作完成了最初的用戶和流量累積，商家合作的低門檻以及操作規(guī)則的不成熟造成用戶投訴率居高不下，加上團(tuán)購主打的“低價(jià)”口號(hào)，“低端”便很自然的成為人們對(duì)團(tuán)購的印象之一。聯(lián)想投資董事總經(jīng)理李家慶就曾在微博上表示，單純銷售驅(qū)動(dòng)的超低價(jià)、開放性的團(tuán)購對(duì)于品牌企業(yè)來說無異于自殺。

      “這只是因?yàn)樗麄儾涣私鈭F(tuán)購”，糯米網(wǎng)負(fù)責(zé)人沈博陽對(duì)于“團(tuán)購低端”的評(píng)價(jià)斷然否認(rèn)，“我們幾乎做遍了北京各類服務(wù)行業(yè)中的最高端商家，像餐飲中的梧桐、紫云軒，美發(fā)中的托尼蓋、東田造型，這些商家的人均消費(fèi)額或者知名度在業(yè)中都是翹楚。”

       這種轉(zhuǎn)折發(fā)生在大規(guī)模圈地之后，團(tuán)購網(wǎng)站開始對(duì)自我進(jìn)行全面的整頓，尤其是3.15臨近，用戶體驗(yàn)被團(tuán)購網(wǎng)站抬到前所未有的高度，它們紛紛抬高了對(duì)合作商家的服務(wù)能力和質(zhì)量的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

       知名的大型商家成為眾多團(tuán)購網(wǎng)站爭奪的優(yōu)質(zhì)資源。“規(guī)模是很重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)，我們現(xiàn)在很少談街邊小店，”滿座網(wǎng)CEO馮曉海告訴記者，“我們的目標(biāo)是將每個(gè)城市服務(wù)行業(yè)細(xì)分類中排名前20名的商家做成我們的長期客戶，要保證更多的知名商家出現(xiàn)在滿座網(wǎng)上，來建立我們的知名度。”

       對(duì)于糯米網(wǎng)來說，情況同樣如此：“單店我們現(xiàn)在很少合作，大多是連鎖、接待力超強(qiáng)的商家，有限期內(nèi)接待量低于1000就是太小的商戶了。”規(guī)模的大小不僅影響服務(wù)質(zhì)量，而且直接決定了一單生意給團(tuán)購網(wǎng)站帶來的利潤大小。

       當(dāng)然這也并不意味著，這些主流團(tuán)購網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)型只做高端和大型商戶。“要做大的團(tuán)購網(wǎng)站，高端和中端都要覆蓋，只是很低端的商戶我們不會(huì)再做，”沈博陽強(qiáng)調(diào)，“我們的‘精品’商家包括那些知名度高的，以及也許并不特別高端但在它所屬的檔次中服務(wù)非常好的商家。”

       滿座網(wǎng)則是按照單店規(guī)模、是否連鎖、網(wǎng)絡(luò)評(píng)分、員工數(shù)量等標(biāo)準(zhǔn)將商家分為A類和B類商戶，現(xiàn)在其合作商家中規(guī)模較大的A型和規(guī)模較小的B型商家比例大致為4：6。

       另一方面，根據(jù)締元信去年10月發(fā)布的《2010年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶研究報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶中將近50%為企業(yè)白領(lǐng)；25~29歲用戶比例超過40%，比非團(tuán)購用戶高10%；個(gè)人月收入3000元以上超過一半，比非團(tuán)購用戶高15%；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購女性用戶比例明顯高于非團(tuán)購用戶。而淘寶聚劃算平臺(tái)上演的200輛17.6萬的奔馳smart在3.5小時(shí)內(nèi)被搶購一空的案例，也已經(jīng)透露了團(tuán)購用戶的潛在購買力。

       因此我們認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的日益成熟和不斷規(guī)范，普通用戶和商家對(duì)團(tuán)購有了一定認(rèn)識(shí)，團(tuán)購將可能成為大家更樂于接受的一種生活方式，從而褪去“低價(jià)低廉”的形象，至少在幾個(gè)主流的團(tuán)購網(wǎng)站中將會(huì)呈現(xiàn)這種趨勢(shì)?？梢哉f，在現(xiàn)階段的團(tuán)購市場中，隨著越來越多的大型商家加入團(tuán)購，這種印象已經(jīng)逐漸消褪。

       營銷空間在哪里？

       在很多情況下，對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站究竟偏重于銷售渠道還是營銷平臺(tái)，大都是由合作商家的屬性和合作目的來決定，而美團(tuán)網(wǎng)的王慧文則直接認(rèn)為這種歸類毫無意義。他指出，團(tuán)購就是集兩者于一身的平臺(tái)。如果按營銷平臺(tái)的屬性來看，團(tuán)購類似于一種按CPS付費(fèi)的營銷方式，能夠直接形成交易閉環(huán)，有著較高的效果精準(zhǔn)度。

       至于團(tuán)購如何給商家?guī)斫咏淠繕?biāo)人群的用戶群體，團(tuán)購網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人認(rèn)為商家本身的定位會(huì)自動(dòng)地篩選用戶，“比如我們做過一個(gè)高檔SPA，但是折扣打得很低，打到了100塊左右，最后去的客人還是他們的目標(biāo)顧客群”，馮曉海告訴記者，“當(dāng)然，價(jià)格的控制也很重要。”

       吳波介紹，拉手網(wǎng)近期推出的“午餐秒殺”，是他們?cè)跁r(shí)間和地點(diǎn)精準(zhǔn)性上的嘗試，“在商家希望的時(shí)間段上，找到商家周邊的用戶。”同樣滿座網(wǎng)也會(huì)在６月份左右推出基于用戶數(shù)據(jù)挖掘上的廣告系統(tǒng)，將會(huì)達(dá)到不同的用戶看到不同的團(tuán)購信息的效果：“你是年輕單身，就不會(huì)主動(dòng)給你推親子類產(chǎn)品；你住在海淀區(qū)，就不會(huì)給你彈出豐臺(tái)的商戶折扣信息”。

       與此同時(shí)，各家的LBS應(yīng)用也正在緊張地研發(fā)中，尤其對(duì)于服務(wù)半徑有限的本地商家來說，用戶和商家的地理位置距離直接影響著團(tuán)購交易實(shí)現(xiàn)的可能性。

       至于由團(tuán)購帶來的用戶進(jìn)行二次消費(fèi)或成為商家忠誠顧客的可能性，因?yàn)榫€下的商家缺乏測試的渠道和工具，常常是商家憑借后續(xù)辦卡數(shù)量或者人氣漲落來做定性的判斷，目前還沒有相關(guān)的確切數(shù)據(jù)信息。不過，在忠誠度形成階段，商家的努力也起著很重要的作用。華夏良子在和拉手網(wǎng)合作過之后，專門針對(duì)團(tuán)購帶來的用戶推出一套會(huì)員卡，價(jià)格比拉手團(tuán)購價(jià)低一元錢，“他們很聰明”，吳波笑著評(píng)價(jià)道。

      
       團(tuán)購TIP

       在選擇問題上：除了關(guān)注團(tuán)購網(wǎng)站基本數(shù)據(jù)，如覆蓋人數(shù)、訪問次數(shù)、流水等，還有團(tuán)購網(wǎng)站的“態(tài)度”。若團(tuán)購網(wǎng)站銷售與商家開口直接談的就是“你給我個(gè)低價(jià)，我給你走個(gè)量”，此謂之不理智的“態(tài)度”。正確的態(tài)度應(yīng)該是，團(tuán)購網(wǎng)站需要了解你的生意模式、你的需求，找到問題和合作點(diǎn)，為你提供一對(duì)一的解決方案。

       在合同方面：目前很多團(tuán)購網(wǎng)站采用的策略是，銷售帶著空白合同與商家談合作，根據(jù)具體達(dá)成的條件再擬合同條款，建議廣告主談之前想清楚需求和細(xì)節(jié)問題；高鵬的合同條款秉承了東家Groupon的特點(diǎn)，字小而密集，條款看似簡單卻有深意，還請(qǐng)耐心地看仔細(xì)了。

       在收費(fèi)方面：目前團(tuán)購網(wǎng)站與商家合作，會(huì)收取一定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，具體表現(xiàn)為銷售分成或廣告費(fèi)等，無統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，視具體單子而定。面對(duì)一些知名品牌或好的單子，團(tuán)購網(wǎng)站甚至?xí)官N錢為其服務(wù)，以擴(kuò)大自身的影響力和知名度。

       在接洽人方面：到底是銷售部還是市場部與團(tuán)購接洽，到底是分店還是集團(tuán)統(tǒng)一團(tuán)購，品牌企業(yè)內(nèi)部需統(tǒng)一。同時(shí)，即使不做團(tuán)購也要關(guān)注團(tuán)購，例如，如果某加盟店和團(tuán)購網(wǎng)站合作，隨后卻攜款走人，最后的負(fù)面影響由品牌承擔(dān)。