品牌終端建設(shè)的四個(gè)誤區(qū)

       品牌在終端的建設(shè)是一個(gè)長期而又系統(tǒng)的工程，不能妄想在一朝一夕之間就能成就終端夢想，而是需要有一套完整的終端建設(shè)方法，并堅(jiān)定地實(shí)施下去。

       品牌的終端建設(shè)離不開日常的總結(jié)，并發(fā)現(xiàn)其中的不足和需要完善的地方。目前很多企業(yè)都在大搞特搞終端建設(shè)，于是大量的不同姓氏的終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和要求由此而生，從內(nèi)容上來看，要求和標(biāo)準(zhǔn)都沒有太大的差別，但從終端建設(shè)的成果來看，卻有著很大的差距，原因何在？究其原因，我們只能說，企業(yè)掉進(jìn)了終端建設(shè)的陷阱之中。這些陷阱大多來自企業(yè)終端建設(shè)的執(zhí)行力和終端建設(shè)的管控力。每個(gè)員工對終端建設(shè)的執(zhí)行的程度不一樣，因此在終端建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化、生動(dòng)化以及個(gè)性化上出現(xiàn)不同的結(jié)果，同時(shí)不同的員工對企業(yè)終端建設(shè)的要求和標(biāo)準(zhǔn)的理解也會出現(xiàn)偏差。而企業(yè)看到終端建設(shè)沒有取得結(jié)果后，往往會在執(zhí)行上做文章，于是愈加強(qiáng)調(diào)執(zhí)行。這就讓部分企業(yè)走進(jìn)了終端建設(shè)的誤區(qū)，結(jié)果往往可能會事與愿違，越做越亂。有一點(diǎn)值得企業(yè)注意的是，終端建設(shè)未果，很大一部分原因來自企業(yè)自身，而不是終端市場的執(zhí)行者。

       誤區(qū)一：終端建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化

       品牌終端的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，也就是指品牌在終端（消費(fèi)者能看見的地方）出現(xiàn)的CI、VI等形象需要統(tǒng)一，讓消費(fèi)者能容易識別。而目前有些企業(yè)在強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)候，往往要求下面的人嚴(yán)格按照公司的要求去執(zhí)行，如產(chǎn)品的陳列，在電腦上畫出陳列的效果圖，然后打印出來，讓下面的人員嚴(yán)格按照效果圖來執(zhí)行，甚至每個(gè)單品陳列的數(shù)量也要按效果圖來執(zhí)行！這不但是不切實(shí)際的，更是過而不及。在標(biāo)準(zhǔn)化的落實(shí)上，企業(yè)制定了大的標(biāo)準(zhǔn)和要求，各市場可在大的原則下根據(jù)各地的市場情況采取相應(yīng)措施，以使品牌的陳列更加符合市場的環(huán)境。這如同有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一著裝，但你不能要求每個(gè)員工穿大小一樣的衣服。國家出臺了文件后，在文件中也強(qiáng)調(diào)了，各省市可依當(dāng)?shù)氐那闆r做出相應(yīng)的調(diào)整。道理是一樣的。

       誤區(qū)二：終端建設(shè)的生動(dòng)化

       生動(dòng)化建設(shè)是為了讓產(chǎn)品的陳列在賣場中更加突出和形象，更加吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)其產(chǎn)生購買的欲望。某些企業(yè)為了使終端陳列更加形象、生動(dòng)，設(shè)計(jì)出了大量的終端物料，但在物料的使用上，卻難以讓人恭維，如有些品牌在終端出現(xiàn)了物料泛濫，讓人眼花繚亂的情況，最讓人遺憾的是：消費(fèi)者看了之后不能記住到底是什么，甚至連品牌都記不住。曾經(jīng)在某賣場看到某產(chǎn)品在“三八”節(jié)期間做促銷活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場的宣傳物料可謂相當(dāng)豐富，貨架貼、彈牌、POP、DM、產(chǎn)品認(rèn)證等物料全放上去了，同時(shí)周圍擺滿了節(jié)日的裝飾品如鮮花、氣球等，物料應(yīng)有盡有，可想而知，這樣的產(chǎn)品陳列對品牌宣傳的作用幾乎等于零，最后的結(jié)果肯定是事倍功半。

       誤區(qū)三：終端建設(shè)的人強(qiáng)我優(yōu)

       在終端的建設(shè)上，我們聽得最多的是人無我有，人有我強(qiáng)，人強(qiáng)我優(yōu)。的確，很多企業(yè)也非常重視在終端的投入，因?yàn)榻K端做不起來，就不能稱其為品牌，產(chǎn)品的壽命大大減少，企業(yè)的盈利能力也會隨之大大下降。在人強(qiáng)我優(yōu)的理解上，有兩種理解：一部分企業(yè)為了壓倒競爭對手，大大增加產(chǎn)品在終端的投入，一副不做到強(qiáng)于對手、優(yōu)于對手誓不罷休的氣勢；另一部分企業(yè)則是花大量的心思在終端的個(gè)性化上，以求在個(gè)性化上與其它品牌相區(qū)分，從而吸引消費(fèi)者的眼球。

       可想而知，上面兩種企業(yè)都不可避免地陷入了終端建設(shè)的困境之中，增加產(chǎn)品在終端的投入可能使企業(yè)陷入了終端高費(fèi)用的惡性循環(huán)中，對品牌終端的可持續(xù)性建設(shè)極為不利。而在終端的個(gè)性化建設(shè)，在不考慮品牌特性的情況下，只能讓消費(fèi)者在看后付之一笑，對品牌形象的建設(shè)和品牌宣傳的作用微乎其微，甚至?xí)鸬截?fù)面的作用。同樣的終端建設(shè)模式，用在不同的品牌上，會出現(xiàn)不一樣的結(jié)果。舒蕾的紅色終端陳列成功了，但你按照舒蕾完全相同的模式就很難鑄就另外一個(gè)舒蕾。戰(zhàn)爭講究天時(shí)地利人和，做品牌也要講究品牌所處的環(huán)境和品牌自身的特性，這也就是為什么有些企業(yè)做終端建設(shè)能取得輝煌的成績，而有些企業(yè)卻做得一塌糊涂。

       誤區(qū)四：終端建設(shè)管理的機(jī)械化

       終端建設(shè)的要求出來后，就需要按要求執(zhí)行，大家可以發(fā)現(xiàn)，不同的市場執(zhí)行的結(jié)果是不一樣的，因此需要對終端建設(shè)過程進(jìn)行管理，對執(zhí)行的結(jié)果進(jìn)行評估，而有些企業(yè)對終端建設(shè)管理的過程十分僵化，如嚴(yán)格要求下面的市場按建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行，可這些要求往往卻脫離了市場的實(shí)際環(huán)境。企業(yè)在終端建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化不可知否，但過分強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)往往使得終端顯得束手束腳，反而達(dá)不到理想的結(jié)果。這就如同中國文化中的中庸之道，即在不違背大的原則下，結(jié)合市場環(huán)境和品牌特性采取相應(yīng)的監(jiān)控措施。