工業(yè)品品牌與快消品品牌的差異化

       從大眾消費的角度來看，我們?nèi)粘Ｋ佑|的更多的是快消品，對工業(yè)品接觸較少。工業(yè)品因其用于社會再生產(chǎn)，面向的是企業(yè)，而快消品面對的卻是成千上萬的大眾消費者。正是由于二者所面臨的客戶群在本質(zhì)上的不同，從而導(dǎo)致了其在營銷理念、思路、手段上的差異化。如果把工業(yè)品與快消品以擬人的方式加以區(qū)別的話，工業(yè)品品牌是男人，快消品品牌就是女人。

       由于男人與女人在家庭、事業(yè)、社會中所擔(dān)任的角色以及與生俱來的生理差異，導(dǎo)致男人與女人在思維方式、行為方式上的不同。在面對壓力、面對殘酷競爭的時候，男人更多的是主動出擊、主動擔(dān)當(dāng)，做的多而說的少，講究以實力說話，不斷“修身”、不斷奮斗以獲得事業(yè)上的成功、贏得社會尊重，“男兒有淚不輕彈”是對大男子勇于擔(dān)當(dāng)?shù)墓廨x寫照。而女人則以柔為美，感性、善變、被動接受等。在面對壓力、困難、危機時，發(fā)發(fā)牢騷、哭訴哭訴、眼淚盈眶等都是正?，F(xiàn)象，因為女子的柔美才凸顯出男子的擔(dān)當(dāng)。下面我們將以擬人的方式細(xì)說工業(yè)品品牌與快消品品牌之間的差異。

       第一，營銷思路上：主動出擊與被動挑選

       菲利浦·科特勒認(rèn)為工業(yè)品營銷的主要特性為：產(chǎn)業(yè)客戶，團體采購，供購雙方關(guān)系密切，目標(biāo)客戶群體相對明確，購買者數(shù)量少但購買量大。此外，供購雙方關(guān)系密切。因工業(yè)品客戶指向性明確、客戶量少、單次成交量大，因此，工業(yè)品營銷更多采取的是主動出擊，一對一定點式大客戶服務(wù)，以個性化定制、精細(xì)化營銷取得訂單。

       而快消品針對的卻是成千上萬普通的大眾化消費者，數(shù)量龐大、消費行為特征、心理特征等各不相同，需要對市場進(jìn)行切割、對人群進(jìn)行細(xì)分，尋找到更為清晰、明確的目標(biāo)消費群，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入研究消費者，讓產(chǎn)品設(shè)計、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等更為貼合消費者。

       快消品營銷一切以消費者為中心，消費者成就了快消品品牌，也讓快消品品牌間的競爭越來越激烈，爭奪消費者成為快消品品牌的營銷之重，一旦營銷失策，企業(yè)將陷入萬劫不復(fù)的深淵。第五季、三鹿、雙匯以及最近的李寧等都以血一樣的慘痛經(jīng)驗告訴我們：對于快消品而言，成也消費者，敗也消費者。越來越多的快消企業(yè)在消費者身上花盡心思，力求在琳瑯滿目的商品海洋中脫穎而出，讓消費者選中自己，而不是對手。

       第二，營銷方針上：重實干與重宣傳

       最舍得投入廣告費來打造品牌的行業(yè)，當(dāng)屬快消品行業(yè)了?？煜沸麄鞯亩?，廣告鋪天蓋地、傳單折頁滿天飛，而工業(yè)品營銷則較為低調(diào)，很少聽到工業(yè)品的聲音，但并不影響以華為為代表的工業(yè)品企業(yè)走向國際，成為享譽全球的國際品牌。工業(yè)品更多的是實干，強調(diào)的是經(jīng)濟價值和實用性，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、較高性價比產(chǎn)品贏得客戶，以科學(xué)的客戶關(guān)系管理服務(wù)好客戶，為客戶創(chuàng)造更高效益，使自己成為客戶心目中首選的供應(yīng)商。

       第三，品牌塑造上：品質(zhì)力量型與消費感知型

       傳統(tǒng)意義上，品牌在消費者心中，消費者締造品牌。雖然華為、三一、徐工等諸多工業(yè)品企業(yè)并不針對消費者，但你能說他們不是知名品牌嗎？客戶的差異性決定了其在品牌塑造上方式的迥然。快消品市場是建立情感性的價值取向，而工業(yè)品偏重于建立經(jīng)濟價值，注重客觀的產(chǎn)品品質(zhì)。

       在工業(yè)品營銷的世界里，一切品牌的基點都是產(chǎn)品品質(zhì)，沒有過硬的產(chǎn)品，任何的營銷推廣都是花拳繡腿，“狹路相逢勇者勝”?？煜返钠放扑茉靹t更為感性，注重與消費者的情感溝通，以及在此基礎(chǔ)上的價值溝通，最終期望品牌與消費者的共鳴。

       第四，形象認(rèn)知上：始終如一與美麗善變

       市場變化莫測，消費者更是三心二意，對于快消品來說，其品牌形象注定難以從一而終。而對于工業(yè)品，永遠(yuǎn)圍繞著“為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高性價比產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造更多價值”是其品牌不變的使命，因此，工業(yè)品的品牌形象相對穩(wěn)定，數(shù)十年如一日。

       縱觀品牌發(fā)展路徑，從發(fā)展到壯大到最后建立強勢品牌地位，一般大致分為三個階段：開始的產(chǎn)品、商品、商標(biāo)的創(chuàng)牌階段、到中期的區(qū)域品牌、全國性品牌的知名品牌階段，以及后期成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌、國際知名品牌的強勢品牌階段。品牌的發(fā)展，導(dǎo)致其品牌形象也在隨著市場、消費者行為心理的變化而變化，因此，一般而言，品牌形象遵循品牌發(fā)展路勁，在快消品行業(yè)特別明顯。

       對于工業(yè)品而言，其品牌形象似乎并不遵循品牌發(fā)展路徑。三一重工品牌的精工品質(zhì)深入人心，“品質(zhì)改變世界”的品牌主張數(shù)十年如一日，從開始的創(chuàng)牌到現(xiàn)在的業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者，其品牌主張似乎從未改變?；蛟S是工業(yè)品的物理屬性要求品質(zhì)可靠、運行高效穩(wěn)定，決定了其品牌傳遞出的信息也要給客戶穩(wěn)重、值得信賴的感覺。對工業(yè)品來說，一個在形象認(rèn)知上總是隨市場變化而變化的品牌，會給客戶一種很不靠譜的感覺。