價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)策略分析

       價(jià)格戰(zhàn)是現(xiàn)代企業(yè)的一種非常重要的營銷手段，在市場運(yùn)作中合理利用價(jià)格杠桿作用，實(shí)行有效市場競爭，這是企業(yè)營銷策略的重要內(nèi)容之一。另一方面，頻繁的“價(jià)格戰(zhàn)”則是違背市場和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的非正常競爭手段，是過度惡性競爭行為，往往造成企業(yè)在競爭中陷入嚴(yán)重虧損的境地，甚至企業(yè)從此夭折。究其原因，“價(jià)格戰(zhàn)”的根源在于目前產(chǎn)品的供過于求，同類產(chǎn)品過剩，各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)之間產(chǎn)品雷同，外觀,造型。質(zhì)量與性能沒有大的區(qū)別，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，售后服務(wù)不到位等企業(yè)因素構(gòu)成。在我國現(xiàn)階段，“物美價(jià)廉”仍然是我國居民在選擇消費(fèi)時(shí)的主要出發(fā)點(diǎn)。所以往往價(jià)格戰(zhàn)可以為企業(yè)所利用，并且屢試不爽。家用電器產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈之中，產(chǎn)品價(jià)格一降再降，但是，市場卻在不斷萎縮，企業(yè)盈利也日漸減少。

       無論是主動(dòng)發(fā)起還是被動(dòng)地參與，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)在日常營銷實(shí)踐中都不可避免，那么面對(duì)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？

       第一，對(duì)產(chǎn)品采取差異化策略。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量策略市場研究表明，不同的顧客群體具有不同的價(jià)格敏感度和質(zhì)量敏感度。對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品由于具有非常明確的可比性，在價(jià)格戰(zhàn)中定價(jià)高的產(chǎn)品往往處于劣勢。而采取差異化策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行處理后，則可明顯降低價(jià)格敏感度，減少因價(jià)格戰(zhàn)所帶來的不利影響。這一點(diǎn)也是目前大多數(shù)企業(yè)采用較多的一種有效應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的手段之一。產(chǎn)品差異化處理可重點(diǎn)從下面幾個(gè)方面來進(jìn)行：

        1．產(chǎn)品外觀、包裝、材質(zhì)、顏色、工藝的改變。

       這是最簡單的一種方式，通過與原來產(chǎn)品的差異化處理，來突出產(chǎn)品的與別類不同。在實(shí)際操作過程中，這種方式對(duì)顧客價(jià)格敏感度的影響一般比較小，在價(jià)格戰(zhàn)中的作用不是太大。

       2．技術(shù)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新或取得重大突破。

       這屬于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品由內(nèi)而外都與原來不同，從技術(shù)層面上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提升。如燃?xì)鉄崴饔勺畛醯闹迸派?jí)到現(xiàn)在的強(qiáng)排，普通空調(diào)升級(jí)到現(xiàn)在的智能變頻等，產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)換代，價(jià)格自然不同。通過這種方式可以有效地規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品造成的影響。

       3．增加產(chǎn)品功能和附加值。

      或許這些功能的作用不是太大，但卻能明顯區(qū)別于競爭對(duì)手，從而減少因價(jià)格戰(zhàn)帶來的不利。如電熱水器產(chǎn)品增加無線遙控功能，普通空調(diào)增加空氣凈化功能等等。這樣即使同類產(chǎn)品發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，由于自己的產(chǎn)品新增了功能，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度會(huì)明顯降低。

       第二，采取靈活方式應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。在實(shí)際的營銷實(shí)踐中，有時(shí)價(jià)格戰(zhàn)是無法避免的。這時(shí)候就要求企業(yè)沉著冷靜，采取靈活方式來應(yīng)對(duì)。比如降低部分商品或者服務(wù)的價(jià)格，采取分級(jí)定價(jià)策略，增加售后服務(wù)內(nèi)容，提供超值贈(zèng)品，提供折扣等等。例如，美國西北航空公司在面對(duì)太陽鄉(xiāng)村航空公司的挑戰(zhàn)時(shí)，就采取了部分降價(jià)的策略。當(dāng)時(shí)，太陽鄉(xiāng)村航空公司準(zhǔn)備以超低價(jià)的往返機(jī)票，用16架商用飛機(jī)，從西北航空公司手中奪取飛行全美14個(gè)城市的航線服務(wù)。西北航空公司馬上對(duì)自己的票價(jià)做出了局部調(diào)整。此外，西北航空公司料定勢單力薄的對(duì)手除了降低機(jī)票價(jià)格外，不可能玩出其他新花樣，所以還加強(qiáng)了與旅行社的合作。果然不出所料，沒多久，西北航空公司就擊退了對(duì)手。另外，在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的銷售中，一些企業(yè)經(jīng)常采用贈(zèng)送電費(fèi)的方式也是一種有效應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的方法。

       第三，推出副品牌和“戰(zhàn)斗機(jī)”型進(jìn)行有效阻擊。不同的消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品有不同的消費(fèi)需求，不同行業(yè)的顧客具有不同的價(jià)格敏感度。為了擴(kuò)大品牌的市場占有率．阻擊競爭對(duì)手同時(shí)又不會(huì)因采用價(jià)格戰(zhàn)的方式損害產(chǎn)品品牌形象，適時(shí)推出副品牌和“戰(zhàn)斗機(jī)”型不失為一個(gè)很好的方法。如寶潔公司在國內(nèi)洗衣粉市場的“碧浪”品牌，華虹電熱水器推出的戰(zhàn)斗機(jī)型“一鍵通”，都在其市場營銷中起到了很好的作用，不但有效阻擊了競爭對(duì)手，鞏固了市場，而且進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品銷量和品牌知名度。

       第四，固守品牌定位，緊抓利潤重心。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的成本太高，企業(yè)實(shí)力和各方面條件不具備時(shí)，企業(yè)可以考慮以退為進(jìn)的方法，固守品牌定位，緊抓利潤這一根本。這一點(diǎn)國外企業(yè)做的非常不錯(cuò)。90年代初，韓國家電企業(yè)進(jìn)入高增長時(shí)期，企業(yè)間曾出現(xiàn)過價(jià)格過度競爭，時(shí)稱“出血競爭”。為爭奪市場，韓國企業(yè)拼命降低利潤，甚至用低于成本價(jià)銷售。后來，精明的企業(yè)看到，“價(jià)格戰(zhàn)”只能紅火一時(shí)而絕不能輝煌一世，紛紛另辟蹊徑。三星公司首先轉(zhuǎn)向創(chuàng)立名牌，開發(fā)平面和直角大屏幕電視機(jī)，擴(kuò)大售后服務(wù)以及開拓國際市場的多管齊下策略，擺脫了“價(jià)格戰(zhàn)”的困擾，保持了品牌定位，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的新跨越。

       第五，對(duì)于為了清庫存企業(yè)主動(dòng)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，在實(shí)際操作中應(yīng)該確保不對(duì)現(xiàn)有銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊為準(zhǔn)。采用差異地化的渠道策略、不同的包裝形式或者宣傳內(nèi)容。并且要制定周密的計(jì)劃，快速行動(dòng)，及時(shí)掌握市場反饋，公開降價(jià)原因等，以免讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響。

       對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，無論是發(fā)起者、參與者還是規(guī)避者，都應(yīng)該根據(jù)具體情況采取不同的策略，而不是盲目地降價(jià)或不降價(jià)。在企業(yè)要遭遇或?qū)⒁庥鰞r(jià)格戰(zhàn)時(shí)，首先要充分了解競爭對(duì)手的能力、動(dòng)機(jī)及策略，這樣會(huì)使企業(yè)對(duì)對(duì)手的降價(jià)進(jìn)行有效的反應(yīng)；其次對(duì)消費(fèi)者行為的研究能使企業(yè)避免價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)；最后企業(yè)應(yīng)對(duì)短期損失與長期得益進(jìn)行權(quán)衡，必要之時(shí)應(yīng)該進(jìn)行防守并承受一定的損失，以保住應(yīng)有的市場領(lǐng)地以求得長遠(yuǎn)發(fā)展。

       作為國內(nèi)的企業(yè)來講，要想走出“價(jià)格戰(zhàn)”的困擾，應(yīng)該學(xué)會(huì)從國外企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)，更新市場觀念，創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)營策略，從根本上擺脫市場過度競爭的困擾。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和品牌創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)上多下功夫，盡快上升到以技術(shù)競爭取代價(jià)格競爭的高度。要堅(jiān)持不懈地實(shí)施創(chuàng)品牌．創(chuàng)名牌。提高企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造優(yōu)良產(chǎn)品，以名牌戰(zhàn)略取得市場突破。在市場銷售中主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品市場的銷售主攻方向，積極開拓新的銷售區(qū)域和銷售渠道。