營銷策劃常用理論歸納（一）

      1．二八法則

      意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出：80%的收入來源于20%的客戶；公司里20%的員工完成80%的業(yè)績；20%的強勢品牌占據(jù)著80%的市場。這就是所謂的“二八法則”。它要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項目、關(guān)鍵崗位。

“二八法則”之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的“有所為，有所不為”的經(jīng)營方略，確定了傳媒業(yè)的視野。

      2．CIS理論系統(tǒng)

      CIS理論系統(tǒng)的英文全稱是Corporation Identity System，中文解釋是“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CIS理論主張將企業(yè)理念，企業(yè)文化，企業(yè)行為及企業(yè)視覺標(biāo)志通過統(tǒng)一設(shè)計加以整合，強化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度，美譽度和公眾的認可度。 

      CIS有三部分構(gòu)成：（1）企業(yè)的理念識別（mind identity簡稱mi）；（2）企業(yè)行為識別（behavior identity，簡稱bi）；（3）企業(yè)視覺識別（visual identity，簡稱vi）。

      形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標(biāo)志；而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。 

      3．USP理論

      羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論。USP理論包括三個方面：

    （1）每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； 

    （2）這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； 

    （3）這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。 

     1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。 

      4．SWOT分析法

     SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。

      從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。

      5．5W2H法 

      5W2H法包括七個方面：

    （1）Why：為何——為什么要如此做？ 

    （2）What：何事——做什么？準(zhǔn)備什么？ 

    （3）Where：何處——在何處著手進行最好？ 

    （4）When：何時——什么時候開始？什么時候完成？ 

    （5）Who：何人——誰去做？ 

    （6）How：如何——如何做？ 

    （7）How much：何價——成本如何？達到怎樣的效果？

      包含了品牌從戰(zhàn)略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至戰(zhàn)術(shù)（HOW）的完整運作系統(tǒng)，在加上另一個H——HOW MUCH（多少）即品牌預(yù)算，實際就是一個完整的品牌運作全案。

      做任何工作都應(yīng)該從5W2H來思考，這樣有助于我們的思路的條理化，杜絕盲目性。

      6．馬太效應(yīng)

      美國科學(xué)史研究者羅伯特·莫頓（Robert K. Merton）歸納“馬太效應(yīng)”為：任何個體、群體或地區(qū)，一旦在某一個方面（如金錢、名譽、地位等）獲得成功和進步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進步。它的名字來自于圣經(jīng)《新約·馬太福音》中的一則寓言，此術(shù)語后為經(jīng)濟學(xué)界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強者恒強，弱者恒弱，或者說，贏家通吃，競爭將更加殘酷。