查特曼品牌定位ZMET技術(shù)

ZMET技術(shù)是ZaltmanMetaphorElicitationTechnique(查特曼隱喻解釋技術(shù))的縮寫，它誕生于1995年。這一技術(shù)提出的理論依據(jù)是，80%以上的人類溝通是非語言的，傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、小組調(diào)查、個人訪談等都不能很好地獲得人們表達(dá)內(nèi)心深處的真正感受。因此有人提出，消費(fèi)者調(diào)查最好用非語言的方式讓他們表達(dá)內(nèi)心的思想、觀點、感覺和情感。ZMET技術(shù)就是這樣的技術(shù)，它被廣泛應(yīng)用于與品牌有關(guān)的問題。其服務(wù)的客戶有AT＆T、可口可樂、杜邦、柯達(dá)、通用汽車、寶麗來公司、銳步國際、太平洋天然氣和電力公司等世界著名企業(yè)。

例如摩托羅拉公司在為一個新的安全系統(tǒng)制定營銷計劃時就利用了ZMET技術(shù)。公司詢問顧客對安全的感覺時，顧客腦子中呈現(xiàn)出了狗的形象。狗代表舒心和安全，一種受保護(hù)的感覺。于是公司將該品牌定位于“一個忠實的伙伴”，并把該系統(tǒng)命名為Watchdog（警犬）。

ZMET技術(shù)的應(yīng)用程序如下：

（1）首先利用電腦動畫技術(shù)或照相機(jī)拍攝的幾幅圖片，代表品牌可能象征的意義。

（2）請測試的顧客選擇，哪一幅能恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)品牌。被測試的顧客一般為20～24人。

（3）利用凱利（Kelly）的記憶格聯(lián)想測試技術(shù)來解釋選擇的背后原因。如杜邦公司利用萊卡（Lycra）面料制作的緊身褲，在測試中顯示出女士們有著既“喜歡”又“討厭”的矛盾感情。怎么回事呢？原來，女士既感到富有性感又覺得有點色情。這就要通過聯(lián)想和講故事的方式層層展現(xiàn)和剝離出隱藏在消費(fèi)者頭腦深處的感受。

（4）根據(jù)測試分析結(jié)果可以畫出一個心智思考圖。利用這個心智圖，企業(yè)在品牌定位時可以選擇多種策略。當(dāng)然，ZMET技術(shù)未能提供競爭品牌的類似圖形。但是，它至少已把這個品牌產(chǎn)品和相應(yīng)的活動（洗衣）感受都描述出來了，只要對競爭品牌也做一個相同的分析，即可了解不同品牌的差異點，從而找到定位點。此外，如果想要采用比附定位，那么，通過對比附對象的充分認(rèn)識，也能找到可行的定位點。