品牌定位知覺圖

知覺圖是一種直觀的、簡(jiǎn)潔的典型分析工具，在諸如汽車、酒類、化妝品和服務(wù)行業(yè)等各類品牌中廣泛使用。目前最常用的知覺圖是二維知覺圖，其工作原理如下：

首先是確定基準(zhǔn)變量。這是制作品牌定位知覺圖最重要的一項(xiàng)工作。正確地選擇變量是品牌知覺圖成功應(yīng)用的基礎(chǔ)，一旦變量選錯(cuò)，后面的工作做得再好也將毫無價(jià)值。

由于知覺圖一般是兩維的，因此要通過市場(chǎng)調(diào)查了解影響消費(fèi)者購買決策的諸因素及各自的權(quán)重。然后通過統(tǒng)計(jì)分析確定重要性較高的，并且能很好地區(qū)分出品牌差異的兩個(gè)變量。例如分析白酒市場(chǎng)可以用“高度-低度”和“勾兌型-釀造型”兩個(gè)變量。

其次是確定各品牌在知覺圖上的位置。常借助統(tǒng)計(jì)軟件包（如SPSS）輔助工作，把消費(fèi)者對(duì)各品牌的關(guān)鍵變量上的表現(xiàn)評(píng)價(jià)量化。對(duì)應(yīng)分析程序，可將消費(fèi)者對(duì)各品牌在評(píng)價(jià)變量上的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知覺圖。利用多維尺度也能得出類似的圖形。

當(dāng)上述兩步工作完成之后，即可著手繪制定位知覺圖了。知覺圖直觀地顯示了消費(fèi)者對(duì)品牌間特性差異的評(píng)價(jià)，在明確了自已品牌的位置以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異后，就可以確定品牌定位的方向。這時(shí)，既要考慮品牌位置的獨(dú)特性，又要注意各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。