弱勢企業(yè)以弱勝強的“柔道戰(zhàn)略”

還好，馬云使用柔道的平衡原則，在失去平衡時運用安全摔倒技巧，這才化險為夷。

招財進寶的服務借鑒谷歌的做法，讓賣家通過競價的方式把貨品列到搜索結果的前面。淘寶本以為這是一箭雙雕的增值服務：愿意付費的得到了服務，不愿意的不受影響，而淘寶獲得了收入。不料，整整20天物議洶洶，民怨沸騰。賣家抱怨這是事實上的收費拍賣，因為不付費的商品會排在數(shù)百個商品之后，成交的概率幾乎是零。很多人退出淘寶，或提議罷市抵制。這樣激烈的負面反應出乎馬云意料，眼看“招財進寶”將成淘寶的滑鐵盧。如何才能不傷元氣，安全摔倒呢？馬云采取了進可攻退可守的“公投”方案，讓賣家在網(wǎng)上投票來決定，結果127872票反對保留該服務、81322票贊成保留，淘寶得以“體面”放棄招財進寶，同時博得了“尊重民意”的美名。敗中不亂，果決了斷，還略有斬獲，不禁使我想起另一個單名“云”字的人——三國的趙云。當馬謖失了街亭,諸葛亮不得不唱空城計的敗軍之際，親自斷后，一箭嚇退追兵，全身而退不折一兵。

杠桿借力：借力打力導致對手進退維谷

柔道的最后一個原則是杠桿借力，強調支點和借力的重要性。阿基米德說：“給我一個支點和一根足夠長的杠桿，我就可以撬動地球”，在柔道里，這個支點常常是自己的身體，而杠桿則是對手的手臂，借力打力，可以摔倒強大的對手。在商場上，這個杠桿可以理解為對手的資產(chǎn)，對手的伙伴或競爭者。

一個典型的杠桿借力做法，是使對手的龐大市場份額成為對手的沉重包袱。美國著名的證劵公司嘉信理財（CharlesSchwab）創(chuàng)建時，其商業(yè)模式是為投資者提供簡單低價的證劵交易服務，很快就開創(chuàng)了一片新天地，吸引了大量總資產(chǎn)較低的投資者。但是，要想進一步發(fā)展，就必須贏得更多傳統(tǒng)投資者，即總資產(chǎn)較高的人群。這些人當時多被富達投資（Fidelity）等行業(yè)巨頭所壟斷。嘉信注意到，富達等對客戶收取每月幾十美元起的管理費。使用杠桿借力原則，嘉信宣布對一萬美元以上賬戶免收管理費。這一招十分刁鉆，因為嘉信已有的一萬元以上賬戶相當有限，“光腳不怕穿鞋的”，免收管理費對自己損失很小。反觀對手，有大量的大額賬戶，如果效法將損失慘重，最后只能不做反應，眼睜睜地看著嘉信蠶食自己的核心客戶。這就是所謂龐大市場成為龐大負擔，并被對手杠桿借力的案例。

同樣的方法，在互聯(lián)網(wǎng)領域被淘寶靈活地運用。面對eBay易趣壓倒性的市場份額，淘寶祭出“免費”的招術，算定eBay不會效仿反擊。第一，以eBay易趣的規(guī)模，免收交易費代價過于慘重；第二，eBay作為全球網(wǎng)上拍賣行業(yè)的老大，采用全球一體化戰(zhàn)略，強調統(tǒng)一性，各主要市場的運作由總部直接控制，步調高度一致，很難在中國另行一套，實行免費；第三，1998年雅虎為了挑戰(zhàn)eBay，曾在美國推出免費模式，最后無功而返。據(jù)eBay分析，原因是免費模式帶來大量的“垃圾”，即基本無望成交的物品，使搜索有效物品的困難增加，這個缺陷使雅虎無力破解eBay已有的客戶黏性。有了這個成功經(jīng)驗，eBay更不會輕易改變。但是，經(jīng)驗主義和教條主義常常在中國碰到最大的挑戰(zhàn)，幾年來的潰敗，讓eBay原總裁惠特曼承認，中國用戶的價格敏感性出乎意料，這個特點放大了淘寶杠桿借力戰(zhàn)略的效果。

如果在中國評選“成功挑戰(zhàn)行業(yè)領袖”的企業(yè)，我想蒙牛一定可以位列三甲。它在短短幾年內成為行業(yè)老大的經(jīng)歷太過于經(jīng)典。當年蒙牛成立之初，牛根生對伊利是否就像當年劉邦和項羽望見秦始皇那樣，覺得“大丈夫當如是也”和“彼可取而代之”呢？趕超伊利的雄心大概很早就樹立的，有廣告為證：蒙牛早期的廣告口號是——創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌！顯然，蒙牛用了柔道里的杠桿借力法，將對手變?yōu)樽约旱膹V告代言人！隱性搬出對手，抬高了自己，似乎一覽眾山小，其他對手都不在話下了。借力之妙，盡在其中。