深度剖析：無營銷部的愛馬仕如何成功營銷？

其背后團(tuán)隊(duì)稱之為“俏皮、溫馨、身臨其境而出人意料”的體驗(yàn)。這家網(wǎng)上商店由愛馬仕與AKQA廣告公司合作創(chuàng)建，允許用戶探索不同“房間”內(nèi)600多款愛馬仕絲綢產(chǎn)品，所有產(chǎn)品均可點(diǎn)擊購買。

構(gòu)建中的愛馬仕虛擬游擊商店Lamaisondescarrés.com

還有兩個鏈接導(dǎo)向該品牌的其中兩個應(yīng)用——讓用戶進(jìn)一步探索創(chuàng)意內(nèi)容，只是這一次將帶有更多實(shí)用色彩。第一個應(yīng)用名為“SilkKnots”，是一個佩戴方法指南，通過圖片與視頻展示圍巾的24種系法。第二個應(yīng)用名為“TieBreak”，面向男士，除收藏指引外，還包含豐富多彩的動圖、游戲和漫畫。

愛馬仕的作品中洋溢著濃厚的趣味性，而影像也是如此。從陶瓷盤子在手包圍觀下打乒乓，到幾雙鞋一起玩跳背游戲……在一段時間里，定格動畫都是這個品牌的首選套路。而與此同時，前幾個圣誕季又推出了其極具辨識度的橙色禮盒滑冰的動畫廣告。每則視頻的價值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其2-5萬的點(diǎn)擊量本身。

今年早些時候，還有一則由巴黎芭蕾歌舞劇院(Balletdel’Opéra Nationalde Paris)舞蹈家耶利米·貝林加爾(Jérémie Bélingard)主演的廣告。由羅曼·洛朗(RomainLaurent)執(zhí)導(dǎo)的這則60秒廣告名為“移動中的男人”(Manon the Move)，片中的貝林加爾每穿過一個“城市游樂場”，就自動從一套裝束換到另一套。

就像是一場時尚變身，當(dāng)他撞到電線桿時，他的夾克衫和復(fù)古領(lǐng)襯衫就換成了白色印花襯衫與綠色褲子;當(dāng)他在彈珠機(jī)敲打聲中撞到墻壁，與綠色褲子配套的綠西裝就出現(xiàn)了……如此以往。

每一則作品都充斥著一種古怪、趣味又離奇的感覺。以上就是又一個強(qiáng)有力的例子——愛馬仕以出人意料的手法，使其標(biāo)志性的騎士典故變得鮮活起來。雖然這意味著模特要去扮演一匹馬(其主題標(biāo)簽就是#jesuisuncheval，意為“我是一匹馬”)，但不知何故，仍有一種別致的法式格調(diào)充斥其中。

文章還援引了愛馬仕美國CEO羅伯特·韋斯(Robert Chaves)的一句話：“我們一直都說，在愛馬仕我們并不太把自己當(dāng)回事。”

可以說，正是這種創(chuàng)造力與輕松氛圍，使這家177年的老品牌仍然屹立于當(dāng)今的數(shù)字世界中。它立足于一種美妙的幽默感，同時維系著一種抱負(fù)情懷。結(jié)果我們看到的，就是眼下奢侈品牌界所能呈現(xiàn)出來的最佳內(nèi)容。

正如該雜志文章在引言中所述：“以一種低調(diào)而又勤勉的方式，愛馬仕家族逐步成為全球最富有的家族之一，資產(chǎn)達(dá)250億美元之巨。他們之所以能走到今天這一步，不僅僅是靠銷售唯美的奢侈品，也是靠銷售一種比不輸于世上任何一家公司的唯美氣場。”