樂(lè)收生意寶訊：農(nóng)夫山泉芝麻店，用十億砸一個(gè)“夢(mèng)想”

原標(biāo)題：農(nóng)夫山泉芝麻店，用十億砸一個(gè)“夢(mèng)想”？

樂(lè)收生意寶訊：農(nóng)夫山泉芝麻店，用十億砸一個(gè)“夢(mèng)想”

“農(nóng)夫山泉芝麻店”，名字是新名字，項(xiàng)目卻不是新項(xiàng)目。

在2018年，農(nóng)夫山泉將自販機(jī)布局到了一個(gè)新的零售場(chǎng)景——小區(qū)的地下停車場(chǎng)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2018年6月，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)悄然占據(jù)了北京、天津、武漢等地多個(gè)社區(qū)的地下停車場(chǎng)。

2019年，農(nóng)夫山泉將“地下停車場(chǎng)自販機(jī)”這個(gè)項(xiàng)目單獨(dú)命名為“芝麻店”。從名稱上看，從原來(lái)的“機(jī)器”到“店”，表明在農(nóng)夫山泉的規(guī)劃里，“芝麻店”將不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的賣貨機(jī)器。

事實(shí)上，從2015年開(kāi)始，包括農(nóng)夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一等快消巨頭，在自販機(jī)上的投入都是火力全開(kāi)，不斷加碼，花錢如流水。

因?yàn)?，?duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，直接連接消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)F2C，始終都是他們不變的“夢(mèng)想”。

農(nóng)夫山泉將“社區(qū)地下停車場(chǎng)”這一場(chǎng)景單列，并為之量身定做了一個(gè)“芝麻店”模式，背后又打著怎樣的算盤？

為了芝麻店，

農(nóng)夫山泉下了五年十個(gè)億的“賭注”

據(jù)農(nóng)夫山泉某區(qū)域經(jīng)銷商李華（化名）介紹，農(nóng)夫山泉芝麻店已全力推進(jìn)了一年，芝麻店已進(jìn)駐了33個(gè)一二線城市。

以省會(huì)城市為例，南京市場(chǎng)和鄭州市場(chǎng)分別投入了900臺(tái)和1200多臺(tái)芝麻店。截止目前，農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)投放的芝麻店超過(guò)了3萬(wàn)臺(tái)。

在開(kāi)發(fā)速度和要求方面，李華向新經(jīng)銷透露，2018年農(nóng)夫山泉芝麻店主要追求速度，要求區(qū)域城市每月開(kāi)發(fā)150臺(tái)以上，完成對(duì)中高端社區(qū)地下停車場(chǎng)的覆蓋?，F(xiàn)在，農(nóng)夫山泉會(huì)更加關(guān)注芝麻店質(zhì)量，質(zhì)量考核主要包括小區(qū)的入住率、房?jī)r(jià)水平。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴新經(jīng)銷，芝麻店是戰(zhàn)略，農(nóng)夫山泉已經(jīng)做好了每年虧2億，連續(xù)虧5年的準(zhǔn)備。

農(nóng)夫山泉為何對(duì)芝麻店如此看重，為一個(gè)地下停車場(chǎng)場(chǎng)景就愿意下十個(gè)億的“賭注”？如果能站在農(nóng)夫山泉的角度思考一下，要理解這一點(diǎn)并不難。

第一，品牌商永遠(yuǎn)都在追求控制權(quán)，越優(yōu)秀的品牌越是如此。不管是線上電商，還是線下渠道終端，都是在幫助品牌商完成銷售的同時(shí)，又將品牌商和消費(fèi)者阻隔開(kāi)來(lái)。

如果不能直接連接到消費(fèi)者，直接獲取用戶和交易數(shù)據(jù)，品牌商是不會(huì)有安全感的。自販機(jī)也好，芝麻店也罷，都是能讓農(nóng)夫山泉直接連接消費(fèi)者的。因此，這是包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的快消巨頭愿意持續(xù)投入重金打造“自販機(jī)”體系的核心動(dòng)力。

更何況，與自販機(jī)“大國(guó)”日本相比，我們的自販機(jī)網(wǎng)絡(luò)還有數(shù)十倍的成長(zhǎng)空間。

第二，農(nóng)夫山泉判斷，小區(qū)地下停車場(chǎng)是一個(gè)非常重要的“新零售場(chǎng)景”。

現(xiàn)在五花八門、層出不窮的商業(yè)模式，創(chuàng)新圍繞的核心只有一個(gè)：怎樣建立一個(gè)距離消費(fèi)者更近，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好的，且全新的零售消費(fèi)場(chǎng)景。

看看傳統(tǒng)B2C電商，020模式，外賣平臺(tái)、各種到家服務(wù)、包括這兩年火爆的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其核心都是如此。

因此，在農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略思考里：芝麻店是一個(gè)完全可控的小店，且距離消費(fèi)者家庭百米之內(nèi)，還與車直接相關(guān)聯(lián)，這個(gè)新場(chǎng)景有著巨大的想象空間。

如果你是農(nóng)夫山泉，面對(duì)芝麻店這個(gè)十億賭注的“盤口”，你會(huì)下注嗎？

芝麻店，是不是升級(jí)版的自販機(jī)？

農(nóng)夫山泉的芝麻店長(zhǎng)什么樣，它實(shí)質(zhì)上是自販機(jī)的升級(jí)版嗎？它和自販機(jī)有哪些不一樣？

首先，二者的投放邏輯完全不一樣。

自販機(jī)投放的邏輯，是客流邏輯。自然客流高，點(diǎn)位價(jià)值大，投放效益好，才有投放的價(jià)值。投放自販機(jī)，是要滿足消費(fèi)者即時(shí)、便利的消費(fèi)需求。

這一點(diǎn)上，芝麻店和自販機(jī)邏輯完全不一樣。

因?yàn)樾^(qū)地下停車場(chǎng)并非客流集中地，也并非常規(guī)理解上的購(gòu)買場(chǎng)所。所以，投放芝麻店的邏輯，不是滿足即時(shí)性、便利性購(gòu)物需求。

芝麻店主打的是家庭計(jì)劃性消費(fèi)，它的邏輯是自提點(diǎn)的邏輯。

前期，芝麻店可以通過(guò)產(chǎn)品展示，滿足一部分便利性消費(fèi)。但這個(gè)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是通過(guò)芝麻店展示，可以獲取周邊用戶。而且，與其他場(chǎng)景的流動(dòng)用戶不同，芝麻店的用戶基本是固定的。

其次，芝麻店有用戶體系，自販機(jī)是沒(méi)有的。

芝麻店通過(guò)會(huì)員充值這一功能，開(kāi)始建立屬于農(nóng)夫山泉自己的用戶體系，在快消品中，此舉幾乎是絕無(wú)僅有的。

飲用水剛性消費(fèi)，且購(gòu)買頻率超高，消費(fèi)者充值會(huì)員的障礙較小。李華表示，經(jīng)銷商和業(yè)代每布點(diǎn)一個(gè)芝麻店，農(nóng)夫山泉都要求有地推，且必須連接用戶家庭100家以上。

以江湖傳言的5萬(wàn)臺(tái)芝麻店為假設(shè)，農(nóng)夫山泉已通過(guò)芝麻店體系500萬(wàn)名消費(fèi)者，這背后至少是100萬(wàn)戶家庭用戶。

第三，芝麻店和自販機(jī)的售賣商品大不一樣。

在市場(chǎng)調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，芝麻店內(nèi)的銷售商品與傳統(tǒng)自販機(jī)有了很大不同。在芝麻店里，商品已延伸到養(yǎng)生堂自有的東北大米、贛南臍橙，樺樹(shù)汁面膜等。

業(yè)內(nèi)人士稱，未來(lái)在芝麻店中還會(huì)有米面糧油等商品。農(nóng)夫山泉將圍繞消費(fèi)者家庭需求做“全產(chǎn)業(yè)鏈”布局，看起來(lái)，這是一盤好大的棋。

上游農(nóng)夫山泉將圍繞“家庭生活服務(wù)商”的角色，為消費(fèi)者提供日常生活所需的優(yōu)質(zhì)商品，下游通過(guò)會(huì)員深度綁定。再往前一步設(shè)想，當(dāng)農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的深度連接，線上商城完成商品的擴(kuò)充和豐富。對(duì)于芝麻店來(lái)說(shuō)，其階段性任務(wù)便完成，芝麻店不再是店，而只是一個(gè)取貨點(diǎn)而已。

芝麻店的“夢(mèng)想”，不可謂不大；商業(yè)之邏輯，似乎也能自證其說(shuō)。但那些倒掉的各種模式和商業(yè)想法，哪個(gè)不是聽(tīng)起來(lái)大有道理，一落地找不到道理，哪個(gè)不是生于偉大，死得憋屈呢？

已經(jīng)開(kāi)了數(shù)萬(wàn)家的芝麻店，作為一個(gè)“零售新場(chǎng)景”，我們依然需要回答以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 停車場(chǎng)購(gòu)物也好，取物也好，這個(gè)場(chǎng)景的對(duì)手都是樓下的便利店。與之相比，優(yōu)勢(shì)到底是什么呢？

2. 一個(gè)芝麻店的設(shè)備成本、建設(shè)成本、租金費(fèi)用、運(yùn)維成本、補(bǔ)貨成本是多少，它的日均消費(fèi)盈虧平衡點(diǎn)在多少？

3. 芝麻店的定位在家庭綜合消費(fèi)，那么農(nóng)夫就得建立一個(gè)B2C的商城，且品類還需要不斷豐富以滿足不同家庭需求。品牌商做零售，這個(gè)成功可能性有多大？

新零售專家王軍點(diǎn)評(píng)

終于不叫自販機(jī)，而叫店了。

無(wú)人零售的下半場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有了資本的助力，一切回歸初心。品牌商通過(guò)自建點(diǎn)位，直接形成自有渠道，建立私域流量池，從而直達(dá)C端，怎么看都是個(gè)大戰(zhàn)略。

那么關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？

1. 點(diǎn)位

農(nóng)夫選擇了高檔社區(qū)的地下停車場(chǎng)。非常精準(zhǔn)。切的是車內(nèi)補(bǔ)水，高頻場(chǎng)景交互，中頻次整件補(bǔ)水放在車后備箱。直接排他競(jìng)爭(zhēng)。這確實(shí)是一個(gè)聰明的選擇。同時(shí)，車庫(kù)的店鋪，監(jiān)控等基礎(chǔ)設(shè)施要原好于社區(qū)地面露天環(huán)境。

2. 服務(wù)延展空間——車家庭

第一個(gè)延展是車上消耗品，車是現(xiàn)代人的第二個(gè)居所，很多產(chǎn)品消耗和更新頻次較高。作為一個(gè)地庫(kù)里的“店”，品類可以延展，因?yàn)?，距離最近。各種虛擬關(guān)聯(lián)產(chǎn)品也可以通過(guò)設(shè)備大屏幕進(jìn)行投放和互動(dòng)。

3. 服務(wù)延展空間——回家路上

從車上下來(lái)，走樓梯或者電梯路上，在自助機(jī)上購(gòu)物或者自提，是否成立，我認(rèn)為是成立的，近，順路，都是購(gòu)物效率的提升。在這個(gè)路徑上，推送生活用品和食品也是成立的。

4. 想象力和競(jìng)爭(zhēng)壁壘

自販機(jī)進(jìn)社區(qū)，先難在談判進(jìn)駐，后難在成本收益。農(nóng)夫水本來(lái)就是引流品。在這個(gè)基礎(chǔ)上，行程消費(fèi)者心智影響，擴(kuò)展產(chǎn)品品類是關(guān)鍵。從想象力來(lái)說(shuō)，完全可以做成自提點(diǎn)。打通系統(tǒng)，為電商團(tuán)購(gòu)平臺(tái)服務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其實(shí)是有的，但是不在于初期投入，而是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和維護(hù)能力。如何選品，如何做好售后，如何堅(jiān)持做好密度，等等。

這是不是一個(gè)好生意呢？不好說(shuō)。

但一定是一個(gè)可以跑馬圈地的大場(chǎng)景。最后就看農(nóng)夫有多大的決心和毅力了，初期試錯(cuò)成本無(wú)法避免，整個(gè)行業(yè)在這方面都不成熟。

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