色彩營(yíng)銷贏天下

    2006年初，我們協(xié)助浪莎集團(tuán)啟動(dòng)“色彩營(yíng)銷”模式，與中國(guó)流行色協(xié)會(huì)聯(lián)合推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)以企業(yè)品牌名稱命名的色系——“浪莎紅”，此后，“中國(guó)有個(gè)浪莎紅”唱響全國(guó)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)品牌形象色彩化的新時(shí)代，也開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)流行色在內(nèi)衣界應(yīng)用的先河。對(duì)于浪莎，后面只是簡(jiǎn)單地加了一個(gè)“紅”字，卻令浪莎馬上年輕了許多，臉上煥發(fā)了新娘的紅彩，把已經(jīng)步入中年的浪莎品牌再次激活，將其強(qiáng)行拉回青春期，同時(shí)，也一炮走紅、助力浪莎股份借殼到上海成功實(shí)現(xiàn)上市。

自從“浪莎紅”幾乎是一夜間紅遍中國(guó)后，很多企業(yè)好像發(fā)現(xiàn)了金礦一般，爭(zhēng)相效仿；在我近期出差夢(mèng)娜集團(tuán)，從義烏回上海的高速公路上，沿路看到有幾塊模仿浪莎的大型路牌廣告，其中義烏的某某品牌內(nèi)衣干脆來(lái)個(gè)偷梁換柱，直接在廣告牌上大書(shū)“中國(guó)有個(gè)某某紅”，讓人啼笑皆非。從電視廣告上，我們看到格蘭仕也步浪莎后塵，推出了“中國(guó)紅，格蘭仕紅”；近來(lái)招商銀行，也攜當(dāng)紅國(guó)際鋼琴巨星朗朗，發(fā)動(dòng)了“紅動(dòng)中國(guó)”超級(jí)大行動(dòng)。

紅色歷來(lái)是吉祥喜慶的象征，在中國(guó)更是受到人們的追捧。我們的國(guó)旗是五星紅旗；每逢本命年，人們一定是紅腰帶，紅內(nèi)衣，無(wú)論是男人還是女人，都是為了討個(gè)好口彩！到超市逛逛，碳酸飲料誰(shuí)最火？肯定是紅彤彤的可口可樂(lè)了！就連在中國(guó)一直以藍(lán)色調(diào)作為標(biāo)志的百事可樂(lè)也“變身”紅色，在北京舉行了“敢為中國(guó)紅·13億激情發(fā)布會(huì)”；“皮爾·卡丹”08春夏時(shí)裝在敦煌大漠上，也隆重舉行了“中國(guó)紅”發(fā)布會(huì)；涼茶飲料的后起之秀“王老吉”，也在用大紅直撓人們的神經(jīng)末梢！炎熱的夏季，本來(lái)就到處如下火一般，統(tǒng)一冰紅茶仍然堅(jiān)持用紅色包裝，暢銷不衰；聯(lián)通也來(lái)趕潮，弄出個(gè)“新勢(shì)力，就要你最紅”；煙草行業(yè)的前幾位暢銷品牌幾乎都與紅有關(guān)，紅雙喜、紅金龍、紅河、紅旗渠、紅杉樹(shù)和大紅鷹，排山倒海一般；耳熟能詳?shù)募t色品牌，還有紅牛、紅豆、紅旗、紅桃K、紅領(lǐng)、紅孩子、紅星美凱龍等等。各行各業(yè)，好像觸紅必紅，為何？

營(yíng)銷界通過(guò)調(diào)查試驗(yàn)研究出一個(gè)“7秒定律”，消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定其購(gòu)買意愿。而在這短短7秒內(nèi)色彩占67%的決定因素?！吧薁I(yíng)銷”可幫助企業(yè)在第一眼給消費(fèi)者留下最深刻的印象，為品牌帶來(lái)全方位的超強(qiáng)效果。根據(jù)國(guó)際流行色協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在不增加成本的基礎(chǔ)上,通過(guò)改變顏色的設(shè)計(jì)，可以給產(chǎn)品帶來(lái)10%—25%的附加值。不僅產(chǎn)品本身及包裝可充分利用色彩來(lái)提升價(jià)值，色彩還可以成為企業(yè)品牌形象識(shí)別的核心元素。把色彩運(yùn)用貫穿品牌運(yùn)做大獲成功的著名企業(yè)不在少數(shù)，如：“奧迪黑”、“IBM藍(lán)”、“麥當(dāng)勞黃”，如今已成為成功品牌的象征。戰(zhàn)爭(zhēng)年代，識(shí)別人民解放軍的首要元素就是頭上帽子上的紅五星；現(xiàn)在中央2套開(kāi)始以紅球作為識(shí)別元素，新康泰克也跟著啟用了紅球來(lái)作為新型感冒藥的的識(shí)別符號(hào)。

在自然界，紅色是首要的“信號(hào)顏色”，意味著有重要的信息需要傳達(dá)。紅色象征著勝利，這種傳統(tǒng)觀念得到了科學(xué)的證明。英國(guó)達(dá)拉謨大學(xué)的羅素·希爾教授對(duì)奧運(yùn)會(huì)拳擊和跆拳道比賽結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在隨機(jī)決定穿紅色或者藍(lán)色服裝參加比賽的選手當(dāng)中，紅色衣服選手勝出的比例明顯要高很多。紅色還象征著出位、與眾不同，一直被視為革命的顏色，象征推翻現(xiàn)有的舊秩序。紅色，也是最時(shí)尚的顏色，在時(shí)尚界，無(wú)論什么時(shí)候，紅色都永遠(yuǎn)不會(huì)被淡忘，不會(huì)被忽略。紅色可以成熟嫵媚，可以青春活躍，也可以大膽前衛(wèi)，不論是什么質(zhì)地、淺或深的色度、剪裁與設(shè)計(jì)、都可呈現(xiàn)紅色風(fēng)情萬(wàn)種的時(shí)尚魅力。來(lái)自法國(guó)的著名高跟鞋品牌“Christian Louboutin”的識(shí)別元素就是“紅鞋底”，抓眼球、易識(shí)別，是全世界女人夢(mèng)寐以求的心寵。

說(shuō)到對(duì)紅色的情有獨(dú)鐘，最讓我難以忘卻的是那個(gè)八、九年前就讓我心馳神往的“小紅人”，這個(gè)小紅人是一位剪紙藝術(shù)家設(shè)計(jì)的，又稱做招魂小人，源于中國(guó)民間藝術(shù)，曾經(jīng)到德國(guó)開(kāi)展了一次行為藝術(shù)巡展，剪了無(wú)數(shù)小紅人，貼到德國(guó)的火車車廂窗子上，當(dāng)外面的燈光射入車廂的時(shí)候，窗上無(wú)數(shù)小紅人的影子，就會(huì)如魂魄一般，飄逸在車廂內(nèi)乘客的身上。讓我始料不及，也由衷敬佩的是，這么多年過(guò)去了，這位藝術(shù)家還在堅(jiān)持推廣這個(gè)小小的標(biāo)識(shí)，前幾天，我竟然發(fā)現(xiàn)招商銀行的電視廣告中，竟然出現(xiàn)了這個(gè)已經(jīng)八年多沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的小紅人，讓我倍感震驚，也異常驚喜，經(jīng)查才知這位藝術(shù)大師竟然是我的山東老鄉(xiāng)呂勝中。

有個(gè)內(nèi)衣經(jīng)銷商對(duì)“浪莎紅”很迷戀，曾經(jīng)問(wèn)過(guò)我：“為什么你們能夠想到用企業(yè)名稱來(lái)命名一個(gè)色系呢？有什么秘密嗎？”我答道：“其實(shí)，沒(méi)有秘密就是最大的秘密！大家想想，如果用其他內(nèi)衣品牌也來(lái)命名一個(gè)色系，會(huì)有這樣的轟動(dòng)效果嗎？都說(shuō)創(chuàng)意要天馬行空，但真正起效的創(chuàng)意一定是建構(gòu)在企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)資源平臺(tái)之上，而不是拍腦袋拍出來(lái)的！浪莎紅的命名創(chuàng)意，主要是基于我們多年來(lái)浸淫內(nèi)衣行業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)內(nèi)衣行業(yè)成功關(guān)鍵要素的深層次的洞察和對(duì)中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征的準(zhǔn)確把握。欲成非常之功，必有非常之道，只有能夠跳出“教條陷阱”，才能施展出奪魂攝魄的品牌傳播“迷蹤拳”。我們提出這個(gè)概念的最大目的是精確傳播品牌的核心價(jià)值，豐富品牌聯(lián)想，使品牌印記達(dá)到大俗大雅、簡(jiǎn)單、直效的境界，從而引爆流行趨勢(shì)，成為人們閑聊的流行語(yǔ)！想想農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，今麥郎的“今麥郎，就你彈”，腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，要收就收腦白金”，多么簡(jiǎn)單，甚至是俗到了極點(diǎn)，卻賣貨！成效是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)！其成功堪當(dāng)喬治•路易斯所言“一個(gè)偉大創(chuàng)意能改變大眾文化、轉(zhuǎn)變我們的語(yǔ)言”，消費(fèi)認(rèn)知之道才是營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵性方法論”！