成功開展特許經(jīng)營(yíng)的步驟

     特許經(jīng)營(yíng)被著名未來學(xué)家奈斯比特稱為“21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式”。特許經(jīng)營(yíng)之所以能夠風(fēng)靡全球，主要是其制度上的優(yōu)越性，使企業(yè)能夠低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，同時(shí)對(duì)加盟者來說可以通過加盟特許經(jīng)營(yíng)體系更成功地投資創(chuàng)業(yè)。

特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間雖然才10多年時(shí)間，但是發(fā)展迅速。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2005年12月底，我國(guó)已經(jīng)擁有2320個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系，是全世界擁有特許經(jīng)營(yíng)體系最多的國(guó)家。特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)正處在高速的發(fā)展期，已經(jīng)進(jìn)入到50多個(gè)行業(yè)，并且在向更多的行業(yè)包括電子商務(wù)、生產(chǎn)資料流通、再生資源回收等領(lǐng)域進(jìn)行滲透。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到特許經(jīng)營(yíng)的魅力所在。

那么一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何開展特許經(jīng)營(yíng)呢？筆者結(jié)合自身在特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域近10年的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐和管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，將成功開展特許經(jīng)營(yíng)分解為7大步驟，這7大步驟分別是：

第一步：特許經(jīng)營(yíng)的可行性研究

第二步：特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃

第三步：特許經(jīng)營(yíng)單店模式設(shè)計(jì)和提煉

第四步：特許經(jīng)營(yíng)加盟模式設(shè)計(jì)

第五步：特許經(jīng)營(yíng)支持管控體系設(shè)計(jì)

第六步：特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目推廣

第七步：特許經(jīng)營(yíng)體系運(yùn)營(yíng)

第一步：特許經(jīng)營(yíng)的可行性研究

雖然特許經(jīng)營(yíng)是一種良好的經(jīng)營(yíng)模式，使很多的企業(yè)獲得了巨大成功。但是，開展特許經(jīng)營(yíng)需要具備一定的條件，并且特許經(jīng)營(yíng)并不一定是你的企業(yè)最佳經(jīng)營(yíng)模式，并且。因此，作為一個(gè)重大的決策，在開展特許經(jīng)營(yíng)前一定要進(jìn)行可行性研究論證。

可行性研究可以分為政策可行性、市場(chǎng)可行性、技術(shù)可行性、經(jīng)濟(jì)可行性等幾個(gè)方面來進(jìn)行論證：

關(guān)于政策可行性，主要是企業(yè)以及打算開展特許經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目是否符合政策法律規(guī)定。比如，在開展特許經(jīng)營(yíng)的基本條件方面，商務(wù)部2004年12月31日頒發(fā)的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》有明確規(guī)定，其中關(guān)鍵的有三點(diǎn)，一是必須擁有有權(quán)許可他人使用的商標(biāo)、商號(hào)和經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源；二是具有向被特許人（加盟商）提供長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和培訓(xùn)服務(wù)的能力；三是要求在中國(guó)境內(nèi)擁有至少兩家經(jīng)營(yíng)一年以上的直營(yíng)店或者其子公司、控股公司建立的直營(yíng)店。

關(guān)于市場(chǎng)可行性，就是從市場(chǎng)角度來進(jìn)行評(píng)估，該項(xiàng)目是否具有廣闊的市場(chǎng)需求或者潛在市場(chǎng)需求，包括消費(fèi)人群以及在不同區(qū)域市場(chǎng)的適用性。如果該產(chǎn)品或服務(wù)的顧客面非常的狹窄并且數(shù)量有限，那么可能就不適合開展特許經(jīng)營(yíng)。

關(guān)于技術(shù)可行性，主要論證的是項(xiàng)目是否具有可復(fù)制性，以及總部對(duì)項(xiàng)目開展特許經(jīng)營(yíng)的支持控制能力。特許經(jīng)營(yíng)是對(duì)成功模式的克隆復(fù)制，并且對(duì)總部的支持管控能力具有較高的要求。如果不容易復(fù)制，或者總部不能進(jìn)行有力的支持或者有效的管理控制，那么就很難開展特許經(jīng)營(yíng)或者很容易失敗。

關(guān)于經(jīng)濟(jì)可行性，主要是從經(jīng)濟(jì)角度來論證特許經(jīng)營(yíng)模式在對(duì)企業(yè)或者對(duì)項(xiàng)目而言是否具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的方式有很多種，除了特許經(jīng)營(yíng)外，還有直營(yíng)連鎖、經(jīng)銷、代理、直銷等等，如果特許經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)其他模式比較對(duì)企業(yè)來說有更多的好處和優(yōu)勢(shì)，那么企業(yè)就應(yīng)該可以特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)行擴(kuò)張。

第二步：特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃

特許經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)來說，往往是影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重大決策，也牽涉到企業(yè)整體資源的配置等等問題，因此，當(dāng)特許經(jīng)營(yíng)可行性研究的結(jié)論是可行，那么接下來整體性的戰(zhàn)略規(guī)劃也必不可少。

特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括：

特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定，比如，某美容化妝品特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是用5年時(shí)間在發(fā)展5000家特許經(jīng)營(yíng)店，成為中國(guó)最大的美容化妝品連鎖企業(yè)。

連鎖經(jīng)營(yíng)模式選擇，是以特許經(jīng)營(yíng)為主，還是直營(yíng)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)混合，是單店特許，還是區(qū)域特許等等。

全國(guó)性市場(chǎng)還是區(qū)域性市場(chǎng)的選擇，也就是說，我們開展特許經(jīng)營(yíng)的范圍是面向全國(guó)，還是只在某一個(gè)區(qū)域開展。

戰(zhàn)略性資源配置。比如，開展全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)，可能涉及物流問題，是自建物流體系，還是借助第三方物流等等。

發(fā)展的節(jié)奏。一般的情況是先慢后快。比如第一年發(fā)展5家特許加盟店，第二年20家、第三年100家、第四年200家…..

第三步：特許經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì)之一——單店模式設(shè)計(jì)與提煉

特許經(jīng)營(yíng)整體性的戰(zhàn)略規(guī)劃完成之后，接下來就是對(duì)特許經(jīng)營(yíng)體系的具體設(shè)計(jì)了。首先需要設(shè)計(jì)或提煉的是單店模式。

成功的單店模式是特許經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)。單店在不同行業(yè)或不同項(xiàng)目可能是不同形態(tài)，可能是便利店、超市一樣的店鋪，也可能是醫(yī)院、美容院這樣的服務(wù)機(jī)構(gòu)、也可能是如可口可樂裝瓶廠這樣的生產(chǎn)企業(yè)。

單店模式設(shè)計(jì)與提煉可以分為兩個(gè)層次，一是單店的贏利模式，也就是說單店作為一個(gè)利潤(rùn)中心是如何獲得利潤(rùn)的。二是單店的運(yùn)營(yíng)模式，也就是說一個(gè)單店的日常經(jīng)營(yíng)管理操作流程是怎樣的。

單店模式的設(shè)計(jì)與提煉，需要遵循特許經(jīng)營(yíng)的“3S”原則也就是“標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化”來進(jìn)行，使一個(gè)單店的運(yùn)營(yíng)容易被加盟者掌握，并且能體現(xiàn)專業(yè)化的水平

往往企業(yè)在開展特許經(jīng)營(yíng)以前已經(jīng)有了直營(yíng)連鎖店，但往往不夠規(guī)范，這個(gè)時(shí)候仍然要對(duì)單店的模式進(jìn)行設(shè)計(jì)或者提煉。

一般來說，單店模式設(shè)計(jì)或提煉的物化成果是形成一整套的〈單店運(yùn)營(yíng)手冊(cè)〉。這個(gè)（套）手冊(cè)是加盟商日常經(jīng)營(yíng)需要遵照的標(biāo)準(zhǔn)。

第四步：特許加盟模式的設(shè)計(jì)

特許經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì)的第二部分內(nèi)容是特許加盟模式也就是開展特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)與加盟商之間的合作模式。

特許加盟模式主要是三個(gè)方面：一是采取什么樣的特許加盟模式，是單店加盟，還是區(qū)域加盟，是直接特許，還是熟店轉(zhuǎn)讓等等；二是特許加盟授權(quán)的具體內(nèi)容，比如商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)訣竅的使用，產(chǎn)品或服務(wù)的專營(yíng)，特許授權(quán)的期限、地域限定等等，三是加盟者需要繳納的費(fèi)用，比如加盟金、保證金、品牌使用費(fèi)、廣告基金等等。

特許加盟模式的設(shè)計(jì)往往影響到特許經(jīng)營(yíng)體系的發(fā)展速度以及穩(wěn)定性，因此這個(gè)環(huán)節(jié)很關(guān)鍵。

第五步： 總部運(yùn)營(yíng)支持管控體系設(shè)計(jì)

當(dāng)單店模式和特許加盟模式完成之后，剩下的就是總部運(yùn)營(yíng)支持管控體系的設(shè)計(jì)了。

總部運(yùn)營(yíng)支持管控體系是特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)成功和持續(xù)發(fā)展的保障系統(tǒng)。一般來說，需要設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括特許經(jīng)營(yíng)總部的組織架構(gòu)、主要的業(yè)務(wù)流程、支持系統(tǒng)等等。

支持系統(tǒng)一般包括品牌形象、市場(chǎng)營(yíng)銷、人員培訓(xùn)、產(chǎn)品與技術(shù)研發(fā)、物流配送、經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)等等方面。

第六步：特許經(jīng)營(yíng)體系的推廣

當(dāng)特許經(jīng)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)完成之后，就進(jìn)入到特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的推廣階段。

在特許經(jīng)營(yíng)的推廣階段，需要考慮以下幾個(gè)問題：

一是推廣的基本策略，比如，是以總部為中心向周遍逐步輻射，還是有計(jì)劃性的全國(guó)布點(diǎn)，還是根據(jù)加盟申請(qǐng)的情況隨機(jī)發(fā)展，這是在特許經(jīng)營(yíng)推廣前需要考慮的基本策略。

二是推廣的渠道策略，特許經(jīng)營(yíng)的推廣渠道有很多，包括內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、專業(yè)展會(huì)、媒體推廣、加盟說明會(huì)等等。這需要根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況以及企業(yè)資源來進(jìn)行綜合考慮，很多時(shí)候可能是多種推廣策略的組合。

三是推廣的基本流程，一般來說特許經(jīng)營(yíng)推廣包括特許加盟招商信息發(fā)布、加盟咨詢、申請(qǐng)?jiān)u估、加盟談判、加盟簽約、開店前籌備等環(huán)節(jié)。一個(gè)完善的流程，將會(huì)大大提高加盟發(fā)展的成功率和工作效率。

第七步：特許經(jīng)營(yíng)體系的運(yùn)營(yíng)

新的加盟店開業(yè)之后，就進(jìn)入到日常運(yùn)營(yíng)的階段了?？偛啃枰袑ｉT的運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)部門來負(fù)責(zé)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)店進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)管理。運(yùn)營(yíng)管理的重點(diǎn)是按照總部制訂的統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)加盟店進(jìn)行支持、輔導(dǎo)、維護(hù)和監(jiān)督。支持和管控的執(zhí)行能力往往決定了一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系的成敗。