營銷成功的關(guān)鍵

     中秋節(jié)過得還好嗎？現(xiàn)在你一定又投入到緊張而忙碌的工作中了。即將到來的十一長假，又將迎來產(chǎn)品的銷售高峰，你已經(jīng)為你所管理的品牌做好營銷計(jì)劃了吧？如果還沒有，現(xiàn)在是你需要盡快計(jì)劃的時(shí)間了。

    “我知道有1/2的廣告預(yù)算被浪費(fèi)，但我始終不知道它們浪費(fèi)在哪里。”每個(gè)營銷經(jīng)理可能都會(huì)在心里問這個(gè)問題。為了避免這種浪費(fèi)，我們?cè)撊绾斡米钣行У姆绞较蛳M(fèi)者傳遞最有效的信息？答案顯而易見，用戶細(xì)分的市場營銷方式才是最有效方式。直復(fù)營銷就是用戶細(xì)分營銷方式中應(yīng)用較廣泛的一種。

    如何實(shí)施直復(fù)營銷？直復(fù)營銷成功的關(guān)鍵是什么？

    直復(fù)營銷的關(guān)鍵詞—“特定”和“精確衡量”

    “特定”是指直復(fù)營銷中，強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，重視向特定人群的傳播。首先，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)客戶，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起價(jià)格。其次，對(duì)于不同細(xì)分市場的客戶要傳遞不同的訊息，比如零售業(yè)往往擁有部分客戶的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光顧的忠誠客戶和偶爾來店的客戶最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。

    直復(fù)營銷的特定特征在消費(fèi)者需求多樣化，消費(fèi)者對(duì)被尊重和重視的需求增強(qiáng)的今天顯得格外重要。

    強(qiáng)調(diào)結(jié)果的可衡量性

    直復(fù)營銷活動(dòng)必須給營銷者帶來客戶的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數(shù)量是可以被精確統(tǒng)計(jì)的。直復(fù)營銷活動(dòng)所驅(qū)動(dòng)的購買行為需要被零售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而可以調(diào)研直復(fù)營銷活動(dòng)對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)量。

    如何吸引客戶的立即行動(dòng)

    直復(fù)營銷對(duì)于“回復(fù)”非常重視，“回復(fù)”可以導(dǎo)致“顧客的立即行動(dòng)”，因而營銷活動(dòng)中“刺激”和“優(yōu)惠”（即Offer）成為每一個(gè)直復(fù)營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的重中之重。直復(fù)營銷策略強(qiáng)調(diào)促銷手段能夠幫助消費(fèi)者立即做出行動(dòng)，所以常見的直復(fù)營銷活動(dòng)中經(jīng)常配合了號(hào)召立即行動(dòng)的信息，例如：“促銷有效期至xx年x月x日”，“在xx年x月x日前購買還可獲得……”，“贈(zèng)品有限，送完為止”等等。常見的Offer包括折扣、贈(zèng)禮、抵價(jià)券、加量、抽獎(jiǎng)等。

    直復(fù)營銷中所強(qiáng)調(diào)的反饋是兩個(gè)方面：消費(fèi)者即時(shí)購買的反饋；傳播方式是否有效的反饋。

    每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些客戶手中，客戶更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受怎樣的信息。通過這個(gè)過程的重復(fù)，你就能更快地找到你的重點(diǎn)人群，并進(jìn)行相應(yīng)的市場策略調(diào)整。

    直復(fù)營銷測試

    問題：

    如何實(shí)施直復(fù)營銷活動(dòng)?

    a)只要有完整的營銷計(jì)劃，任何產(chǎn)品都適合采用直復(fù)營銷來推廣

    b)營銷設(shè)計(jì)必須考慮如何有效追蹤營銷成果

    c)所有的精力都需放在規(guī)劃及前期的擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫的動(dòng)作

d)營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)不必考慮執(zhí)行層面的難度

    答案：b)

    直復(fù)營銷正逐漸成為企業(yè)營銷活動(dòng)的重要組成部分，但有些因素會(huì)導(dǎo)致直復(fù)營銷無法成功。例如：有些產(chǎn)品根本就不適合采用直復(fù)營銷來推廣，例如快速消費(fèi)品、處方藥品等；企業(yè)市場人員所有的精力都放在規(guī)劃及前期擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫的動(dòng)作，卻沒有正式運(yùn)作該數(shù)據(jù)庫從事營銷動(dòng)作；營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)沒有考慮執(zhí)行層面，導(dǎo)致執(zhí)行難度太高，從而無法執(zhí)行。