工程機械品牌專營 風險不容忽視

     近日，四川同創(chuàng)工程機械有限公司作為柳工國內首家4S店在成都正式開業(yè)，這也是中國本土工程機械制造商的首家4S店。2006年，行業(yè)內的其他一些本土制造商也都紛紛要求其代理商品牌專營。
　　代理商品牌專營現(xiàn)象的趨熱，背后是一種上游制造商主導實施的縱向控制策略，不外乎由兩個原因促成。
　　其一，擁有強勢品牌的制造商，哪怕只有一種產(chǎn)品，但銷量和利潤都不錯，就會要求代理商專營，代理商不能代理其他品牌的同類產(chǎn)品。其二，從制造商的角度來考慮，比如山推原來以生產(chǎn)推土機產(chǎn)品為主，現(xiàn)在山推產(chǎn)品開始多元化，隨著產(chǎn)品種類的越來越多，如果仍然采用原有的代理商渠道進行銷售，就與代理商原本代理的其他品牌的同類產(chǎn)品產(chǎn)生很大的沖突，所以山推等制造商也趨向于要求代理商做品牌專營。
　　4S店是品牌專營的一種表現(xiàn)形式，越來越多的本土制造商要求代理商建立4S店，目的有3點：首先是品牌專營；其次是形象和管理等方面的規(guī)范運作；還有最重要的一點就是能夠更加緊密地貼近市場，準確地獲取終端信息，從而加強自身的反應速度。
　　當然，品牌專營還可以激發(fā)制造商對于代理商的協(xié)作力度，同時，還可以提高代理商的積極性。由于減少了代理商代理其他同類品牌的可能性，品牌專營可以有效地降低代理商的機會成本，進而可以促使其提高自身的銷售水平和銷售規(guī)模。
　　其實，近幾年一些本土制造商也在要求代理商品牌專營，但大多只是一種美好的意愿。如果說以前中國本土的制造商還不具備要求代理商品牌專營的話語權和實力，如今以柳工為首的本土制造商經(jīng)過幾年的努力積聚，完全具備了要求代理商品牌專營的底氣和實力。
　　毫無疑問，品牌專營是制造商和代理商的必然選擇，4S店正是品牌專營的最佳表達方式！品牌專營能夠順利推行，4S店能夠順利實現(xiàn)，關鍵在于制造商的產(chǎn)品實力和決心。產(chǎn)品有實力，就意味著代理商做品牌專營能夠獲得足夠的利潤并得以穩(wěn)定和發(fā)展壯大；產(chǎn)品單一或產(chǎn)品線豐富，并不是能否進行品牌專營的標準，標準只有一個，那就是代理商能夠獲得支撐其發(fā)展的利潤。
　　關于4S店，多數(shù)制造商和代理商并不是很清楚，更多的是關注4S店的外在形式和內在4S要素是否齊全。實際上，4S店營銷模式中最關鍵的是信息反饋，建立四位一體營銷模式的目的就是為了近距離接觸用戶、加快反應速度、占領用戶資源，而這些都依賴于及時、準確的信息反饋。
　　但是品牌專營仍然存在著一定的風險，品牌專營意味著代理商只能依靠單一品牌產(chǎn)品獲取利潤。如果代理商所代理的是一個產(chǎn)品系列較多、產(chǎn)品型號豐富、產(chǎn)品價格跨度大的強勢品牌，無異于“壟斷”經(jīng)營，利潤自然不菲。如果代理商所代理的品牌并非如前所述，就會經(jīng)常性地看著“銷售機會”從眼前溜走。所以，目前國內比較成功的工程機械代理商大多數(shù)都是同時代理多個工程機械品牌，且代理的都是這些品牌最暢銷的產(chǎn)品。品牌專營之所以存在較大風險的主要原因，就在于單一品牌的產(chǎn)品很難滿足現(xiàn)階段中國工程機械市場需求的復雜性，往往只能一枝獨秀，而不能全面開花。在實際經(jīng)營過程中，不難發(fā)現(xiàn)很多支持品牌專營的國際著名品牌代理商，也一改以往品牌專營模式，開始代理一些與專營品牌沒有直接沖突的品牌，在抓住更多用戶的同時增加了利潤。對于代理商而言，利潤是企業(yè)生存的根本，品牌專營模式能否給代理商帶來足夠的利潤，是衡量其風險大小的最好尺度。