工程機(jī)械企業(yè)參展?fàn)I銷策略分析

　  展會(huì)作為一種特殊的信息交流平臺(tái)，已經(jīng)伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速崛起而發(fā)展成為“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”。目前，會(huì)展經(jīng)濟(jì)已經(jīng)波及到工程機(jī)械領(lǐng)域，與工程機(jī)械相關(guān)的各種展會(huì)逐年增加，大型展會(huì)如BICES、BAUMA、CONEXPO 、ASIA等已經(jīng)成為全球工程機(jī)械行業(yè)的中國(guó)聚會(huì)。好在工程機(jī)械展會(huì)數(shù)量還不是很多，真正具有全行業(yè)影響力的展會(huì)屈指可數(shù)，所以，對(duì)于工程機(jī)械企業(yè)而言，選擇展會(huì)并不難，難就難在如何確定參展策略和提高利益回報(bào)。
　　參展策略：不同目的、不同選擇
　　企業(yè)在選擇展會(huì)之前應(yīng)該搞清楚一個(gè)最重要的問題，那就是企業(yè)參展的目的。事實(shí)上，很多企業(yè)在參展時(shí)非常盲目，參展目的大多是“展示企業(yè)形象”、“拓展市場(chǎng)”之類的模糊目的，為參展而參展，效果可想而知。
　　一、 展示企業(yè)形象目的與參展策略選擇
　　盡管展示企業(yè)形象是工程機(jī)械企業(yè)最普遍的參展目的之一，通過展示企業(yè)形象進(jìn)而達(dá)到 提高知名度或強(qiáng)化經(jīng)銷商、供應(yīng)商信心的目的。但是，這并不意味著參展企業(yè)的展位必須面積大、氣派足、產(chǎn)品多等。有實(shí)力的大企業(yè)可以在參展規(guī)模上做文章，以大追求效果；實(shí)力一般的中小企業(yè)完全可以在參展專業(yè)性上做文章，用專追求效果，使參觀者迅速建立專業(yè)制造商印象同樣是一種相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。
　　二、 客情關(guān)系維護(hù)目的與參展策略選擇
　　有些工程機(jī)械企業(yè)希望借助展會(huì)維護(hù)和促進(jìn)其與經(jīng)銷商、供應(yīng)商等之間的客情關(guān)系，參展實(shí)際上成為一個(gè)由頭，召集、接待經(jīng)銷商、供應(yīng)商等利益相關(guān)者聚會(huì)、旅游才是真實(shí)目的。在上海寶馬展會(huì)期間，某知名裝載機(jī)企業(yè)干脆放棄參展，而是很聰明地利用展會(huì)這個(gè)有利時(shí)機(jī)將平時(shí)很難召集的經(jīng)銷商、供應(yīng)商等邀請(qǐng)到企業(yè)參觀座談，還請(qǐng)大家觀光上海灘，效果非常好。
　　三、 招商目的與參展策略選擇
　　由于展會(huì)匯集了全國(guó)各地的經(jīng)銷商，很多企業(yè)都會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)招商，這就要求企業(yè)在參展時(shí)必須公布招商信息，展出擬招商的主要產(chǎn)品；與此同時(shí)，企業(yè)還要準(zhǔn)備好相關(guān)人員和招商資料，安排場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外洽談地點(diǎn)。
　　四、 銷售產(chǎn)品目的與參展策略選擇
　　坦率地說，盡管以銷售產(chǎn)品為目的的參展企業(yè)越來越少，仍有極少數(shù)小企業(yè)和以生產(chǎn)銷售高價(jià)值大型設(shè)備為主的企業(yè)選擇展會(huì)為一個(gè)有效的銷售途徑，他們針對(duì)的對(duì)象也集中在前來參觀展會(huì)的用戶（特別是大用戶）上。
　　五、 危機(jī)公關(guān)目的與參展策略選擇
　　信息傳播速度的加快和企業(yè)經(jīng)營(yíng)日益透明化使得一些企業(yè)在遭遇信譽(yù)危機(jī)的時(shí)候急于尋求機(jī)會(huì)減少負(fù)面影響，展會(huì)是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。每個(gè)大型展會(huì)都可以說是工程機(jī)械行業(yè)的一次聚會(huì)，利用參展進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，不僅可以有效修復(fù)行業(yè)機(jī)構(gòu)和業(yè)內(nèi)人士對(duì)企業(yè)的信心，還可以通過舉辦新聞發(fā)布會(huì)等傳播正面信息。
　　六、 新品上市目的與參展策略選擇
　　每逢展會(huì)，都會(huì)有一些企業(yè)將自己的新產(chǎn)品展出，并宣布正式投入市場(chǎng)。以新品上市為參展目的，企業(yè)必須在展位設(shè)計(jì)上注意突出新產(chǎn)品，不但如此，還需要準(zhǔn)備相關(guān)產(chǎn)品介紹資料等。
　　參展回報(bào)：不同準(zhǔn)備、不同利益
　　很多參展企業(yè)都有一種“參展如打仗”的感受，忙忙碌碌準(zhǔn)備了很長(zhǎng)時(shí)間就為了三、四天的參展，緊張勞累不可怕，怕就怕付出之后沒有相應(yīng)的回報(bào)。其實(shí)，回報(bào)在參展之前就已經(jīng)決定了，準(zhǔn)備是否對(duì)路、是否充分將直接影響到參展的回報(bào)。
　　一、 展品準(zhǔn)備
　　根據(jù)專家研究結(jié)果，在參觀者的記憶因素中，“展品有吸引力”占到39％的比重，應(yīng)作為企業(yè)考慮的重點(diǎn)。企業(yè)在選擇展品時(shí)應(yīng)該堅(jiān)持的最終要原則是針對(duì)性，即根據(jù)參展目的和策略選擇適合的展品，而不一定是新產(chǎn)品、最高技術(shù)產(chǎn)品或獨(dú)特產(chǎn)品。
　　二、 展臺(tái)設(shè)計(jì)
　　對(duì)于工程機(jī)械展會(huì)而言，展臺(tái)永遠(yuǎn)是展出產(chǎn)品的配角。在設(shè)計(jì)過程中，企業(yè)既要講究展臺(tái)的醒目性，更要講究展臺(tái)是否能夠充分體現(xiàn)參展目的和策略。例如，以招商為目的的企業(yè)在設(shè)計(jì)展臺(tái)時(shí)就必須考慮展臺(tái)能夠提供足夠的洽談空間，便于參觀者能夠有地方坐下來詳細(xì)了解相關(guān)招商情況。
　　三、 人員準(zhǔn)備
　　人是參展的第一要素，也是展會(huì)成功與否的關(guān)鍵所在。有兩種人員必須配備，一是對(duì)企業(yè)情況和產(chǎn)品情況十分了解的人員，他們主要擔(dān)負(fù)向參觀者講解說明工作；二是產(chǎn)品維修高手，他們負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)展出的產(chǎn)品能夠保持最佳狀態(tài)，隨時(shí)演示動(dòng)作。除此之外，參展企業(yè)根據(jù)自己的需要，還可以配備禮儀人員、接待人員、談判專家等。
　　四、 氛圍準(zhǔn)備
　　參展企業(yè)都希望自己的展位能門庭若市，這就需要做大量的氛圍制造工作，不能被動(dòng)地等待，而要有意識(shí)地邀請(qǐng)別人來參觀。參展前，企業(yè)可采取發(fā)送邀請(qǐng)函、登門拜訪、通過媒體做廣告、組織參觀團(tuán)等方式；參展期間，企業(yè)可采取現(xiàn)場(chǎng)播放宣傳片、派發(fā)資料、組織有獎(jiǎng)問答、文藝演出等方式。
　　五、 資料準(zhǔn)備
　　企業(yè)及產(chǎn)品介紹是任何參展企業(yè)都必須配備的資料。這些資料可以分為兩類，一類是用于現(xiàn)場(chǎng)散發(fā)的簡(jiǎn)要資料，另一類是提供給特別對(duì)象（如對(duì)產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷商等）的詳細(xì)資料。如果企業(yè)希望利用展會(huì)達(dá)成特殊目的，例如招商，則需要配備有關(guān)招商資料，詳細(xì)介紹有關(guān)合作條件等。
　　六、 接待準(zhǔn)備
　　相比之下，接待是參展企業(yè)前期準(zhǔn)備工作中普遍存在的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。不少企業(yè)重視展品選擇和展位設(shè)計(jì)，而忽視接待準(zhǔn)備，特別是接待人員準(zhǔn)備和接待手段準(zhǔn)備。接待人員一定是對(duì)相關(guān)情況十分了解并善于溝通的人，接待手段一定要豐富，現(xiàn)場(chǎng)接待僅僅是前奏，真正的談判往往是在展會(huì)之外。所以，對(duì)于接待千萬不能簡(jiǎn)單地理解為現(xiàn)場(chǎng)有座、端茶倒水遞名片、互相認(rèn)識(shí)一下等。