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下載手機APP 隨著市場競爭進一步加劇，工程機械代理商變得越來越理性，對系統(tǒng)分析市場和制定競爭策略的需求越來越強烈，于是，建立市場部成為很多工程機械代理商的共同選擇。令人遺憾的是，不少代理商對市場部的認識并不清楚，不知道如何建立市場部，匆匆忙忙建立起來的市場部也沒有發(fā)揮出他們當初想象的效果。由此產(chǎn)生的困惑越來越多，甚至開始懷疑建立市場部的必要性。筆者以為，工程機械代理商在建立市場部的過程中，最需要搞清楚的事情是自己需要一個什么樣的市場部，而不是為建立市場部而追求一個“書本理論”的市場部。
一、工程機械代理商需要一個實用的市場部
工程機械代理商是一個信奉實用主義的群體，在建立市場部這個問題上同樣應該如此。理論上來講，市場部的職能包括營銷計劃和策略制定、市場調(diào)研、產(chǎn)品企劃、促銷推廣、品牌建設與維護等。但對于絕大多數(shù)代理商而言，現(xiàn)階段還沒有建立全功能市場部的必要，建立一個全功能的市場部基本上也是一個不可能完成的任務，沒有必要浪費企業(yè)資源。原因很簡單，市場部本身對人員的要求就高，不僅懂市場，還要掌握系統(tǒng)的營銷理論知識，某種意義上，市場人才比銷售人才更加難得，即使是大企業(yè)、知名企業(yè)，也非常缺乏高素質(zhì)的市場人才。事實上，工程機械代理商在建立市場部的過程中遇到的最大問題就是人才難覓。況且，高素質(zhì)的市場人才還需要相應高水平的待遇，而多數(shù)工程機械代理商現(xiàn)有待遇水平難以滿足這樣的要求。因此，工程機械代理商在建立市場部時，一定要從實際需要出發(fā)，市場部要重內(nèi)容而輕形式，名稱是不是叫市場部無所謂，甚至是不是要建立獨立的市場部門也無所謂，關(guān)鍵是職能設置能夠滿足代理商當前最緊迫的需求、能夠解決代理商當前最關(guān)心的市場困惑。
二、市場人員是外聘好還是自己培養(yǎng)好？
市場人才的來源無非有兩種，一是招聘，二是培養(yǎng)。據(jù)筆者觀察，工程機械代理商招聘來的市場部人員幾乎都是來自于消費類產(chǎn)品企業(yè)，缺乏工程機械甚至是工業(yè)產(chǎn)品市場工作背景，盡管他們給企業(yè)帶來一些新鮮的東西，但對工程機械市場的陌生直接影響了他們的工作成效，往往等不到他們開始熟悉工程機械這個行業(yè)，就會由于種種原因而離開了代理商企業(yè)。那么，能否招聘一些具有工程機械行業(yè)背景的市場部人員呢？答案是否定的，因為市場部在整個中國工程機械行業(yè)還屬于新生事物，早期成立的市場部基本等同于廣告部，并不符合當前企業(yè)對市場部的需求。在代理商的市場部中，除了招聘人員之外，還有一類人員屬于代理商自己培養(yǎng)的，大多從銷售人員中選拔而來，甚至還有不少人曾經(jīng)是非常優(yōu)秀的銷售經(jīng)理。與外聘人員相比，代理商自己培養(yǎng)的市場部人員在工作上更加容易上手，但其“短板”就是營銷理論和市場策劃知識比較缺乏，論起工作成效同樣難得顯著。因此，最好的解決辦法就是聘用與培養(yǎng)相結(jié)合，從優(yōu)秀的銷售人員中選拔市場分析策劃能力較強的人擔任市場部負責人，而讓外聘市場人員負責具體市場工作，這樣做既有利于市場部工作的開展，容易得到銷售部門的配合，又有利于所有市場部人員的迅速成長。當外聘市場人員渡過“陌生期“，真正融入工程機械行業(yè)的時候，同樣可以擔任市場部負責人。
三、如何培養(yǎng)市場人員？
筆者有一個可能有點兒偏激的觀點，評價一個企業(yè)是否重視人才首先看它給人才的待遇。不少工程機械代理商都曾遭遇尷尬，自己寄予厚望的那些從優(yōu)秀銷售人員中選拔的市場人員，不安心市場工作，經(jīng)常要求重回銷售崗位。造成這種現(xiàn)象的原因就是代理商把市場部視為一般的職能部門，沒有為市場人員提供任何激勵因子，既無名、又無利，談到成績都是銷售人員的，說起問題都是市場部沒有把工作做好；再看待遇，原來做銷售工作可以常在外面跑市場，約束較少，而且業(yè)務提成豐厚，市場人員則基本上都是不高的工資加可憐的獎金，總體上大大低于銷售人員、特別是優(yōu)秀銷售人員的收入。因此，培養(yǎng)市場人員的首要問題就是提高待遇水平，提供一個安心本職工作的環(huán)境。否則，培養(yǎng)人才無從談起。在實際培養(yǎng)市場人員的過程中，代理商千萬要避免急功近利，對市場部在現(xiàn)實回報方面的要求不要太高，更多的是鼓勵和保護市場人員的成長。根據(jù)筆者對工程機械代理商市場部工作的了解，代理商對市場人員的培養(yǎng)重在環(huán)境營造，而非市場技能學習。所謂環(huán)境營造，就是指代理商要重視市場部的存在、重視發(fā)揮市場的作用、站在客觀中立位置對待市場部和銷售部。
智匯視點
四、如何看待市場部與銷售部之間的關(guān)系？
盡管在教科書上，市場部與銷售部之間是平級關(guān)系，前者對企業(yè)的長期目標負責，后者對企業(yè)的近期目標負責。但是，筆者卻要建議工程機械代理商把市場部定位于主要對近期目標負責，兼顧長期目標。為什么？現(xiàn)階段工程機械代理商基本上是從屬于廠家，很難真正地實現(xiàn)獨立經(jīng)營，而且，隨著融資銷售在工程機械行業(yè)的逐步普及，代理商更加依附于廠家。所以，代理商市場部的主要任務并不是規(guī)劃企業(yè)的未來，那取決于代理商與廠家之間關(guān)系的維系和發(fā)展，而是幫助企業(yè)更快、更好地實現(xiàn)短期目標，例如市場調(diào)研、營銷培訓、價格政策制定、銷售條件調(diào)整、產(chǎn)品促銷等等。除此之外，市場部還應該扮演另外一個重要角色，那就是市場監(jiān)督，監(jiān)督銷售部門正確、即時執(zhí)行企業(yè)的決策，強化企業(yè)執(zhí)行力。
五、如何找準市場部工作的切入點？
新成立的市場部不要急于定計劃、搞規(guī)劃等，而是走訪市場挑毛病，這不是挑銷售部門的毛病，而是挑整個企業(yè)的毛病。對于多數(shù)中國工程機械代理商來講，最緊迫的問題還是銷量問題，其次是利潤問題，因此，市場部工作的切入點就應該選擇分析和尋找影響銷量或利潤的關(guān)鍵因素，這里所指的關(guān)鍵因素是能夠改變大局的因素。市場部選擇這樣的切入點，不僅具有非常積極的現(xiàn)實意義，而且容易在較短時間內(nèi)樹立權(quán)威部門形象。
一、工程機械代理商需要一個實用的市場部
工程機械代理商是一個信奉實用主義的群體，在建立市場部這個問題上同樣應該如此。理論上來講，市場部的職能包括營銷計劃和策略制定、市場調(diào)研、產(chǎn)品企劃、促銷推廣、品牌建設與維護等。但對于絕大多數(shù)代理商而言，現(xiàn)階段還沒有建立全功能市場部的必要，建立一個全功能的市場部基本上也是一個不可能完成的任務，沒有必要浪費企業(yè)資源。原因很簡單，市場部本身對人員的要求就高，不僅懂市場，還要掌握系統(tǒng)的營銷理論知識，某種意義上，市場人才比銷售人才更加難得，即使是大企業(yè)、知名企業(yè)，也非常缺乏高素質(zhì)的市場人才。事實上，工程機械代理商在建立市場部的過程中遇到的最大問題就是人才難覓。況且，高素質(zhì)的市場人才還需要相應高水平的待遇，而多數(shù)工程機械代理商現(xiàn)有待遇水平難以滿足這樣的要求。因此，工程機械代理商在建立市場部時，一定要從實際需要出發(fā)，市場部要重內(nèi)容而輕形式，名稱是不是叫市場部無所謂，甚至是不是要建立獨立的市場部門也無所謂，關(guān)鍵是職能設置能夠滿足代理商當前最緊迫的需求、能夠解決代理商當前最關(guān)心的市場困惑。
二、市場人員是外聘好還是自己培養(yǎng)好？
市場人才的來源無非有兩種，一是招聘，二是培養(yǎng)。據(jù)筆者觀察，工程機械代理商招聘來的市場部人員幾乎都是來自于消費類產(chǎn)品企業(yè)，缺乏工程機械甚至是工業(yè)產(chǎn)品市場工作背景，盡管他們給企業(yè)帶來一些新鮮的東西，但對工程機械市場的陌生直接影響了他們的工作成效，往往等不到他們開始熟悉工程機械這個行業(yè)，就會由于種種原因而離開了代理商企業(yè)。那么，能否招聘一些具有工程機械行業(yè)背景的市場部人員呢？答案是否定的，因為市場部在整個中國工程機械行業(yè)還屬于新生事物，早期成立的市場部基本等同于廣告部，并不符合當前企業(yè)對市場部的需求。在代理商的市場部中，除了招聘人員之外，還有一類人員屬于代理商自己培養(yǎng)的，大多從銷售人員中選拔而來，甚至還有不少人曾經(jīng)是非常優(yōu)秀的銷售經(jīng)理。與外聘人員相比，代理商自己培養(yǎng)的市場部人員在工作上更加容易上手，但其“短板”就是營銷理論和市場策劃知識比較缺乏，論起工作成效同樣難得顯著。因此，最好的解決辦法就是聘用與培養(yǎng)相結(jié)合，從優(yōu)秀的銷售人員中選拔市場分析策劃能力較強的人擔任市場部負責人，而讓外聘市場人員負責具體市場工作，這樣做既有利于市場部工作的開展，容易得到銷售部門的配合，又有利于所有市場部人員的迅速成長。當外聘市場人員渡過“陌生期“，真正融入工程機械行業(yè)的時候，同樣可以擔任市場部負責人。
三、如何培養(yǎng)市場人員？
筆者有一個可能有點兒偏激的觀點，評價一個企業(yè)是否重視人才首先看它給人才的待遇。不少工程機械代理商都曾遭遇尷尬，自己寄予厚望的那些從優(yōu)秀銷售人員中選拔的市場人員，不安心市場工作，經(jīng)常要求重回銷售崗位。造成這種現(xiàn)象的原因就是代理商把市場部視為一般的職能部門，沒有為市場人員提供任何激勵因子，既無名、又無利，談到成績都是銷售人員的，說起問題都是市場部沒有把工作做好；再看待遇，原來做銷售工作可以常在外面跑市場，約束較少，而且業(yè)務提成豐厚，市場人員則基本上都是不高的工資加可憐的獎金，總體上大大低于銷售人員、特別是優(yōu)秀銷售人員的收入。因此，培養(yǎng)市場人員的首要問題就是提高待遇水平，提供一個安心本職工作的環(huán)境。否則，培養(yǎng)人才無從談起。在實際培養(yǎng)市場人員的過程中，代理商千萬要避免急功近利，對市場部在現(xiàn)實回報方面的要求不要太高，更多的是鼓勵和保護市場人員的成長。根據(jù)筆者對工程機械代理商市場部工作的了解，代理商對市場人員的培養(yǎng)重在環(huán)境營造，而非市場技能學習。所謂環(huán)境營造，就是指代理商要重視市場部的存在、重視發(fā)揮市場的作用、站在客觀中立位置對待市場部和銷售部。
智匯視點
四、如何看待市場部與銷售部之間的關(guān)系？
盡管在教科書上，市場部與銷售部之間是平級關(guān)系，前者對企業(yè)的長期目標負責，后者對企業(yè)的近期目標負責。但是，筆者卻要建議工程機械代理商把市場部定位于主要對近期目標負責，兼顧長期目標。為什么？現(xiàn)階段工程機械代理商基本上是從屬于廠家，很難真正地實現(xiàn)獨立經(jīng)營，而且，隨著融資銷售在工程機械行業(yè)的逐步普及，代理商更加依附于廠家。所以，代理商市場部的主要任務并不是規(guī)劃企業(yè)的未來，那取決于代理商與廠家之間關(guān)系的維系和發(fā)展，而是幫助企業(yè)更快、更好地實現(xiàn)短期目標，例如市場調(diào)研、營銷培訓、價格政策制定、銷售條件調(diào)整、產(chǎn)品促銷等等。除此之外，市場部還應該扮演另外一個重要角色，那就是市場監(jiān)督，監(jiān)督銷售部門正確、即時執(zhí)行企業(yè)的決策，強化企業(yè)執(zhí)行力。
五、如何找準市場部工作的切入點？
新成立的市場部不要急于定計劃、搞規(guī)劃等，而是走訪市場挑毛病，這不是挑銷售部門的毛病，而是挑整個企業(yè)的毛病。對于多數(shù)中國工程機械代理商來講，最緊迫的問題還是銷量問題，其次是利潤問題，因此，市場部工作的切入點就應該選擇分析和尋找影響銷量或利潤的關(guān)鍵因素，這里所指的關(guān)鍵因素是能夠改變大局的因素。市場部選擇這樣的切入點，不僅具有非常積極的現(xiàn)實意義，而且容易在較短時間內(nèi)樹立權(quán)威部門形象。
