成功營銷的鐵律

     年關(guān)將至，化妝品行業(yè)各路諸侯皆無不顯示出一副“最后生死戰(zhàn)”的樣子，無論是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷商都顯得非常緊張，但是據(jù)筆者看來這些各路諸侯不僅應(yīng)該感到緊張，而且應(yīng)該要在緊張之余做每一步都該謹(jǐn)慎才好，不然得了神經(jīng)病還不知道怎么回事兒。

    在化妝品行業(yè)有些票子稍微多點的人，好一派霸道的景象，但是他們卻促銷除了一味的降價就是一味的亂打廣告，白浪費人民幣之外，筆者看來一點效果都沒有。這些諸侯簡直頭腦之發(fā)昏，甚至有些人把一支平時自己都吹的簡直要獲得諾貝爾化學(xué)獎似的的美白產(chǎn)品，降到了還不到十元錢一支，大家說這種促銷是好是壞，我看是一分錢賺不了絕對還影響之前大力宣傳的形象，一支前兩天還相近一千塊錢的好產(chǎn)品，突然現(xiàn)在就賣還不到十元錢，給你使用，你會相信嗎？而且其目標(biāo)消費群體主要還是愛美的漂亮女士，你認(rèn)為女士還會使用嗎？這只是第一種現(xiàn)象；再給大家舉第二個例子，前天我受一個老同學(xué)的邀請去參加一個團聚，這個團聚不同于其他的團聚，所謂的不同是指，并不是一般的聚會就是上酒店之類的，而是他們很溫情地安排在一個同學(xué)家中自己弄火鍋，真是既衛(wèi)生又熱鬧！

    說實話我這個同學(xué)家里不算富裕，住的是電梯公寓，我走進電梯一看上面的廣告倒還真是嚇人，有個搞化妝品的公司正在刊登一則廣告，推的是一種夜晚用的面膜，一盒是幾張，總價值是幾百元一盒，具體的張數(shù)和價格我記不太清楚了，總之平均大約是一百元每張面膜的價格，我當(dāng)時看了就直笑，我對那個同學(xué)說，你信不信這家公司一定要完蛋，他問我為何？我說，你們這樓上都是富豪啊，一張面膜能用幾次，一次就是一百元啊，這樓上有些人一整天不吃不喝也賺不了這一張面膜的錢啊，這種亂放廣告的公司不完蛋誰完蛋！

    基于種種情況，我感到很憂慮，而今正處于金融危機的不利局面之下，竟然還有這樣無聊的、無知的公司，為了中國的經(jīng)濟，民生的危機，筆者故借此給那些正在亂化錢的化妝品公司提醒提醒，到底該怎樣做化妝品的廣告。

    筆者這么多年一直在講“化妝品行業(yè)功效是基礎(chǔ)，核心是概念，關(guān)鍵是營銷！”足以見得，營銷在化妝品行業(yè)的作用之巨大，那么我們到底該怎樣少花錢甚至不花錢就為產(chǎn)品做一個好的宣傳呢？因為化妝品行業(yè)不同于其他行業(yè)，閣行如閣山，這是筆者我多年也一直在思考的問題！筆者總結(jié)為以下幾大法則：

    第一、功效是基礎(chǔ)，核心是概念

    每個廠家的產(chǎn)品的功效，今日不談我們主要談營銷，而我認(rèn)為化妝品行業(yè)功效是基礎(chǔ)，核心是概念，我們每生產(chǎn)的產(chǎn)品人為所賦予的概念，我一向主張不要跟風(fēng)，即使比如這段時間中草藥的比較好賣，但是大家跟風(fēng)也可以，你也要跟的有水平啊，別人說自己產(chǎn)品是原生態(tài)的，你還也在鬧原生態(tài)的你就沒有多少水平了，營銷行業(yè)本生就是智慧的較量，你就應(yīng)該想出比此更有說服力的概念來，哪怕就是祖?zhèn)髦胁菟幟胤揭部桑?/P>

    第二、聚焦客戶，定向制作

    所謂的“聚焦客戶群體定向制作臺詞”，意義在于你首先必須明確這種的消費群體是那些，在明確了這些消費群體之中，你必須清楚他們的消費水平以及文化程度等等，譬如：這款美白的產(chǎn)品的定位是中等消費人群，而且是城市中等工薪階層，他們的文化程度是初中至本科，那么你就可以把廣告制作的稍微有點內(nèi)涵；而假如是農(nóng)村的婦女，大字不識幾個，你還把廣告制作的如同抽象畫一樣，還弄幾段文言文，你覺得你的產(chǎn)品可以賣的動嗎？

  第三、了解客戶，生活為先

    史玉柱的成功確實令人羨慕不已，但是有人在問他是怎樣成功營銷的，他卻說他把大部分經(jīng)歷用在了解他的消費者身上去了，他不僅了解了他們的需求，我認(rèn)為他更加了解了這些消費者真正的消費水平，不然他的“腦白金”再好，若定的價格是幾萬塊錢一盒，我估計也成不了今天的史老板。我們在明確了自己產(chǎn)品的消費主要群體之后，我們必須要合理地、理性地定一個價格，其實并不是所有的奢侈品都是好東西，很多的企業(yè)家朋友都犯了這個錯誤，認(rèn)為在今天的經(jīng)濟時代里，好的不一定是最貴的，但是最貴的一定就是最好的，我看不是這樣！我們的產(chǎn)品定價必須合理地了解到你產(chǎn)品的消費者的經(jīng)濟承受壓力是多少，若定的太貴，即使他是有其心可能也無其力了！

    當(dāng)然，也不能太便宜，假如我賣給你一個藥他確實能醫(yī)治癌癥，但是只要一塊錢，我估計你一定會說，冉文樂這個瘋子簡直又在忽悠人了，但是我就是拿著真正的相關(guān)醫(yī)學(xué)鑒定證書，你也一定不會相信是吧？

    第四、因品而議，渠道為王

    上次在《中國化妝品營銷的戰(zhàn)略》一文中我已經(jīng)初步講了中國化妝品大致的品類分化，以及相對應(yīng)而適合的渠道，今天就不重復(fù)！

    第五、試點營銷，及時完善

    我們知道做任何事情，為了風(fēng)險要降到最底，我們必須先做一個實驗，這個道理是小的時候才開始上學(xué)的時候就知道的，所以我們做產(chǎn)品也一定要學(xué)會先找一個適合的根據(jù)地來試銷一下，試用一下廣告的配合以及人員的分配制度乃至于資金的支出比例等等。

    第六、高空作戰(zhàn)，地面配合

    我們必須堅決做到有高空廣告作戰(zhàn)的地方，我們就必須地面鋪貨要立即跟上，不然你的廣告就徹底白做了，即使全面地面跟不上也要有一個點可以有貨，要不然干脆就按照市場作戰(zhàn)的時間來安排，這個城市我們還沒有能力以及時間來跟上鋪貨的同時就根本先不上廣告，一個城市一個城市牢牢地吃定它，絕對比你盲目的擴張好的多！

    第七、軟文公關(guān)，不行也行

    這個是我以前一直做客戶時候所提供的這一個措施，自我覺得只要你使用得當(dāng)了那確實效果不錯，但是軟文之中一定注意法律所不涉及的范圍才最為關(guān)鍵，否則就自找苦吃。

    第八、增強靠山，豐富后臺

    人出名門有人捧，貨出品牌自然貴，這個道理大家可能都懂，一般的產(chǎn)品我們除了宣傳它的強烈功效的同時，我們必須讓消費者知道我們的產(chǎn)品同樣是高技術(shù)、高科技生產(chǎn)出來的，絕對不是隨便那個都能搞出來的，象韓國的卡麗品牌就說自己同樣得到了世界化妝品大亨歐萊雅等等的技術(shù)合作，這個就借別人平臺提升自己形象，就如同你本來是個平民但是你就和國家領(lǐng)導(dǎo)人在一起吃過飯、甚至握過手你的形象就又不一樣了！

    第九、另類路線，第一法則

    無論我們是在創(chuàng)造產(chǎn)品本身功效、或者概念，甚至品類時，我們最好是走第一法則路線。什么是第一法則，就是人們因為往往只會記住的是這個行業(yè)，這件事情的第一，所以我們就盡量去創(chuàng)造第一，無論是功效還是概念或者品類，我們都希望獲得第一法則，使人們清楚的記得我們就是這個品種的NO1，因為中國人始終認(rèn)為第一個制造的那再差也有七成。
 第十、事件跟上，沸點營銷

    這個是我一直不鼓勵使用的手段，但是這個確實是一個很好的一把利劍，這種手段可以使你的宣傳（廣告）起到雙重的效果，不僅讓人們輕易的記住你的產(chǎn)品，若你采用的是正面公益形象宣傳很快你品牌力度就大大增強！