如何終端絕地反擊戰(zhàn)

     強敵壓境

    競爭對手K集團這時候發(fā)動最后沖鋒，顯然是要一鼓作氣，將帝泉啤酒從市場上抹掉。

    K集團穩(wěn)居全國前五名，正快速形成全國布局，快刀之下無亂麻，對付帝泉這個小兄弟那還不是小菜一碟！

    帝泉啤酒剛剛由國有企業(yè)改制而成，而且產量一直在10萬噸級徘徊。企業(yè)最近陷入資金困境，營銷人員三個月沒有拿到工資，差旅費也報不了，怨聲載道。

    我作為新任營銷總監(jiān)，到任兩個月來，發(fā)現(xiàn)消費者對帝泉的認可度很高，尤其是在總部所在地的籍州市，產品占有率達到50％以上，而且周邊縣市也有所表現(xiàn)。

    先前，K公司已經對籍州市場的周邊縣市試探過幾次，沒下多大功夫就形成了一定的網絡和銷量。

    這一次，K公司專門在我省成立了銷售分公司，拿下籍州市場是指日可待。

    K品牌在籍州市場打響的第一槍就是召開招商會。而且特意加大渠道促銷，向經銷商明送“秋波”：

    1.參加訂貨會時，每人送一部價值1000元的手機（實值500元），簽訂合同后送29寸電視機1臺。去了就送東西，確實是大手筆，經銷商很踴躍。

    2.主推品種是紙箱裝的特爽，定位在中檔，產品定位和產品包裝均與帝泉超爽類似，同為白瓶，傳遞高檔形象；K特爽的零售價為每瓶3元，與帝泉超爽一樣。

    在籍州市場，零售3元/瓶的產品是主流，直接的目標就是我們的超爽（超爽在帝泉產品結構中占比40％）。K公司用中檔產品來打市場，既可以向上提升，也可以向下延伸，為自己留有更多的回旋余地，同時也把我們逼向了死角。

    3.K特爽出場價格為24元/箱，3箱送1箱（針對終端），每箱月返0.5元、年返0.5元，回空瓶0.5元/只，經銷商的出貨價26元/箱。

    而我們的特爽出廠價格為22元/箱，經銷商出貨價格是23元/箱，只有年終返利0.2～0.3元/箱，促銷折算下來比K還要貴4.8元/箱。

    在這次招商會上，籍州的經銷商去了60多位，初步達成意向的有40多位，招商會相當成功。但由于參會人數(shù)超出預期，經銷商在區(qū)域劃分上發(fā)生了分歧，所以現(xiàn)場并沒有正式簽訂合同。

    爛攤子不是“軟柿子”

    大敵當前，我組織召開了帝泉啤酒營銷部門的管理層會議。

    在大禍臨頭的氣氛之下，每個經理的發(fā)言內容多數(shù)雷同：首先講帝泉之弱、對手之強，然后要求加大促銷與K抗衡，最后表表決心。

    尤其是在分析敵我各方的優(yōu)劣勢時，對手的優(yōu)勢說了很多，自己的劣勢卻列了一堆：要錢沒錢，人心渙散，渠道利潤低，忠誠度也不高……對一個瀕臨倒閉的企業(yè)來說，還能找到什么突出的優(yōu)點呢？！