如何遠(yuǎn)離中小企業(yè)“倒閉潮”

       創(chuàng)建品牌已經(jīng)成為中小企業(yè)的己任，這個(gè)重?fù)?dān)我們的中小企業(yè)能否挑得起不只是中小企業(yè)自己的責(zé)任，它是每一個(gè)關(guān)注中國(guó)中小企業(yè)命運(yùn)的公民都應(yīng)該盡到的一份責(zé)任。在許多的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介里，我們已經(jīng)不止一次看到過(guò)相關(guān)的報(bào)道與鼓勵(lì)，然而，如何真正地將中國(guó)的中小企業(yè)品牌建立起來(lái)，應(yīng)該是中小企業(yè)意識(shí)的轉(zhuǎn)變和身體力行的問(wèn)題。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢顧問(wèn)除了對(duì)建設(shè)中國(guó)的品牌的鼓與呼以外，就是將自己以擁有的品牌建設(shè)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)通過(guò)一定的媒介來(lái)進(jìn)行傳播，讓我們的中小企業(yè)明白建設(shè)品牌的深刻意義。

     我們的先哲常常教導(dǎo)我們“授人以魚(yú)不如授之以漁”，只有這樣才可能讓更多的企業(yè)在最段的時(shí)間里將品牌建立起來(lái)，一個(gè)品牌的建立在以往的時(shí)日里，由于知訊等傳播媒介的有限性，許多企業(yè)在構(gòu)建品牌時(shí)需要更多的時(shí)間才可能將品牌傳播執(zhí)行到位。因此，在時(shí)間上就要漫長(zhǎng)得多，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的類(lèi)別的不同，建立一個(gè)品牌就需要三至五年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才可以建立起來(lái)。而今天的傳播媒介，信息爆長(zhǎng)，已經(jīng)不同往日。在我所看過(guò)的許多的品牌建設(shè)的文章里，有著許多的關(guān)于品牌建設(shè)的觀點(diǎn)并沒(méi)有成長(zhǎng)，在品牌建設(shè)的問(wèn)題上并沒(méi)有給我們的中小企業(yè)一個(gè)明確的答案，而是將一些品牌建設(shè)的要點(diǎn)隱藏在大量而龐雜的海量文章中，因此就出現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象，“你談你的品牌，我做我的企業(yè)”。

    在我看來(lái)，這不是個(gè)純粹單方面的問(wèn)題，關(guān)鍵的原因是我們的專(zhuān)家們沒(méi)有將問(wèn)題講透，從而讓我們的中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)無(wú)從下手，有點(diǎn)意識(shí)的企業(yè)主可能會(huì)尋找一些營(yíng)銷(xiāo)、品牌上的專(zhuān)家來(lái)合作，打造企業(yè)的品牌。而意識(shí)低一點(diǎn)的企業(yè)由于面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)咨詢顧問(wèn)的咨詢費(fèi)用和自己的資金實(shí)力問(wèn)題，一推再推而讓建立品牌的好時(shí)機(jī)錯(cuò)失了，最后不得不加入中小企業(yè)“倒閉潮”的行業(yè)，實(shí)在可惜。

    那么，建立品牌真的是那么難嗎？真的要很多年嗎？有這個(gè)觀點(diǎn)的人，我以為他們都是被一些書(shū)上和國(guó)外翻譯過(guò)來(lái)的理論所“戲弄”了，而自己也沒(méi)有親身的體驗(yàn)，所以“以訛傳訛”害了我們?cè)究梢猿删鸵粋€(gè)品牌的許多中小企業(yè)。

     可惡！

     筆者經(jīng)過(guò)十余年對(duì)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)建一個(gè)品牌在今天的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，其實(shí)有三年就足夠！

    作為一個(gè)在市場(chǎng)摸爬滾打十余年的營(yíng)銷(xiāo)、品牌的專(zhuān)業(yè)人士，良好的職業(yè)道德是自己做事的底線。在過(guò)往的案例里，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)與品牌的規(guī)劃無(wú)不注入自己的心血去完成它。在關(guān)于品牌建設(shè)的文章里也無(wú)不以自己對(duì)品牌建設(shè)的觀點(diǎn)進(jìn)行過(guò)深入淺出的闡述，品牌的創(chuàng)建需要一個(gè)品牌的觀點(diǎn)，這個(gè)觀點(diǎn)決定著品牌建立的成功與否。說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是這個(gè)品牌就應(yīng)該象人一樣對(duì)世界、社會(huì)的看法，最終形成自己的價(jià)值觀。

    三年建立一個(gè)品牌不是空穴來(lái)風(fēng)，是實(shí)實(shí)在在真打?qū)嵏桑野讶甑钠放平ㄔO(shè)進(jìn)行這樣的劃分。第一年完成品牌的基本工作，并在一定的區(qū)域市場(chǎng)里出頭，這個(gè)時(shí)期要完成品牌的“理論”和“視覺(jué)”部分。因?yàn)槲覐膩?lái)就將品牌的建設(shè)歸納為這兩個(gè)部分，這兩個(gè)部分都是進(jìn)行品牌建設(shè)不可或缺的元素，然后進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，從而進(jìn)行品牌的推廣。第二年在品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，加強(qiáng)品牌的管理，以品牌發(fā)展的眼光來(lái)看待和經(jīng)營(yíng)品牌的愿景，著重的是在品牌“理論”的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)好成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，這個(gè)時(shí)期很關(guān)鍵。第三個(gè)年頭，在品牌的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)，擬訂營(yíng)銷(xiāo)策略，制定出進(jìn)攻市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，開(kāi)始走出區(qū)域市場(chǎng)，去接受大市場(chǎng)的洗禮，讓自己長(zhǎng)大起來(lái)。

  如此，你的品牌我相信一定可以成功。但品牌的發(fā)展不是成功以后就可以放心來(lái)睡大覺(jué)的，它需要不斷的進(jìn)取，才會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不變的銳利而不入“倒閉潮”。在此，我們來(lái)看看身邊發(fā)生的品牌故事就明白了。我在上一篇文章《擴(kuò)大內(nèi)需，叩開(kāi)中小企業(yè)倒閉潮》里曾經(jīng)談到PC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的問(wèn)題，中國(guó)的PC市場(chǎng)，一直以來(lái)都被世界的大品牌PC商保持著主要的份額，雖然在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)的聯(lián)想、海爾等贊助商借著奧運(yùn)東風(fēng)風(fēng)光了一把，但在面對(duì)席卷全球的金融風(fēng)暴，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑的情況下，仍然難以與世界的各PC廠匹敵。

    在銷(xiāo)售的終端上，由于都受到金融危機(jī)的沖擊，我們看到了世界各PC商的筆記本電腦在市場(chǎng)里正一周一個(gè)價(jià)格的降價(jià)來(lái)試圖創(chuàng)造市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)。然而，由于市場(chǎng)的低迷，問(wèn)多買(mǎi)少的現(xiàn)象仍然成為市場(chǎng)的主流，在這個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)的PC商雖然也跟著降價(jià)來(lái)迎合市場(chǎng)，但給人的感覺(jué)總是落后于世界品牌的PC商。

    就筆記本電腦而言，這種產(chǎn)品屬于市場(chǎng)尖端的科技產(chǎn)品，在消費(fèi)者的應(yīng)用上，它是為了滿足消費(fèi)市場(chǎng)的欲望而產(chǎn)生的一種品牌需求。這樣的產(chǎn)品特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，如果你缺乏創(chuàng)造性的產(chǎn)品，就只能落后于別人。但我們看到的是，國(guó)內(nèi)的筆記本電腦除了在外形上添加圖案外，在筆記本電腦的模具硬件上并沒(méi)有什么樣的創(chuàng)新能力。新產(chǎn)品的推出慢得不得了，研發(fā)能力沒(méi)有什么可塑性。以華碩筆記本電腦的EeePC為例，其推出之時(shí)被PC業(yè)界一片笑辱，一年之后才驚醒過(guò)來(lái)，但已經(jīng)晚了一步。根據(jù)相關(guān)資料顯示，華碩的EeePC為其在今年的市場(chǎng)上很是賺了一筆，現(xiàn)在仍然穩(wěn)坐世界“超便攜電腦”的第一品牌。

    我就想了，就算在高科技的軟件上我們的PC企業(yè)能力達(dá)不到，世界的PC商也一樣達(dá)不到的同等條件下，為什么我們?cè)谟布闹圃焐弦惨浜髣e人一步呢？比如，電腦市場(chǎng)上的臺(tái)式機(jī)與筆記本電腦分得比較清楚，那么，可以不可以生產(chǎn)一種在家里和辦公室是“臺(tái)式機(jī)”，在旅途中是“筆記本”的呢？我認(rèn)為完全有可能，目前我已經(jīng)看到了“惠普”的一體機(jī)電腦了，但“惠普一體機(jī)電腦”針對(duì)的是家庭與辦公室。所以，我認(rèn)為生產(chǎn)“旅途中一體機(jī)電腦”的依據(jù)仍然成立，因?yàn)?，軟件技術(shù)已經(jīng)不用考慮，有世界上的軟件商支持，而硬件上的技術(shù)也已經(jīng)成熟，關(guān)鍵的就是創(chuàng)造力了。原因之一就是就是讓“旅途中一體機(jī)電腦”的處理能力更加強(qiáng)悍，屏幕在12寸以內(nèi)；原因之二目前所有的筆記本電腦在進(jìn)行文字的處理時(shí)，鍵盤(pán)與人的遠(yuǎn)近距離無(wú)法調(diào)節(jié)，這就是“旅途一體機(jī)電腦”會(huì)在市場(chǎng)出現(xiàn)的理由。

    所以，無(wú)論是尖端科技產(chǎn)品或是普通的快銷(xiāo)品，永遠(yuǎn)就不缺乏市場(chǎng)，缺的是我們的眼界。這正應(yīng)了我們進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)的一句話“品牌的建設(shè)是在同類(lèi)別的產(chǎn)品里如何做到與眾不同”。永遠(yuǎn)沒(méi)有“飽和”的市場(chǎng)是一句做品牌的真理！如果你認(rèn)真去做市場(chǎng)與品牌了，我相信中小企業(yè)的“倒閉潮”永遠(yuǎn)與你無(wú)法結(jié)緣。

    在此，我們完全可以換個(gè)角度來(lái)看金融危機(jī)下的中小企業(yè)“倒閉潮”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)的倒閉為什么會(huì)經(jīng)不起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化所帶來(lái)的“洗禮”。

    在我們所服務(wù)客戶里有這么一家童裝批發(fā)、零售市場(chǎng)的項(xiàng)目，在近兩年的童裝經(jīng)營(yíng)戶增長(zhǎng)迅速的情況下。他們抓住時(shí)機(jī)在這個(gè)市場(chǎng)里很賺了一筆，但到今年時(shí)由于許多的童裝批發(fā)、零售市場(chǎng)相繼續(xù)出現(xiàn)，使他們的生意一落千丈，無(wú)奈之下才找到在應(yīng)世界金融危機(jī)、中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大內(nèi)需的情況下，專(zhuān)門(mén)針對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和品牌服務(wù)的“中國(guó)名甫中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)”。經(jīng)過(guò)“名甫顧問(wèn)”的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家調(diào)研究后才發(fā)現(xiàn)這家童裝批發(fā)、零售市場(chǎng)到現(xiàn)在連一個(gè)正規(guī)的名稱都沒(méi)有，他們之所以在近兩年的發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的利益，完全是花大力從商戶入手拉來(lái)的客戶，同時(shí)由于顧客選擇的局限性才有點(diǎn)利益可賺。

  這個(gè)童裝批發(fā)、零售市場(chǎng)主要有兩部分經(jīng)營(yíng)戶組成。一部分是以零售為主，一部分以批發(fā)為主。零售的顧客針對(duì)的是本市的顧客，批發(fā)針對(duì)的是本市外的各市縣的二批商，其貨品大部分都是來(lái)自浙江，商品檔次較高，大多屬前攤后廠式的經(jīng)營(yíng)方式，也有一些是為外地廠商做經(jīng)銷(xiāo)代理。兩部分的童裝差異都不大。

    零售商的攤位上，種類(lèi)多樣，款式別致，每個(gè)經(jīng)營(yíng)戶都非常注重服裝的展示，出樣漂亮，引人注目。每個(gè)攤位都是一個(gè)展示臺(tái)，男童、女童、大小上裝、褲裝、套裝、內(nèi)衣……一應(yīng)俱全。然而顧客的流量卻非常冷清。鑒于此情況，“名甫顧問(wèn)”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)完全可以做起來(lái)，同時(shí)應(yīng)該可以做得比同類(lèi)市場(chǎng)更好。

    第一步就是給這個(gè)童裝批發(fā)、零售市場(chǎng)起一個(gè)響亮的、內(nèi)涵豐富又有延展性的名字，并完成該童裝批發(fā)、零售市場(chǎng)的品牌“理論”和“視覺(jué)”效果的設(shè)計(jì)；第二步繼續(xù)在品牌理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意，有選擇性的營(yíng)銷(xiāo)推廣。通過(guò)近半年市場(chǎng)運(yùn)作，目前該童裝批發(fā)、零售市場(chǎng)已經(jīng)躍居同行業(yè)的第一位，成為該區(qū)域童裝批發(fā)、零售市場(chǎng)遠(yuǎn)離中小企業(yè)“倒閉潮”生命力最強(qiáng)的翹楚。

    而另外一個(gè)事件則與筆者有關(guān)。時(shí)間是2008年12月8日，由于用熱水的關(guān)系，我到本市的一家大超市去購(gòu)買(mǎi)一只不銹鋼電水壺，找了許久才看到一款價(jià)格與適用的產(chǎn)品，但是當(dāng)我看到這個(gè)不銹鋼電水壺產(chǎn)品的LOGO是由“k”“X”相結(jié)合的水波文圖案時(shí)，就有了一個(gè)打消購(gòu)買(mǎi)的念頭，但由于又沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品的原因，筆者才掏了百多元錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)。那么，是什么原因讓我不想買(mǎi)這個(gè)不銹鋼電水壺呢？LOGO的陳舊，代表著這家企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)上比較落后，然后是產(chǎn)品的保質(zhì)期與維修都有可能存在問(wèn)題，這是我的第一感覺(jué)，并不是用我的專(zhuān)業(yè)來(lái)判斷它，而是以一個(gè)消費(fèi)者的眼光來(lái)看待這個(gè)產(chǎn)品的。

    果然不出所料，這只不銹鋼電水壺買(mǎi)回家后，細(xì)看這只不銹鋼電水壺的手柄與電源處都不精細(xì)，沒(méi)有進(jìn)行一些必要的打磨處理。細(xì)看說(shuō)明書(shū)才發(fā)現(xiàn)這只叫“巧手鳴笛水壺”5L的不銹鋼電水壺的說(shuō)明書(shū)里竟然這樣寫(xiě)道“保用期一年，自出廠日起一年內(nèi)，生產(chǎn)日期2007年12月8日”。

    哈哈！我一買(mǎi)來(lái)就已經(jīng)過(guò)了保用期了，也就是說(shuō)生產(chǎn)廠家在我一買(mǎi)來(lái)產(chǎn)品的使用過(guò)程中如果出現(xiàn)<