如何遠(yuǎn)離中小企業(yè)“倒閉潮”

       創(chuàng)建品牌已經(jīng)成為中小企業(yè)的己任，這個重?fù)?dān)我們的中小企業(yè)能否挑得起不只是中小企業(yè)自己的責(zé)任，它是每一個關(guān)注中國中小企業(yè)命運的公民都應(yīng)該盡到的一份責(zé)任。在許多的報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介里，我們已經(jīng)不止一次看到過相關(guān)的報道與鼓勵，然而，如何真正地將中國的中小企業(yè)品牌建立起來，應(yīng)該是中小企業(yè)意識的轉(zhuǎn)變和身體力行的問題。作為一個營銷咨詢顧問除了對建設(shè)中國的品牌的鼓與呼以外，就是將自己以擁有的品牌建設(shè)的專業(yè)知識通過一定的媒介來進(jìn)行傳播，讓我們的中小企業(yè)明白建設(shè)品牌的深刻意義。

     我們的先哲常常教導(dǎo)我們“授人以魚不如授之以漁”，只有這樣才可能讓更多的企業(yè)在最段的時間里將品牌建立起來，一個品牌的建立在以往的時日里，由于知訊等傳播媒介的有限性，許多企業(yè)在構(gòu)建品牌時需要更多的時間才可能將品牌傳播執(zhí)行到位。因此，在時間上就要漫長得多，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的類別的不同，建立一個品牌就需要三至五年，甚至更長的時間才可以建立起來。而今天的傳播媒介，信息爆長，已經(jīng)不同往日。在我所看過的許多的品牌建設(shè)的文章里，有著許多的關(guān)于品牌建設(shè)的觀點并沒有成長，在品牌建設(shè)的問題上并沒有給我們的中小企業(yè)一個明確的答案，而是將一些品牌建設(shè)的要點隱藏在大量而龐雜的海量文章中，因此就出現(xiàn)了這樣一個現(xiàn)象，“你談你的品牌，我做我的企業(yè)”。

    在我看來，這不是個純粹單方面的問題，關(guān)鍵的原因是我們的專家們沒有將問題講透，從而讓我們的中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時無從下手，有點意識的企業(yè)主可能會尋找一些營銷、品牌上的專家來合作，打造企業(yè)的品牌。而意識低一點的企業(yè)由于面對營銷咨詢顧問的咨詢費用和自己的資金實力問題，一推再推而讓建立品牌的好時機(jī)錯失了，最后不得不加入中小企業(yè)“倒閉潮”的行業(yè)，實在可惜。

    那么，建立品牌真的是那么難嗎？真的要很多年嗎？有這個觀點的人，我以為他們都是被一些書上和國外翻譯過來的理論所“戲弄”了，而自己也沒有親身的體驗，所以“以訛傳訛”害了我們原本可以成就一個品牌的許多中小企業(yè)。

     可惡！

     筆者經(jīng)過十余年對產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)建一個品牌在今天的中國市場來看，其實有三年就足夠！

    作為一個在市場摸爬滾打十余年的營銷、品牌的專業(yè)人士，良好的職業(yè)道德是自己做事的底線。在過往的案例里，每一個營銷與品牌的規(guī)劃無不注入自己的心血去完成它。在關(guān)于品牌建設(shè)的文章里也無不以自己對品牌建設(shè)的觀點進(jìn)行過深入淺出的闡述，品牌的創(chuàng)建需要一個品牌的觀點，這個觀點決定著品牌建立的成功與否。說簡單點就是這個品牌就應(yīng)該象人一樣對世界、社會的看法，最終形成自己的價值觀。

    三年建立一個品牌不是空穴來風(fēng)，是實實在在真打?qū)嵏?，我把三年的品牌建設(shè)進(jìn)行這樣的劃分。第一年完成品牌的基本工作，并在一定的區(qū)域市場里出頭，這個時期要完成品牌的“理論”和“視覺”部分。因為我從來就將品牌的建設(shè)歸納為這兩個部分，這兩個部分都是進(jìn)行品牌建設(shè)不可或缺的元素，然后進(jìn)行營銷創(chuàng)意，從而進(jìn)行品牌的推廣。第二年在品牌運營的過程中，加強(qiáng)品牌的管理，以品牌發(fā)展的眼光來看待和經(jīng)營品牌的愿景，著重的是在品牌“理論”的基礎(chǔ)上經(jīng)營好成長起來的品牌，這個時期很關(guān)鍵。第三個年頭，在品牌的市場份額的基礎(chǔ)上找到市場的空白點，擬訂營銷策略，制定出進(jìn)攻市場的營銷創(chuàng)意，開始走出區(qū)域市場，去接受大市場的洗禮，讓自己長大起來。

  如此，你的品牌我相信一定可以成功。但品牌的發(fā)展不是成功以后就可以放心來睡大覺的，它需要不斷的進(jìn)取，才會在未來的市場競爭中保持不變的銳利而不入“倒閉潮”。在此，我們來看看身邊發(fā)生的品牌故事就明白了。我在上一篇文章《擴(kuò)大內(nèi)需，叩開中小企業(yè)倒閉潮》里曾經(jīng)談到PC市場競爭殘酷的問題，中國的PC市場，一直以來都被世界的大品牌PC商保持著主要的份額，雖然在2008年的北京奧運會后，中國的聯(lián)想、海爾等贊助商借著奧運東風(fēng)風(fēng)光了一把，但在面對席卷全球的金融風(fēng)暴，銷售業(yè)績下滑的情況下，仍然難以與世界的各PC廠匹敵。

    在銷售的終端上，由于都受到金融危機(jī)的沖擊，我們看到了世界各PC商的筆記本電腦在市場里正一周一個價格的降價來試圖創(chuàng)造市場的競爭業(yè)績。然而，由于市場的低迷，問多買少的現(xiàn)象仍然成為市場的主流，在這個時期，國內(nèi)的PC商雖然也跟著降價來迎合市場，但給人的感覺總是落后于世界品牌的PC商。

    就筆記本電腦而言，這種產(chǎn)品屬于市場尖端的科技產(chǎn)品，在消費者的應(yīng)用上，它是為了滿足消費市場的欲望而產(chǎn)生的一種品牌需求。這樣的產(chǎn)品特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，如果你缺乏創(chuàng)造性的產(chǎn)品，就只能落后于別人。但我們看到的是，國內(nèi)的筆記本電腦除了在外形上添加圖案外，在筆記本電腦的模具硬件上并沒有什么樣的創(chuàng)新能力。新產(chǎn)品的推出慢得不得了，研發(fā)能力沒有什么可塑性。以華碩筆記本電腦的EeePC為例，其推出之時被PC業(yè)界一片笑辱，一年之后才驚醒過來，但已經(jīng)晚了一步。根據(jù)相關(guān)資料顯示，華碩的EeePC為其在今年的市場上很是賺了一筆，現(xiàn)在仍然穩(wěn)坐世界“超便攜電腦”的第一品牌。

    我就想了，就算在高科技的軟件上我們的PC企業(yè)能力達(dá)不到，世界的PC商也一樣達(dá)不到的同等條件下，為什么我們在硬件的制造上也要落后別人一步呢？比如，電腦市場上的臺式機(jī)與筆記本電腦分得比較清楚，那么，可以不可以生產(chǎn)一種在家里和辦公室是“臺式機(jī)”，在旅途中是“筆記本”的呢？我認(rèn)為完全有可能，目前我已經(jīng)看到了“惠普”的一體機(jī)電腦了，但“惠普一體機(jī)電腦”針對的是家庭與辦公室。所以，我認(rèn)為生產(chǎn)“旅途中一體機(jī)電腦”的依據(jù)仍然成立，因為，軟件技術(shù)已經(jīng)不用考慮，有世界上的軟件商支持，而硬件上的技術(shù)也已經(jīng)成熟，關(guān)鍵的就是創(chuàng)造力了。原因之一就是就是讓“旅途中一體機(jī)電腦”的處理能力更加強(qiáng)悍，屏幕在12寸以內(nèi)；原因之二目前所有的筆記本電腦在進(jìn)行文字的處理時，鍵盤與人的遠(yuǎn)近距離無法調(diào)節(jié)，這就是“旅途一體機(jī)電腦”會在市場出現(xiàn)的理由。

    所以，無論是尖端科技產(chǎn)品或是普通的快銷品，永遠(yuǎn)就不缺乏市場，缺的是我們的眼界。這正應(yīng)了我們進(jìn)行品牌建設(shè)時的一句話“品牌的建設(shè)是在同類別的產(chǎn)品里如何做到與眾不同”。永遠(yuǎn)沒有“飽和”的市場是一句做品牌的真理！如果你認(rèn)真去做市場與品牌了，我相信中小企業(yè)的“倒閉潮”永遠(yuǎn)與你無法結(jié)緣。

    在此，我們完全可以換個角度來看金融危機(jī)下的中小企業(yè)“倒閉潮”就會發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)的倒閉為什么會經(jīng)不起市場經(jīng)濟(jì)變化所帶來的“洗禮”。

    在我們所服務(wù)客戶里有這么一家童裝批發(fā)、零售市場的項目，在近兩年的童裝經(jīng)營戶增長迅速的情況下。他們抓住時機(jī)在這個市場里很賺了一筆，但到今年時由于許多的童裝批發(fā)、零售市場相繼續(xù)出現(xiàn)，使他們的生意一落千丈，無奈之下才找到在應(yīng)世界金融危機(jī)、中國市場擴(kuò)大內(nèi)需的情況下，專門針對中小企業(yè)的營銷問題和品牌服務(wù)的“中國名甫中小企業(yè)營銷專家顧問團(tuán)”。經(jīng)過“名甫顧問”的營銷專家調(diào)研究后才發(fā)現(xiàn)這家童裝批發(fā)、零售市場到現(xiàn)在連一個正規(guī)的名稱都沒有，他們之所以在近兩年的發(fā)展過程中產(chǎn)生的利益，完全是花大力從商戶入手拉來的客戶，同時由于顧客選擇的局限性才有點利益可賺。

  這個童裝批發(fā)、零售市場主要有兩部分經(jīng)營戶組成。一部分是以零售為主，一部分以批發(fā)為主。零售的顧客針對的是本市的顧客，批發(fā)針對的是本市外的各市縣的二批商，其貨品大部分都是來自浙江，商品檔次較高，大多屬前攤后廠式的經(jīng)營方式，也有一些是為外地廠商做經(jīng)銷代理。兩部分的童裝差異都不大。

    零售商的攤位上，種類多樣，款式別致，每個經(jīng)營戶都非常注重服裝的展示，出樣漂亮，引人注目。每個攤位都是一個展示臺，男童、女童、大小上裝、褲裝、套裝、內(nèi)衣……一應(yīng)俱全。然而顧客的流量卻非常冷清。鑒于此情況，“名甫顧問”營銷專家團(tuán)認(rèn)為這個市場完全可以做起來，同時應(yīng)該可以做得比同類市場更好。

    第一步就是給這個童裝批發(fā)、零售市場起一個響亮的、內(nèi)涵豐富又有延展性的名字，并完成該童裝批發(fā)、零售市場的品牌“理論”和“視覺”效果的設(shè)計；第二步繼續(xù)在品牌理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷的創(chuàng)意，有選擇性的營銷推廣。通過近半年市場運作，目前該童裝批發(fā)、零售市場已經(jīng)躍居同行業(yè)的第一位，成為該區(qū)域童裝批發(fā)、零售市場遠(yuǎn)離中小企業(yè)“倒閉潮”生命力最強(qiáng)的翹楚。

    而另外一個事件則與筆者有關(guān)。時間是2008年12月8日，由于用熱水的關(guān)系，我到本市的一家大超市去購買一只不銹鋼電水壺，找了許久才看到一款價格與適用的產(chǎn)品，但是當(dāng)我看到這個不銹鋼電水壺產(chǎn)品的LOGO是由“k”“X”相結(jié)合的水波文圖案時，就有了一個打消購買的念頭，但由于又沒有同類產(chǎn)品的原因，筆者才掏了百多元錢買了一個。那么，是什么原因讓我不想買這個不銹鋼電水壺呢？LOGO的陳舊，代表著這家企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)上比較落后，然后是產(chǎn)品的保質(zhì)期與維修都有可能存在問題，這是我的第一感覺，并不是用我的專業(yè)來判斷它，而是以一個消費者的眼光來看待這個產(chǎn)品的。

    果然不出所料，這只不銹鋼電水壺買回家后，細(xì)看這只不銹鋼電水壺的手柄與電源處都不精細(xì)，沒有進(jìn)行一些必要的打磨處理。細(xì)看說明書才發(fā)現(xiàn)這只叫“巧手鳴笛水壺”5L的不銹鋼電水壺的說明書里竟然這樣寫道“保用期一年，自出廠日起一年內(nèi)，生產(chǎn)日期2007年12月8日”。

    哈哈！我一買來就已經(jīng)過了保用期了，也就是說生產(chǎn)廠家在我一買來產(chǎn)品的使用過程中如果出現(xiàn)<