中國(guó)品牌突圍之道

    金融海嘯席卷，經(jīng)濟(jì)危機(jī)波動(dòng)，中國(guó)市場(chǎng)遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。一直以來(lái)處于脆弱狀態(tài)中的中國(guó)品牌，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，將成為大家所關(guān)注的課題。

    特別是隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化深入，中國(guó)品牌面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為強(qiáng)大的跨國(guó)公司不斷入侵，中國(guó)品牌突圍之道更為急迫與重要。

    然而，中國(guó)品牌所缺少的，并不是所謂的人才、技術(shù)、資源，而是對(duì)運(yùn)作品牌本質(zhì)認(rèn)知不到，導(dǎo)致品牌在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。

    消費(fèi)觀念更新尋找品牌本質(zhì)

    隨著社會(huì)不斷發(fā)展變化，消費(fèi)觀念日新月異，個(gè)性化需求將激發(fā)新一輪消費(fèi)熱潮。看到消費(fèi)觀念更新的商家品牌，將會(huì)加入到滿足消費(fèi)者需求當(dāng)中，引發(fā)出尋找品牌本質(zhì)來(lái)創(chuàng)造個(gè)性化。

    大家可以到大街上看看，會(huì)看到形形色色的穿著打扮，從這些穿著打扮之中，我們會(huì)意識(shí)到一個(gè)信息——那就是追求個(gè)性化的時(shí)尚潮流，同時(shí)，在這股追求個(gè)性化的時(shí)尚潮流背后，很多商家品牌都在努力創(chuàng)造與滿足這一趨勢(shì)。但是，偏偏會(huì)出現(xiàn)“僧多粥少”的現(xiàn)象，即很多商家都無(wú)法把握著這一趨勢(shì)內(nèi)涵，看到人家推出這款時(shí)裝賺錢，也模仿人家造出同樣的時(shí)裝，結(jié)果等自己的時(shí)裝產(chǎn)生出來(lái)，投到市面上銷售的時(shí)候，這股時(shí)尚潮流也消失了，消費(fèi)者又轉(zhuǎn)向另一股時(shí)尚潮流中去了。

    其實(shí)，很多商家品牌之所以把握不好時(shí)尚潮流趨勢(shì)，是因?yàn)椴欢脧南M(fèi)觀念更新里尋找到品牌本質(zhì)。比如接著剛才時(shí)裝來(lái)說(shuō)，追求個(gè)性化的時(shí)尚潮流消費(fèi)觀念里面，有一個(gè)很本質(zhì)的東西——快，當(dāng)你尋找到“快”的品牌本質(zhì)時(shí)，就很容易把握到消費(fèi)者的追求個(gè)性化的時(shí)尚潮流。

    從時(shí)裝品牌本質(zhì)中，可以意識(shí)到消費(fèi)觀念更新對(duì)尋找品牌本質(zhì)的重要性，特別是中國(guó)80后成長(zhǎng)，他們有活躍的思維，更容易接受新生事物，追求個(gè)性化將更為突出，抓住他們消費(fèi)觀念，尋找出品牌本質(zhì)，將為品牌突圍錦上添花。

    品牌思維變化認(rèn)知品牌本質(zhì)

    中國(guó)很多企業(yè)都有這樣的觀念，那就是更多的產(chǎn)品會(huì)賺更多的錢。但是，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，特別是2008年金融海嘯對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響，如何做品牌將成為中國(guó)企業(yè)談?wù)撟疃嗟膯?wèn)題，認(rèn)知品牌本質(zhì)有待中國(guó)很多企業(yè)去攻破。

    從就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，到塑造品牌形象打造品牌，中國(guó)企業(yè)打造品牌經(jīng)歷了很多探討。但是，很不幸的是，目前大部分中國(guó)企業(yè)都在干著一件事情——拼命進(jìn)行著品牌延伸，品牌思維觀念好似還停留在制造出什么就能賣出什么的時(shí)代，不想想現(xiàn)在中國(guó)品牌面前著是如何競(jìng)爭(zhēng)的局面，不僅要與國(guó)內(nèi)虎視眈眈的兄弟品牌爭(zhēng)搶地盤，而且更要防御張牙舞爪的跨國(guó)品牌入侵，凸顯出中國(guó)品牌生死攸關(guān)的時(shí)刻。

    這時(shí)候，中國(guó)很多企業(yè)才看到迫在眉睫的事情，那就是品牌思維變化。為什么呢？品牌延伸的產(chǎn)品沒有人購(gòu)買，消費(fèi)者購(gòu)買的，都是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品。不變化品牌思維，面臨的下場(chǎng)就是淘汰出局。因?yàn)槠放蒲由炜梢詭Ыo中國(guó)企業(yè)短期的利潤(rùn)與效益，卻無(wú)法讓中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利?？赡墁F(xiàn)在還有企業(yè)執(zhí)迷不悟，對(duì)品牌延伸還抱著期盼之心?？墒牵绻X得學(xué)跨國(guó)品牌聚焦單一產(chǎn)品為難，認(rèn)為不合適中國(guó)品牌發(fā)展的“國(guó)情”，那么看看中國(guó)民營(yíng)企業(yè)唯一世界500強(qiáng)的聯(lián)想是怎么做，把進(jìn)行品牌延伸的聯(lián)想手機(jī)賣出去，并且收購(gòu)IBM的PC，聚焦于個(gè)人電腦行業(yè)，才成就今日中國(guó)品牌在世界強(qiáng)勢(shì)品牌中立足。

所以，中國(guó)企業(yè)必須讓自己的品牌思維發(fā)生變化，才能認(rèn)知品牌本質(zhì)，聚集于單一產(chǎn)品上，不是做更多的產(chǎn)品，不是進(jìn)行品牌延伸。這就是認(rèn)知品牌本質(zhì)的重要性。中國(guó)自古流傳下來(lái)一句話，就是說(shuō)一個(gè)人一生能做好一件事情，那就是偉大的人物了。同樣，認(rèn)知品牌本質(zhì)也如此。

    心智洞察提升建立品牌本質(zhì)

    當(dāng)做品牌越來(lái)越重要時(shí)，許多企業(yè)紛紛投入到品牌建設(shè)之中，沒有意識(shí)到品牌建設(shè)應(yīng)該從心智洞察開始，錯(cuò)失打造品牌的良機(jī)。

    消費(fèi)者就是上帝，許多企業(yè)也喊了很久，但是始終沒有了解其中的內(nèi)涵。消費(fèi)者確實(shí)是上帝，是每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不能怠慢的上帝，企業(yè)要看上帝的臉色行事。從這其中，可以泄露出一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式——消費(fèi)者用品類思考，用品牌行動(dòng)。比如，我們口渴了，想到喝飲料，首先想到有很多飲料品類——可樂飲料、能量飲料、茶飲料、果汁飲料、涼茶飲料等飲料品類，然后決定想喝可樂飲料這個(gè)品類時(shí)，最后才進(jìn)行行動(dòng)購(gòu)買可樂飲料上的代表品牌——可口可樂。

    這就是消費(fèi)者購(gòu)買真正的行為模式，從消費(fèi)者行為模式中，心智認(rèn)知是消費(fèi)者購(gòu)買一決定因素，提升心智洞察，是建立品牌本質(zhì)之所在。很多企業(yè)做品牌把消費(fèi)者心智洞察提升忽略掉了，一味強(qiáng)調(diào)與塑造品牌形象，讓品牌建設(shè)進(jìn)入死胡同。

    如果真想品牌如虎添翼，沒有真正透視與洞察消費(fèi)者心智，進(jìn)行心智認(rèn)知的提升，品牌建設(shè)就像無(wú)水之源，會(huì)讓品牌消失在消費(fèi)者視線之中，更不會(huì)引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的行動(dòng)。

    隨著未來(lái)沖擊的加劇，中國(guó)企業(yè)打造品牌的任務(wù)艱巨，從品牌本質(zhì)出發(fā)，會(huì)讓中國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中，像在沙漠中尋找綠洲一樣，帶給中國(guó)企業(yè)打造品牌的新生希望，希冀中國(guó)品牌在世界品牌之林生機(jī)盎然。