企業(yè)的國際化新視野

       改革開放30年來，中國以超過10%的年經(jīng)濟(jì)增長率高速發(fā)展。2007年，中國人均GDP達(dá)到2600美元，是1978年的40倍，經(jīng)濟(jì)規(guī)模僅排在美國和日本之后位居全球第三。良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)增長勢頭，為一大批以國內(nèi)客戶為核心市場的中國本土企業(yè)提供了一個(gè)與世界領(lǐng)先企業(yè)競爭的平臺。

      近年來，中國本土企業(yè)紛紛開始了國際化模式的運(yùn)作，如聯(lián)想集團(tuán)并購美國IBM的PC業(yè)務(wù)，TCL并購德國施耐德電器的彩電生產(chǎn)線、法國湯姆遜彩電、阿爾卡特手機(jī)，華為公司把國內(nèi)銷售總部降格為與海外8個(gè)總部平行的中國地區(qū)部以凸顯國際市場的重要性。這些企業(yè)成了中國本土企業(yè)國際化的先驅(qū)，為后來者提供了可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

     隨著經(jīng)濟(jì)的對外發(fā)展，國際化逐漸被人抽象為“本土企業(yè)的產(chǎn)品對國外市場的占領(lǐng)”，也就是把產(chǎn)品賣給外國人換回真金白銀。這種重商主義指導(dǎo)下的國際化忽略了中國本土市場。其原因在于，本土市場被認(rèn)為是低價(jià)值、低水平的市場。從目前的情況看，盡管中國經(jīng)濟(jì)的綜合實(shí)力已躋身于世界前三位，但與世界強(qiáng)國相比，中國在國際市場上的競爭力相對薄弱。2005年5月，在談及歐美對進(jìn)口中國紡織品設(shè)限問題時(shí)，中國商務(wù)部部長薄熙來指出：中國出口8億件襯衣才能換回一架A380空中客車飛機(jī)。借助于襯衣之類的低水平產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，即使在市場占有率上排名第一、第二，又有多大的實(shí)際意義呢？

     2008年是中國奧運(yùn)年，也是中國國際化浪潮的高峰年。在這種情況下，我們應(yīng)該換個(gè)角度來看國際化。中國企業(yè)國際化并不只是在國際市場上擁有多大的銷量，占有多少市場份額。我們必須要重新審視已有的資源，立足于本土市場發(fā)揮優(yōu)勢，以品牌、科技、創(chuàng)新等理念來提高企業(yè)的綜合水平，特別是工藝品質(zhì)和經(jīng)營理念，借以取得與國際品牌對等的競爭能力，以更具實(shí)際意義的全新方式實(shí)現(xiàn)國際化。

     我們以煙草行業(yè)的紅塔集團(tuán)、白酒行業(yè)的茅臺集團(tuán)、航空運(yùn)輸業(yè)的中國國航為藍(lán)本，看看它們是如何在國際化道路上闊步前進(jìn)，為實(shí)現(xiàn)自己的世界級企業(yè)夢想做準(zhǔn)備的。

    “本土主義”是中國企業(yè)

    國際化的人文條件

    中國是一個(gè)具有特殊性的國家，13億的人口數(shù)量為內(nèi)需放量奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
只有在如此國度里，那些以國內(nèi)客戶為核心市場的企業(yè)，才能“走出去”和“國際化”，成為“世界級企業(yè)”。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2050年，中國經(jīng)濟(jì)容量將是美國的2～3倍，進(jìn)入“世界500強(qiáng)”的中國企業(yè)將是美國企業(yè)的2倍。一言以蔽之，中國市場的空間確實(shí)太大了。
    中國龐大的經(jīng)濟(jì)體量不僅為國際經(jīng)濟(jì)力量所關(guān)注，同樣，也給中國元素帶來了新的價(jià)值和想象空間。早在1984年，IBM總裁拉爾夫·法伊弗就不無感慨地說：“如果萬分之一的中國人買一臺電腦，如果千分之一的中國人買一臺電腦，如果百分之一的中國人買一臺電腦，你看這將代表什么?！?

    經(jīng)過30年改革開放，中國社會物質(zhì)豐富，思想開放，13億消費(fèi)者的消費(fèi)能力得到了前所未有的提升。中國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)國際化，首先要以“本土主義”作為國際化的人文條件，以本土市場為根基，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，立足于本土市場的消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)文化。中國企業(yè)只有首先在國內(nèi)市場的內(nèi)部競爭中脫穎而出，占據(jù)領(lǐng)先位置，才有可能具備與國際巨頭競爭的底氣和能量。

    在中國，一談到“本土主義”，人們很自然地就會想到極具中華民族特色的飲食、服飾，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)中的卷煙和白酒。中國卷煙市場和白酒市場的容量堪稱世界第一。近年來，紅塔山和茅臺以“國煙”、“國酒”的身份登高望遠(yuǎn)，正是“本土主義”發(fā)展的必然結(jié)果。

    從文化層面看，紅塔集團(tuán)旗下的紅塔山、玉溪和茅臺集團(tuán)旗下的茅臺，都是典型的中國傳統(tǒng)文化的代表。紅塔山早已是“高山”的代名詞，玉溪成了“德文化”的代表。作為紅塔山的品牌理念，“山高人為峰”表達(dá)了一種努力向上、以人為本的拼搏精神。玉溪品牌的“上善若水·德行天下”則是中國道家文化的濃縮，表現(xiàn)了溫潤如玉和寬容、智慧、莊重的君子之風(fēng)。與萬寶路“西部牛仔”代表美國自由、奔放的民族特性一樣，紅塔山、玉溪的“山文化”、“德文化”向全世界展現(xiàn)了中國文化的魅力。茅臺被譽(yù)為“國酒”，其神秘色彩與新中國的政治、外交緊密相連。在過去的歲月里，中國偉人與外國元首相聚的場合，茅臺酒起到了獨(dú)特的潤滑劑作用，見證了許多重大歷史事件。

    煙草和白酒是中國國民經(jīng)濟(jì)的兩大重要行業(yè)。中國煙草行業(yè)的利稅，2002年為200億元，而2007年接近4000億元，至今仍保持著增長勢頭。2007年，中國卷煙的總銷量為4279.18萬箱，銷售收入為21395.9億元，增長幅度為5.1%；全行業(yè)的利稅為3880億元，增長幅度為25%。中國白酒行業(yè)隨著近年來相關(guān)行業(yè)政策的調(diào)整已步入健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增長方式得到改變。2006年中國白酒行業(yè)的產(chǎn)量增加了50萬噸，銷售收入增加了250億元，利稅合計(jì)增加了45億元，達(dá)到500億元。

    作為煙草行業(yè)的標(biāo)志性品牌，紅塔山的市場體量、品牌規(guī)模都已在國內(nèi)市場上占據(jù)著極其重要的位置。2007年是紅塔山品牌發(fā)展的分水嶺，此前幾年是它的恢復(fù)性增長階段。從2003年的30萬箱增至2006年的60萬箱，紅塔山在銷量逐年增長中積蓄了品牌勢能。2007年紅塔山取得了銷量超百萬箱的驕人成績，這正是紅塔山品牌強(qiáng)大生命力的象征，也是紅塔集團(tuán)二次創(chuàng)業(yè)取得成功的標(biāo)志，它再一次證明了行業(yè)標(biāo)志性企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力。

    取得銷量超百萬箱的驕人成績后，紅塔集團(tuán)根據(jù)國家煙草局提出的“由國內(nèi)市場向國際市場跨越”的要求和企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，以更高的位勢進(jìn)行了資源整合，提出“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。這不僅表達(dá)了紅塔集團(tuán)的企業(yè)意志，也是在向世界昭示中國煙草企業(yè)的國際化理想。
  在中國白酒行業(yè)，茅臺是領(lǐng)袖級品牌。2004年，茅臺集團(tuán)立足本土，提出了遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃：7～10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售收入100億元，將茅臺集團(tuán)建設(shè)成具有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的大集團(tuán)、大公司。

    在釀造工藝上，茅臺堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造工藝，遵循自然規(guī)律—端午踩曲，重陽投料，九次蒸煮，八次加曲，八次堆積發(fā)酵，八次入池發(fā)酵，七次取酒，整個(gè)生產(chǎn)過程歷時(shí)一年。再加上長期窖藏和精心勾兌這兩道不可逾越的質(zhì)量保障環(huán)節(jié)，將中國傳統(tǒng)的釀酒精華發(fā)揮到了極致。同時(shí)，通過不斷開發(fā)產(chǎn)品，運(yùn)用市場細(xì)分和品牌延伸手段以謀取更大的效益，茅臺成功推出了陳年酒，分別為15年、30年、50年、80年。由于推出了陳年酒，茅臺的售價(jià)20年來第一次超過了五糧液。中國白酒市場的領(lǐng)袖地位，如今已是非茅臺莫屬。陳年酒自推出以來銷量逐年穩(wěn)步上升，目前已占到茅臺集團(tuán)銷售總收入的三分之一。2007年茅臺的銷售額突破62億元大關(guān)，股票一路看漲。截至2008年6月底，根據(jù)24家權(quán)威金融機(jī)構(gòu)的分析預(yù)測，2008年茅臺的凈利潤將比上一年增長47.7%！

    中國航空業(yè)綜合實(shí)力最強(qiáng)的航空公司中國國航，從最初確立企業(yè)標(biāo)志到發(fā)展戰(zhàn)略，再到現(xiàn)在的國際業(yè)務(wù)開拓，每一個(gè)發(fā)展階段都植根于“本土主義”。國航的企業(yè)標(biāo)志是一只飛翔的鳳凰，代表著吉祥、幸福。國航也是唯一可以披載國旗飛翔的航空公司，長期以來承擔(dān)著國家領(lǐng)導(dǎo)人出國訪問的專機(jī)任務(wù)和外國元首、政府首腦在中國境內(nèi)的專包機(jī)任務(wù)。鳳凰和國旗，這種典型的中國標(biāo)志，不僅有效在為國航進(jìn)行了視覺傳達(dá)，也向世界傳達(dá)了中華文明。

    2002年，國航、中國航空總公司、中國西南航空公司宣告合并重組。重組后，國航提出了三個(gè)階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)：一是做中國最具價(jià)值的航空公司，二是做中國盈利能力最強(qiáng)的航空公司，三是做具有世界競爭力的航空公司。在戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，國航成功地建立了系統(tǒng)的運(yùn)行管理設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施，以北京為樞紐，以長江三角洲、珠江三角洲、成渝經(jīng)濟(jì)帶為依托，以波音飛機(jī)為主，航線網(wǎng)絡(luò)連接國內(nèi)的干線、支線并全面支持國際航線，擁有覆蓋26個(gè)國家和地區(qū)的271條航線，可以讓乘客便捷地到達(dá)77個(gè)國內(nèi)目的地、40個(gè)國際及地區(qū)目的地。在國內(nèi)市場，國航成了重點(diǎn)城市高質(zhì)量航線上實(shí)力最強(qiáng)的航空公司。2006年，國航成功加入了星空聯(lián)盟，利用星空聯(lián)盟的國際航線網(wǎng)絡(luò)將自己的航線伸展到世界各地，在全球范圍內(nèi)與20家著名航空公司建立了合作伙伴關(guān)系，為中外旅客提供了更多的選擇。2007年，國航的營業(yè)收入為497億元，同比增長了14．58%，繼續(xù)保持著國內(nèi)航空業(yè)的領(lǐng)先地位。同年，國航被世界品牌機(jī)構(gòu)評選為“世界品牌500強(qiáng)”之一以及國內(nèi)航空品牌第一名，品牌價(jià)值達(dá)235億元。

    從紅塔、茅臺和國航的發(fā)展歷程可以看出，由于中國本土市場的特殊性，13億消費(fèi)者為本土元素創(chuàng)造了新的價(jià)值和想象空間，中國成了世界經(jīng)濟(jì)最盛大的開端和最偉大的轉(zhuǎn)折，中國本土企業(yè)由此占據(jù)了天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)國際化，首先要立足于本土市場，強(qiáng)化企業(yè)的綜合實(shí)力，在國內(nèi)市場上取得領(lǐng)先位置，如此，才能真正具備國際化的體量和能力，也才有可能在世界范圍內(nèi)取得領(lǐng)先的成績。

    “品質(zhì)主義”是中國企業(yè)國際化的物質(zhì)條件

    在全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對國際品牌倚仗其品牌影響力和資金實(shí)力在中國市場大舉擴(kuò)張的情勢下，中國企業(yè)必須刻不容緩地按照國際化標(biāo)準(zhǔn)來提升自身的價(jià)值，在提升創(chuàng)新力和競爭力的同時(shí)以“品質(zhì)取勝”，這就是“品質(zhì)主義”。

 改革開放30年來，中國累積了巨大的社會財(cái)富。富裕起來的中國人民，在物質(zhì)層面有了消費(fèi)能力的結(jié)構(gòu)性提升，在精神層面有了全新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識，消費(fèi)更為挑剔，<