營銷3.0時代解讀

       被稱為“營銷之父”的菲利普·科特勒總是走在市場營銷學的前列，他提出的營銷3.0非常系統(tǒng)地總結了營銷的發(fā)展歷史，也為未來的營銷指明了方向，從營銷這個角度證明了在新經濟時代那些企業(yè)巨人強大的真正原因。

       科特勒把營銷分為三個時代。第一是所謂的1.0時代，正如亨利·福特所言，“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。”這就是以產品為中心的時代。這個時代的核心是產品管理，營銷也被局限于支持生產活動的七大功能之一，它的主要功能是為產品創(chuàng)造需求。麥卡錫的4P理論是那個時代的圭臬：開發(fā)產品，制定價格，進行促銷和建立渠道。簡而言之，此時營銷尚停留在戰(zhàn)術階段，它幾乎不需要任何創(chuàng)新。

       營銷1.0的時代基本上屬于賣方市場的時代，自上世紀70年代開始，全球逐漸進入買方市場時代，產品日益豐盛，為爭奪顧客，企業(yè)之間開始了盲目的競爭。這時候，更多的營銷因素誕生了，比如4C所強調的顧客、成本、便利性和溝通，營銷也因為處于顧客需求不足的時代而愈發(fā)引起重視，亦逐漸從戰(zhàn)術層面上升至戰(zhàn)略層面。營銷者認識到，要更有效地創(chuàng)造需求，必須改變以產品為中心的方式，而代之以顧客為中心。STP戰(zhàn)略的出現(xiàn)即是營銷2.0時代的核心標志，它強調Segmenting market——市場細分、Targetingmark——目標市場、Positioning——定位。事實上，這是現(xiàn)代營銷最常用的營銷戰(zhàn)略模式。

       從上世紀90年代開始，電腦、互聯(lián)網逐漸進入人類的生活，隨著網絡化的深入，人與人之間的關系也開始變得高度互聯(lián)，信息不再是稀缺資源，消費者的消息變得異常靈通，同時也極大地促進了口碑效應的傳播。為了適應這些新的變化，營銷者又一次開始了營銷變革，使其專注于人類的情感需求。適應新時代的營銷概念也應運而生，諸如情感營銷、體驗營銷、品牌資產營銷等等。先前以消費者為目標的傳統(tǒng)市場定位模型已經無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營銷者必須同時關注消費者的內心需求。這就是科特勒所謂的營銷3.0時代的營銷特征。

       但這并不是說傳統(tǒng)的營銷1.0和2.0已經完全失去了作用，現(xiàn)代營銷依然需要開發(fā)細分市場、選擇目標市場、確定產品定位、提供4P的信息以及建立產品品牌，但是商業(yè)環(huán)境的變化，亦需要我們關注諸如經濟蕭條、氣候問題、新型社會化媒體、消費者權益、新科技和全球化對市場以及消費者所帶來的變化，新的營銷總是隨著商業(yè)環(huán)境的變化而不斷推陳出新。

       與舊時代截然不同的是，垂直市場的信任感正在消失，消費者對企業(yè)越來越不信任，其中就包括企業(yè)的廣告宣傳。但是，消費者之間并未失去“信任感”，恰恰相反，消費者之間的信任遠勝于對企業(yè)的信任。社會化媒體的興起本身也反映了這種信任關系的轉移。現(xiàn)在的消費者往往更傾向于消費者之間的口碑，并且大多數時候是網絡口碑，而非廣告。在消費者的印象中，企業(yè)的營銷往往是等同于銷售的，這是一種說服甚至是操縱和欺騙行為，時值今日，還是有很多營銷者會夸大產品功能并藉此來實現(xiàn)銷售。

       新型的消費者信任體系是建立在水平關系之上的，水平化的信任體系是由消費者自己組成的圈子或社區(qū)，在共同創(chuàng)造屬于自己的產品和消費體驗的基礎上建立的。產品體驗已經不是一種單獨的產品感受，而是個體消費者所產生的體驗總和。淘寶社區(qū)的“淘分享”、“跟隨購”即是這種消費趨勢的產品化形式，這也體現(xiàn)了新型消費者的“生產消費者”（既是消費者又是傳播者）特性和協(xié)同特性。企業(yè)的品牌傳播也已經越來越像開源軟件，由消費者決定并滿足消費者的需求。品牌已經不再由那些關在辦公室里的企業(yè)高管或咨詢專家所決定，而需要依靠群體的智慧——消費者的力量。藉由互聯(lián)網的力量，品牌的一切正在變得日益透明，“協(xié)同”的消費者一眼就可以看穿品牌的本質，了解它們究竟是名至實歸還是徒有虛名。因此，做一個誠實的品牌在任何時候都重要，再依靠“掛羊頭賣狗肉”的廣告進行營銷是沒有用的，這只會使企業(yè)的聲譽每況日下。在水平化的年代，失去一個消費者就代表著失去一個潛在的購買群體。

       科特勒還認為，在營銷3.0時代，營銷應該重新定義為由品牌、定位和差異化的等邊三角形?？铺乩諡檫@個三角形引入了3i概念，即品牌標志（brandidentity）、品牌道德（brandintegrity）和品牌形象（brandimage）。在消費者水平化的時代，僅僅定位是徒勞無益的，消費者也許會記住某個品牌，但并不代表這就是一個好的品牌。品牌標志是指把品牌定位到消費者思想之中，品牌道德決定著企業(yè)能否兌現(xiàn)承諾，能否讓消費者信任，品牌形象則是指品牌和消費者之間產生的強烈共鳴。營銷3.0把2.0時代的理性品牌定位上升到了理性和感性的同時定位，打動內心、引發(fā)購買決策的理性思考、用品牌真正的差異化來吸引精神層面的關注并確認決策，最終在理性和感性的同時作用下，內心便會引領消費者采取行動，作出購買決定。

       在這個時代，消費者已經不能隨意進行控制，真正的正確做法是把品牌交給消費者決定，企業(yè)則是起因勢利導的作用，讓消費者為你展開營銷，你需要做的則是兌現(xiàn)企業(yè)的承諾，讓品牌在消費者的心目中誠實可信。一語以蔽之，3.0時代的營銷，更像是一個品牌的維基百科。

       除此之外，企業(yè)更需要做的，就是建立品牌的使命、愿景與價值觀。在這個焦灼、浮躁的年代，人類都有著讓社會變得更美好的心愿，品牌也應該謹記消費者的這一夢想，并把它融入到自己的企業(yè)行為之中，共同為世界的改變作出努力。

       互聯(lián)網時代所誕生的偉大企業(yè)，與傳統(tǒng)企業(yè)最大的區(qū)別不僅僅在于融入了全球資本主義社會，更在于它們都有著強烈的使命感和價值觀。無論是美國的蘋果公司還是中國的阿里巴巴，它們向消費者營銷自己的使命都甚于營銷自己的產品。在營銷3.0的時代，創(chuàng)建一個正確的使命意味著引入一種新的、可改變消費者生活的商業(yè)觀點。

       隨著2010年以來激蕩的微博熱潮，企業(yè)領導者們都在上面大肆宣揚自己的觀點，雖然這些觀點引起了爭論，但他們都有著相同的特質：觀點非常鮮明。真正的專業(yè)人士不難看出，他們無論多么怪異的論點都沒有離開過自己的品牌使命，而這正是成功企業(yè)的奧秘：高度的使命感。這些聰明的企業(yè)又同時把企業(yè)想要追求的品牌使命賦予消費者，盡管消費者個人的力量是渺小的，但他們匯聚起來的力量是任何企業(yè)都無法抵擋的。

       但強大的價值觀不僅是喬布斯或者馬云的事情，他們都必須使他們的員工也成為價值觀的大使，使他們擔負起向消費者營銷品牌的使命。正確的價值觀不僅能刺激和培育員工的合作性、文化性和創(chuàng)造性，也可以吸引優(yōu)秀的員工、提升員工的忠誠度并且為企業(yè)創(chuàng)造績效，當員工看到企業(yè)強調道德和實踐承諾時，他們便會積極地實現(xiàn)自己對企業(yè)的承諾。相對于以往的認知而言，強大的價值觀不僅僅是一種企業(yè)文化，更是一種生產力。

       社會性商業(yè)企業(yè)是諾貝爾和平獎得主尤努斯提出的概念，指的是那些在盈利經營的同時努力實現(xiàn)社會影響力的企業(yè)。馬云在微博上出現(xiàn)的名字是“大自然保護協(xié)會——馬云”，這是尤努斯關注的貧困問題之外的另一全球性社會問題——環(huán)境。別有趣味的是，這些工作不僅僅是通常所謂的捐助或是慈善，尤努斯的行為正在成為一種推動企業(yè)創(chuàng)新的催化劑。包括杜邦、通用電氣、豐田、陶氏化學這樣的公司，也都正在把創(chuàng)造可持續(xù)性、注重環(huán)保的產品成為企業(yè)生存的核心理念，并使之成為企業(yè)發(fā)展的重要使命。他們都并不是因為企業(yè)強大才提出這樣的使命，而正因為有這樣的使命才使他們成為了強大的企業(yè)。這樣的使命不但具有普世價值，也最能打動消費者情感，是人文精神的一種體現(xiàn)。

       俗話說：“天變，道亦變”，我們現(xiàn)在所處的這一時代正是科特勒所倡導的營銷3.0時代，也正是強調把營銷與價值觀溶為一體，并以此進入營銷的新時代。