弱勢營銷要從突破反定位開始

       強(qiáng)勢營銷信奉定位。定位就向目標(biāo)消費(fèi)者宣告：“我是什么？”弱勢營銷必須正視反定位。反定位就是：你們認(rèn)為我是什么？

       定位就是“我的身份是什么？”反定位就是“你的出身是什么？”

       定位的問題是形成人們對你的新看法。反定位的問題是改變和利用人們對你的老看法。

       哪怕你是一家新創(chuàng)立的企業(yè)，從誕生的那天起，你就背上了某種標(biāo)簽——你的“出身”以及人們由此而對你產(chǎn)生的一些認(rèn)知。

       由“出身”所產(chǎn)生的認(rèn)知，就是反定位。在中國高調(diào)的企業(yè)，到世界上可能不得不低調(diào)。高調(diào)是因?yàn)槟汩L期積累的實(shí)力和身份，低調(diào)是因?yàn)槟愕?ldquo;出身”。在發(fā)達(dá)國家低調(diào)的企業(yè)，到中國后可能高調(diào)了。低調(diào)可能是因?yàn)閷?shí)力不濟(jì)，高調(diào)則是因?yàn)?ldquo;出身”發(fā)達(dá)國家。

       同一個(gè)人拿著不同國家的護(hù)照，在海關(guān)所受到的待遇可能完全不同，這不是由這個(gè)人自己所決定的，而是由護(hù)照所在的國別決定的。

       同樣一個(gè)企業(yè)，在不同的國家、地區(qū)注冊，消費(fèi)者的認(rèn)知是不一樣的。這不是企業(yè)所能完全決定的，還與其“出身”有關(guān)。

       反定位可能是社會(huì)對歷史軌跡的延伸性認(rèn)知。你過去是什么，人們也會(huì)認(rèn)為你未來是什么。你過去劣跡斑斑，人們會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為你會(huì)繼續(xù)作惡。

       反定位也可能是對一個(gè)群體的集體性認(rèn)知。你是其中的一員，人們會(huì)以這個(gè)群體的集體性格看待你——除非人們對你非常了解。

       你是法國波爾多地區(qū)的葡萄酒企業(yè)，人們想當(dāng)然地認(rèn)為你能釀出美酒；你是猶太人，人們想當(dāng)然地認(rèn)為你會(huì)做生意。

       因?yàn)橹袊飞铣尸F(xiàn)在世界面前的積貧積弱的形象，所以，中國企業(yè)走向世界時(shí)，自然就會(huì)遭遇不利的反定位。由于中國區(qū)域發(fā)展的不均衡和改革開放進(jìn)程的差異，所以，部分區(qū)域的企業(yè)在國內(nèi)營銷時(shí)也同樣會(huì)遭遇不利的反定位。因?yàn)槠髽I(yè)的起點(diǎn)不同、規(guī)模不同、創(chuàng)始人不同，一些企業(yè)在開拓市場時(shí)自然也會(huì)遭遇不利的反定位。

       無法突破反定位，就無法形成定位。弱勢營銷，要從突破反定位開始。反定位不一定是事實(shí)，只是習(xí)慣性認(rèn)知和約定俗成的看法。一旦這種看法約定俗成，便很難改變，因?yàn)榉炊ㄎ皇且环N思維定勢。一旦被反定位，改變既是一個(gè)緩慢的過程。

       歷史形成的反定位，需要通過相當(dāng)一段歷史才能被改變，從而形成新的反定位。集體形成的反定位，需要集體努力才能被改變，從而形成新的集體認(rèn)知。

       反定位既可以針對國家、區(qū)域、行業(yè)，也可以針對企業(yè)和個(gè)人。一家化妝品企業(yè)，源自法國、日本、韓國、俄羅斯、越南，消費(fèi)者的看法差別極大，這是消費(fèi)者對國家和行業(yè)的認(rèn)知投射到企業(yè)身上形成的反定位。一家服裝企業(yè)，源自香港、廣東、浙江、河南、內(nèi)蒙，消費(fèi)者的認(rèn)知差別同樣很大，這是消費(fèi)者對地區(qū)和行業(yè)的認(rèn)知投射到企業(yè)身上形成的反定位。一家內(nèi)地糖果企業(yè)堅(jiān)稱自己是“上海品牌”。作為內(nèi)地企業(yè)，該企業(yè)被反定位了；作為上海企業(yè)，它有了定位的資格。

       內(nèi)地一家高端保健品搬到沿海了，在內(nèi)地，它很容易被反定位；在沿海，它就比較容易定位。

       當(dāng)海爾到美國投資建廠時(shí)，張瑞敏意識到它已經(jīng)獲得了“美國海爾”的新身份。10多年前，“中國海爾”與“美國海爾”雖然同為海爾，但在國外受到的待遇差別巨大。比如，有些國家法律禁止中國企業(yè)收購該國品牌，但在美國注冊就可以了。

       法國時(shí)裝、巴黎香水、德國啤酒、瑞士軍刀、韓劇、美國高科技，這些都是基于歷史認(rèn)知和集體認(rèn)知所形成的思維定勢，如果你是基中的一員，你一亮相就容易被反定位。溫州紐扣、順德電器、晉江服裝，這些都是體現(xiàn)反定位的實(shí)例。身為其中的一員，太容易被反定位了。

       如果你的企業(yè)或品牌屬于一個(gè)具有先天優(yōu)勢的國家、地區(qū)和行業(yè)，那么，你的“出身”就是你的先天競爭優(yōu)勢。一個(gè)在北京注冊的咨詢公司，就敢比在省會(huì)注冊的相同實(shí)力的咨詢公司提出更高的報(bào)價(jià)，而被咨詢企業(yè)竟然會(huì)默認(rèn)。

       如果你的企業(yè)或品牌不幸位于負(fù)面認(rèn)知的國家、地區(qū)和行業(yè)，那么，或者你做出更多的努力，或者你要改變“出身”。一些企業(yè)小有成就后會(huì)“遷都”，也就是總部遷移，其目標(biāo)就是想要改變不利于自己未來發(fā)展的反定位。

       如果你身處弱勢環(huán)境，因?yàn)橄M(fèi)者的反定位，你就身處逆境。如果你身處強(qiáng)勢環(huán)境，同樣因?yàn)橄M(fèi)者的正面認(rèn)知，你就能夠“借東風(fēng)”。一個(gè)企業(yè)或個(gè)人單槍匹馬能夠改變不利于自己的反定位，甚至改變對群體的反定位嗎？

       答案是可能的，但努力是艱難的，道路是坎坷的。海爾是孤獨(dú)的，單槍匹馬在世界上做品牌，勇氣可嘉，結(jié)果難料。

       鑒于反定位更多針對群體（國家、地區(qū)和行業(yè)）的所有成員，那么，改變不利的反定位同樣需要群體的共同努力。

       松下、索尼等品牌被世界認(rèn)同，首先是日本家電企業(yè)的共同努力打造了“日本電器”這個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌，產(chǎn)業(yè)品牌改變了世界對日本電器產(chǎn)業(yè)的集體認(rèn)知，以至于在一些發(fā)展中國家（如中國），所有日本家電品牌都是名牌。三星、LG等品牌的崛起與日本的家電品牌驚人的相似，都是行業(yè)集體崛起改變認(rèn)知，然而再涌現(xiàn)世界級品牌。

       絕大多數(shù)世界名牌背后都有一個(gè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群，從而形成產(chǎn)業(yè)品牌。瑞士鐘表、瑞士軍、瑞士銀行，就是瑞士的產(chǎn)品品牌。消費(fèi)者對產(chǎn)業(yè)品牌的認(rèn)知會(huì)延伸到所有企業(yè)。巴黎時(shí)裝、法國香水、法國葡萄酒是法國的產(chǎn)業(yè)品牌。消費(fèi)者對產(chǎn)業(yè)品牌的認(rèn)知同樣會(huì)延伸到所有企業(yè)。

       改革開放初，中國企業(yè)進(jìn)入世界時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)被反定位了。

       你可以做得與跨國公司相媲美，實(shí)際上也做不到，但做得同樣好又能如何？中國的制造能夠早已能夠生產(chǎn)世界上頂級的奢侈品，但廠商仍然不敢在中國生產(chǎn)。這就是中國企業(yè)被反定位的結(jié)果。

       國家的崛起，能夠改變所有中國企業(yè)的生存環(huán)境。國家品牌，是所有企業(yè)品牌的國家背書。中國缺乏世界級品牌，不是因?yàn)橹袊髽I(yè)不努力，不是中國營銷人員不專業(yè)，不是像很多人批評的中國營銷落后，而是中國的發(fā)展還沒有到合適的火候。

       美國企業(yè)在世界品牌榜占據(jù)半數(shù)席位，首先因?yàn)樗麄兪敲绹钠髽I(yè)，其次才是他們的專業(yè)、努力。歐洲國家在世界品牌榜的國別上占據(jù)半壁江山，首先因?yàn)樗麄兪抢吓频陌l(fā)達(dá)國家。一旦中國進(jìn)入世界頂級品牌排行榜，將不是一個(gè)二個(gè)，而且成批進(jìn)入，前提是世界對中國經(jīng)濟(jì)的總體認(rèn)同，是對中國和中國國民的認(rèn)同。認(rèn)同中國價(jià)格，不認(rèn)同中國產(chǎn)品；認(rèn)同中國產(chǎn)品，不認(rèn)同中國制造；認(rèn)同中國制造，不認(rèn)同中國品牌；認(rèn)同中國品牌，不認(rèn)同中國創(chuàng)造。

       上述軌跡，就是中國企業(yè)作為一個(gè)整體在世界上的成長軌跡，也是飽受專家詬病的軌跡。其實(shí)，這也是中國企業(yè)作為一個(gè)整體，突破反定位，進(jìn)而形成自己定位的過程。當(dāng)世界認(rèn)為中國企業(yè)什么也不是的時(shí)候，你無論做得多好也不會(huì)被認(rèn)同。低價(jià)格、打價(jià)格戰(zhàn)，這是讓世界了解中國產(chǎn)品最好的辦法，因?yàn)閮r(jià)格是最強(qiáng)大的誘惑力。因?yàn)槭軆r(jià)格誘惑，所以購買中國產(chǎn)品。因?yàn)槭褂弥袊a(chǎn)品，才改變了對中國、對中國人、對中國企業(yè)、對中國產(chǎn)品的認(rèn)知。

       1億件襯衣?lián)Q1架飛機(jī)的價(jià)值在于，1億件襯衣可以讓1億人改變對中國的認(rèn)知。只有購買中國產(chǎn)品，才能改變對中國產(chǎn)品的不良認(rèn)知。長期、大量購買中國產(chǎn)品，就會(huì)逐步認(rèn)同中國制造，但不一定認(rèn)同中國品牌。對中國品牌的認(rèn)知，只有當(dāng)中國企業(yè)產(chǎn)品整體升級時(shí)才能產(chǎn)生。

       在國家崛起的過程中，產(chǎn)業(yè)品牌的被認(rèn)同可以超前于國家品牌，車家品牌的認(rèn)同超前于企業(yè)品牌。早在中國GDP占據(jù)世界三強(qiáng)之前，中國服裝、中國鞋、中國家電等數(shù)千個(gè)大大小小的行業(yè)就已經(jīng)占據(jù)行業(yè)排行榜首位，并且支撐了“中國制造”這個(gè)品牌的崛起。中國服裝、中國鞋，這些就是產(chǎn)業(yè)品牌，產(chǎn)業(yè)品牌是一個(gè)國家或地區(qū)企業(yè)集體的力量形成的。中國企業(yè)要想突破全世界消費(fèi)者對中國企業(yè)的反定位，最好的辦法是集體走出去，以集體的力量和行動(dòng)突破反定位。

       一個(gè)國家，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)行業(yè)能夠突破反定位，它所在的所有企業(yè)也就都突破了反定位。